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Imageaufbau durch Produktdesign

Eine empirische Studie am Beispiel Automobildesign

Autor	Andreas Ufelmann
Verlag	Diplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	153 Seiten
ISBN	9783836638678
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	23,00 EUR

In der heutigen Zeit trifft man nahezu überall auf den Begriff Design - von der auffälligen Werbeanzeige eines Chinarestaurants bis zur bunten Schaufensterfront einer Konditorei. Das stetig wachsende Designinteresse ist enorm. Es werden Designhochschulen gegründet, Designer zu Kunstausstellungen geladen und Designmessen veranstaltet. Vor allem im Bereich von Industriegütern erreicht das Wort Design einen zunehmend höheren Status. In der Automobilbranche spielen Designer eine immer wichtigere Rolle und es findet sich neben technischen Kriterien immer öfter das Design unter den Top-Aspekten zu neuen Modellen. Das Thema Produktdesign erlebt zurzeit eine Aufmerksamkeit, wie es sie zuvor kaum gegeben hat. Design ist zu einem essentiellen wirtschaftlichen Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten geworden. Audi, Swatch und Ikea sind nur drei Beispiele für Unternehmen, die mit herausragendem Design erfolgreiche Marken aufgebaut haben. Eine Erklärung für die zentrale Rolle des Designs als unternehmerischer Erfolgsfaktor ist seine offensichtlich hohe Relevanz für das Kaufverhalten der Konsumenten und das daraus resultierende Wertschöpfungspotential für die Unternehmen. Vor diesem Hintergrund erscheint die Untersuchung des Designs mit seinen Wirkungen als besonders interessant und motivierend. Da vor allem in Branchen wie der Automobilindustrie das Design inzwischen zu den zentralen Entscheidungskriterien beim Produktkauf zählt, ist anzunehmen, dass die Attraktivität eines Automobils, insbesondere dessen Design, ein tendenziell gesamtgesellschaftlich bedeutsames Medium der sozialen Differenzierung, Individualisierung und Distinktion darstellt. Ausgehend von der gegenwärtig hohen Bedeutung des Automobils in der Gesellschaft wird in diesem Buch der Versuch unternommen, die Attraktivität des Gebrauchsobjekts Auto theoretisch zu hinterfragen und zu quantifizieren, wobei sich die Attraktivität ausschließlich auf das Exterieur, also auf die offenliegende Außengestalt von Automobilen - das Außendesign - bezieht. Insbesondere die Analyse der komplexen Wechselbeziehung zwischen Design und Marke anhand eines neu auf dem Markt eingeführten Automodells stellt eine methodische Herausforderung dar. Die Fragestellungen, die sich aus der komplexen Interaktion von Design und Marke ergeben, sollen in diesem Buch näher beleuchtet und analysiert werden. Zentrales Ziel der vorliegenden Studie ist es, auf Basis bestehender Erkenntnisse aus der Design-, Marken- und Emotionsforschung sowie verwandten Forschungsgebieten, eine theoriegeleitete Entwicklung sowie empirische Überprüfung von Wirkungshypothesen vorzunehmen, welche die Wirkungen von Design und Marken erklären.

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Inhaltsverzeichnis

Imageaufbau durch Produktdesign	1
ABSTRACT	3
Inhaltsverzeichnis	4
Abkürzungsverzeichnis	7
Abbildungsverzeichnis	8
Tabellenverzeichnis	9
1 ZUR ABSATZPOLITISCHEN BEDEUTUNG VON PRODUKTDESIGN	10
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN	16
2.1 Design im Industrieunternehmen	16
2.1.1 Begriffsübersicht Design	16
2.1.2 Design aus Sicht des Marketing	18
2.1.3 Design aus Sicht der Designlehre	21
2.2 Produktdesign und Konsumentenverhalten	25
2.2.1 Theoretische Grundlagen und aktueller Forschungsstand	25
2.2.2 Das Modell „Consumer Responses to Product Form“ von Bloch (1995)	28
2.2.3 Der Informations-Integrations-Ansatz im Rahmen des Einstellungstransfers	35
2.2.4 Zur Attraktivität und Ästhetik – Über Geschmack lässt sich streiten	37
2.3 Zur Bedeutung von Marken im Rahmen der Produktwahrnehmung	40
2.3.1 Die Macht der Marke	40
2.3.2 Markenwirkungen: Erkenntnisse zum Einfluss von Marken auf den Rezipienten	45
2.3.3 Definition und Abgrenzung von Premium- und Volumenmarken im Kontext der Automobilindustrie	49
2.3.4 Synthese von Automobildesign und -marke: Skizzierung einer komplexen Wechselbeziehung	55
3 KONZEPTUALISIERUNG EINES UNTERSUCHUNGSMODELLS ZUR ERKLÄRUNG DER WECHSELWIRKUNGEN ZWISCHEN DESIGN UND MARKE	59
3.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen	59
3.2 Herleiten zentraler Wirkungshypothesen	60
3.2.1 Markeneinstellung und Spillover-Effekte	60
3.2.2 Der Einfluss des Designs auf die Markenevaluierung	62
3.2.3 Der Einfluss der Marke auf die Designevaluierung	63
3.2.4 Zum Design-Brand-Fit	64
3.3 Einfluss möglicher Moderatorvariablen	67
3.4 Untersuchungsmodell im Überblick	71
4 EMPIRISCHE STUDIE ZUR ÜBERPRÜFUNG DES HYPOTHESENMODELLS AM BEISPIEL DES EXTERIEURS VON OPEL INSIGNIA	73
4.1 Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung	73
4.1.1 Auswahl einer problemadäquaten Forschungsmethode	73
4.1.2 Die Kausalanalyse und der Partial Least Squares (PLS)-Ansatz	77
4.1.3 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen	80
4.2 Zur Konzeption der empirischen Untersuchung	86
4.2.1 Auswahl der Untersuchungsobjekte	86
4.2.2 Darstellung des Untersuchungsdesigns	92
4.2.3 Datenerhebung und deskriptive Auswertung	94
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte und Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Messmodellebene	96
4.3.1 Zur Vorgehensweise bei der Operationalisierung hypothetischer Konstrukte	96
4.3.2 Operationalisierung der Modellkonstrukte und Ergebnisse auf Messmodellebene Operationalisierung des Einstellungskonstrukts	97
4.4 Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene	104
4.5 Darstellung der Ergebnisse der Gruppenvergleiche	108
4.5.1 Zur Vorgehensweise bei der Überprüfung von Moderatoreffekten	108
4.5.2 Vergleich der Premium- und Volumenmarken	109
4.5.3 Gruppenvergleich nach der Markenvertrautheit	110
4.5.4 Gruppenvergleich nach dem Automobil-Involvement	111
4.6 Interpretation und Diskussion der empirischen Befunde	112
4.6.1 Interpretation der Ergebnisse auf Mess- und Strukturmodellebene	112
4.6.2 Interpretation der Ergebnisse der Modellvergleiche	115
4.7 Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis und Forschung	118
4.7.1 Implikationen für das Management	118
4.7.2 Restriktionen und zukünftige Forschungsfelder	125
5 SCHLUSSBETRACHTUNG	129
Literaturverzeichnis	130
Anhang	137

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