Im folgenden Kapitel wird ein Überblick zu den Themen „Werbung“ und „Werbesprache“ in Deutschland, Polen und Spanien vermittelt. Es geht hier um die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit bedeutenden Forschungsarbeiten, die bisher in diesem Bereich durchgeführt worden sind.
Schon in den zwanziger Jahren fanden sich die ersten Werke über die Grundprinzipien und Formen der Werbung. Als Beispiele können hier „Reklame“ von H. Behrmann aus dem Jahr 1923 und „Das Inserat“, das fünf Jahre später entstand, genannt werden. In den fünfziger Jahren folgten verschiedene Fachzeitschriften, wie: „Die Anzeige“, „Absatzwirtschaft“, „Marketing“, „Wirtschaft und Werbung“ (vgl. Janich 2010: 15). In den achtziger Jahren fanden tiefpsychologische Techniken in der Werbung Anwendung. Über Informationen zur manipulativen Kraft und Wirkung der Werbung kommt zwei Büchern eine besondere Bedeutung zu. Das sind: „The hidden persuades“ (1957) von Vance Packard und „Strategy of Desire“ (1961) von Ernest Dichter. Die beiden Publikationen werden bis heute sehr oft erwähnt, wenn es um den manipulativen Charakter der Werbung geht. Andere wichtige Autoren hinsichtlich der Werbung sind: Hoffmann (1981), Moser (1990), Kaiser (1980) sowie Kroeber-Riel (1984, 1991). Seit den siebziger Jahren erscheinen kontinuierlich immer mehr werbewirtschaftliche Werke, z. B. Behrens 1975, Tietz 1981 – 1982, Schweiger und Schrattenecker 1988, Pepels 1996 (vgl. Janich 1998: 18 f.).
Als Standardwerk der sprachwissenschaftlichen Forschung zum Thema Werbung gilt das Buch Sprache der Anzeigenwerbung von Ruth Römer aus dem Jahr 1968. Das Buch bietet aber keine aussagekräftige Werbeforschung. Das Thema der Werbung galt noch in dieser Zeit als ein negatives Phänomen und wurde nur oberflächlich besprochen. Die Werbung wurde negativ betrachtet, weil sie eher mit Manipulation, Sprachverfall und Volksverdummung verbunden wurde (vgl. Janich 2010: 16). Dieser Standpunkt dauerte fast bis in die neunziger Jahre an, bis zu dem Zeitpunkt, als Werbesprache „ein einigermaßen akzeptierter Gegenstand sprachwissenschaftlicher Monografien und Qualifikationsarbeiten“ (Janich 2010: 16) wurde.
Zahlreiche wichtige Publikationen zur Werbesprache hat Nina Janich veröffentlicht. Zu den wichtigsten gehören: Fachliche Information und inszenierte Wissenschaft. Fachlichkeitskonzepte in der Wissenschaftswerbung (1998), Werbesprache. Ein Arbeitsbuch (2010), Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge (2011).
Wenn es um kulturkontrastive Werke geht, müssen vor allem Forscher wie Beatrice Dumiche, Hildegard Klöden (2008), Gudrun Held und Silvia Bendel (2008) oder Immo Hütte (2007) genannt werden, die sich mit der interkulturellen Werbung beschäftigt haben.
Die Untersuchungen zu der Werbesprache konzentrieren sich vor allem auf die Anzeigenwerbung. Es gibt fast keine sprachwissenschaftliche Literatur bezüglich der Direktwerbung (Spam, Werbefaxe, Werbebriefe), wobei Fernsehwerbung und Internetwerbung allmählich bearbeitet werden. Am meisten wurden bis jetzt die Themen der Textbausteine Produktname und Slogan berührt. Außerdem lässt sich viel Literatur zu den fremdsprachlichen Einflüssen in der Werbung (insbesondere geht es hier um Anglizismen) finden (vgl. Janich 2010: 16).
In Polen haben sich mit dem Thema der Werbung und der Werbesprache vor allem Jerzy Bralczyk (Bralczyk 2004), Kaziemierz Ożóg (Ożóg 2001), Bogusław Kwarciak (Kwarciak 1999), Katarzyna Skowronek (Skowronek 1993), Szczęsna Ewa (Szczęsna 2001), Mirosław Brzostowski (Brzostowski 1974) und Joanna Golonka (Golonka 2003, 2005, 2009) beschäftigt.
Über die Werbung wurde erst in der Zwischenkriegszeit begonnen zu schreiben. Die ältesten Publikationen über die Werbung sind Ende des 19.Jahrhunderts und Anfang des 20. Jahrhunderts erschienen. Diese Schriften enthielten z. B. Ratschläge für Kaufmänner. Die ersten Vorlesungen über die Werbung hielt Prof. Olgierd Langer, der auch das erste Lehrbuch über die Werbung in Polen mit dem Titel Zasady ogłaszania (Regelungen der Anzeigen) geschrieben hat (Zasady Ogłaszania, 1927). Danach sind viele andere Publikationen entstanden, u. a. von Stanislaw Zenon Zakrzewski (Poradnik stosowania reklamy (Ratgeber für die Werbung), Warschau 1937; Ogłoszenia prasowe (Werbeanzeigen), Warschau 1937; Reklama: cele, rodzaje, środki (Werbung: Ziele, Arten und Mittel) Warschau 1942. Seine Analyse der Werbeziele und Argumentation in der Werbung verlieren nicht an Bedeutung. In Polen haben die meisten über die Werbung aus der ökonomischen und Marketingsicht geschrieben. Ein wichtiges Buch kommt von Boguslaw Kwarciak (1999), in dem der Autor über persuasive Methoden, rationale und emotionale Argumentation, Stile der Werbung und Humor spricht. In der Zeit des realen Sozialismus entstanden fast keine Publikationen zur Werbung. Besonders hervorzuheben ist aber die Zeitschrift Reklama (Werbung), in der sich interessante Publikationen finden lassen, z. B. der Artikel von Kazimierz Janicki Tekst i slogan (Text und Slogan) (1958), in dem persuasive Elemente eines Werbetextes beschrieben sind (vgl. Lewinski 1999: 12 – 15).
Eine ausführliche Analyse aus Sicht der Rhetorik hat Piotr H. Lewiński (1999) in seinem Buch Retoryka reklamy (Rhetorik der Werbung) dargestellt. Er beschreibt die Werbung als visuell-verbalen Kommunikationsakt mit persuasiver Funktion und nutzt dazu Methoden der klassischen Rhetorik. Zu den wichtigsten Eigenschaften einer Werbeanzeige gehören seiner Meinung nach folgende Merkmale: 1. Werbeweltbild, das als Spiegel der Stereotypen der Gesellschaft vorkommt, 2. Axiologie der Werbung, 3. persuasive und argumentative Techniken oder Mittel, um bestimmte Ziele zu erreichen. Das wichtigste Ziel der Werbung besteht in der Verbreitung der Information über ein Produkt und in der Ermutigung der Kunden, konkrete Maßnahmen zu ergreifen, genau gesagt, in der Beeinflussung der Empfänger durch Überredung (vgl. Lewiński 1999).
Eine pragmalinguistische Auffassung vertritt Katarzyna Skowronek (1993). Der Gegenstand ihrer Forschung bezieht sich auf die Analyse und Interpretation der Werbeanzeige in Zeitschriften und der Werbung im Radio. Dafür nutzt sie die pragmalinguistische Methode, die sich auf die Sprechakttheorien von John L. Austin und John R. Searl sowie Theorie der konversationellen Implikaturen von H. P. Grice bezieht. Skowronek betont, dass eine Werbeanzeige einen Makroakt der Sprache darstellt, wo persuasive Funktionen dominieren. Dieser Makroakt besteht aus Mikroakten: Ermutigungen, Überredungen, Anreizen, Vorschlägen, Garantien, Versprechen usw.
Eine linguistisch-anthropologische Sicht repräsentiert z. B. Ewa Szczesna (2001). Die Autorin ist der Meinung, dass sich die Werbung der Überredung bedient, bei der der Empfänger als Ziel des Kommunikationsaktes fungiert. (vgl. Szeczesna 2001: 14)
Eine sprach- und zugleich populärwissenschaftliche Einstellung zur Werbung zeigt Jerzy Bralczyk (1996). Sein erstes Buch mit dem Titel Język na sprzedaż (Sprache zum Verkauf) erschien im Jahre 1996 (2004 wurde es das zweite Mal aufgelegt) und wird als das polnische Standardbuch zur Sprache der Werbung betrachtet. Bralczyk stellt in seinem Werk nicht nur sprachliche Merkmale wie Lexik, Syntax oder Phraseologismen vor, sondern behandelt auch die Verbindungen der Werbesprache mit der Werbung, Merkmale der Werbekommunikation oder kulturelle und gesellschaftliche Aspekte der Werbesprache.
Die reinen linguistischen Untersuchungen zur Werbung in Polen befassen sich vor allem mit der Pragmatik von Werbebotschaften, mit den sprachlichen Mitteln in der Werbung. Es finden sich auch Forschungen zu Stereotypen, Slogan, Lexik, Phraseologie o. a. in der Werbesprache. Beachtenswert sind die Vergleichsstudien hinsichtlich deutscher mit polnischer Werbung. Die bekannteste stammt von Joanna Golonka (2009), in der sie die Wertvorstellungen in der Werbung in beiden Ländern durch zahlreiche Beispiele vergleicht. Mariola Sadowska (1998) dagegen hat in ihrer Magisterarbeit polnische und deutsche Anzeigen der Zigaretten- und Alkoholwerbungen kontrastiv untersucht.
7.3 Spanien
Die Recherche zum Thema der Werbung in Spanien ergab, dass einer der wichtigsten Autoren, der sich mit diesem Thema beschäftigt hat, Antonio Ferraz Martinez (1995) ist. In seinem Buch El lenguaje de la publicidad (Sprache der Werbung) zeigt er unterschiedliche Aspekte der Werbung. Ferraz Martínez sieht die Werbesprache in drei Ebenen (vgl. Ferraz Martínez 1995: 34). Die erste Ebene bezieht sich auf die...
