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Konsumentenverhalten und Warteschlangen-Management. Die psychologischen Einflussfaktoren in Warteschlangen besser verstehen und gezielt beeinflussen

AutorClaudia Rauphold
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl120 Seiten
ISBN9783836627122
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis53,00 EUR

Die sprichwörtliche Frage "To Queue or Not To Queue?" stellen sich viele Kunden, bevor sie eine Warteschlange oder ein Geschäft betreten. Zeit ist eine wichtige und wertvolle Ressource, sowohl für Unternehmen, als auch für Konsumenten. Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit dem Phänomen "Warteschlange". Es zeigt auf, welche Bedeutung Warteschlangen in Zeiten zunehmender Zeitknappheit haben und wie sie sich auf die Kundenzufriedenheit und Leistungsbeurteilung auswirken.
Das Buch soll Verständnis für die Erfahrungen der Kunden in Warteschlangen schaffen. Es zeigt welche psychologischen Einflussfaktoren auf Menschen in Wartesituationen einwirken und wie sich diese auf das Konsumentenverhalten auswirken. In der Folge werden Warteschlangen-Management-Methoden erläutert, durch die die objektive und subjektive Wartezeit verkürzt werden können.
Durch eine empirische Untersuchung in Form einer qualitativen Beobachtung im Lebensmitteleinzelhandel wird festgehalten, welche nonverbalen Signale Kunden in Warteschlangen als Zeichen der Unzufriedenheit mit der Wartesituation aussenden. Das Erkennen und Verstehen dieser Signale soll es dem Verkaufspersonal leichter machen, auf unzufriedene Kunden einzugehen und die Methoden des psychologischen Warteschlangen-Managements einzusetzen.
Aufgrund dieser Verknüpfung aus Theorie und Empirie werden Empfehlungen für Unternehmen zum Warteschlangen-Management, insbesondere zum Erkennen der Unzufriedenheit der Kunden in Wartesituationen, abgeleitet.

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Leseprobe


"Kapitel 3.2, Einfluss des Zeitpunktes der Warteschlange im Service-Prozess:
Die Wartezeit vor dem Service dauert subjektiv länger, als die Wartezeit während der eigentlichen Serviceleistung. Ein Grund dafür ist, dass Kunden vor der Leistung ungeduldiger sind als währenddessen. Weiters ist das Angstniveau höher, wenn man darauf wartet bedient zu werden, als wenn man bereits bedient wird, auch wenn vielleicht letztere Wartezeit objektiv länger dauert. Konsumenten haben Angst vergessen zu werden und fühlen sich erst sicher, wenn sie an der Reihe sind. Außerdem ist die Geschwindigkeit des Vorankommens in der Warteschlange außerhalb der Kontrolle des Kunden und macht somit die Wartezeit häufig unerträglich.
In einem einstufigen Prozess ist es einfach, die Länge der Warteschlange festzustellen. „When what you see is what you get, the feedback mechanism in a system will be working perfectly“. Schwieriger wird es in einem mehrstufigen Prozess, bei dem die sichtbare Warteschlange oft nur einen kleinen Teil der gesamten Warteschlange repräsentiert. Ein Beispiel für einen solchen mehrstufigen Prozess ist der Arztbesuch. Die Anzahl der Patienten im Warteraum ist kein Anzeichen dafür, wie schnell man medizinische Betreuung erhält, da es noch weitere Warteräume geben könnte, in denen ebenfalls Patienten warten. Auch in einem Restaurant können mindestens drei verschiedene Warteabschnitte beobachtet werden: Erstens jene Personen, die darauf warten zu bestellen, zweitens Personen, die auf ihr Essen warten, und drittens jene, die auf ihre Rechnung warten.
Der Einfluss des Zeitpunktes der Warteschlange ist auch für Telefon-Warteschlangen von großer Bedeutung. Obwohl die Warteschlange für den Kunden nicht sichtbar ist, sollte man das Gefühl des Kunden, in eine Wartestellung versetzt zu werden, nicht unterschätzen. Kunden, die telefonische Reservierungen durchführen möchten oder Informationen telefonisch einholen, sind während der Zeit des unbeantworteten Telefonats ungeduldiger als bei Wartezeiten, die während des Telefonats entstehen können. Der Grund dafür ist, dass sich Kunden bei vorgelagerten Wartezeiten außerhalb des Leistungsablaufs fühlen, wohingegen sie sich während des Services innerhalb des Leistungsablaufs fühlen. Dies verstärkt die Erwartungen an eine ordnungsgemäße Abwicklung. Egal ob telefonischer oder persönlicher Kontakt, lange Wartezeiten, egal zu welchem Zeitpunkt im Leistungsablauf, sind für Kunden nicht akzeptabel.
Einfluss von Angst und Unbehaglichkeit:
Jeder kennt das Gefühl von Ärger, Frustration und Ungeduld, das normalerweise in Wartesituationen aufkommt. Dieses Phänomen kann durch physiologische Größen wie zB Herzfrequenz, Atmung, Blutdruck oder Transpiration gemessen werden. Die genannten Gefühle führen zu Angst oder Stress.
Die Angst vergessen zu werden, ist nur eine der möglichen Ängste, die man in Wartesituationen beobachten kann. Eine weitere Angstquelle ist die Wahl der richtigen Warteschlange. Nahezu jeder hat schon die Erfahrung gemacht, im Supermarkt zwischen mehreren Kassen wählen zu müssen. Man weiß im Vorhinein nicht, welche Warteschlange die schnellere sein wird, und dieses ungewisse Gefühl löst bei den meisten Konsumenten Angst vor der falschen Einscheidung und Unbehaglichkeit aus.
Angst kann auch durch bestimmte Arten von Leistungen, wie zB Arztbesuche, ausgelöst werden. Dienstleistungsunternehmen dürfen weder die Angst vor dem Service selbst, noch die Unbehaglichkeit der Konsumenten während der Wartezeit unterschätzen. Es ist nicht möglich diese negativen Gefühle vollkommen zu beseitigen, aber es können Maßnahmen getroffen werden, um mit Angst verbundene Wartezeiten angenehmer zu gestalten.
Jones/Peppiatt fanden heraus, dass Stammkunden oder häufige Nutzer weniger von Angst und Unbehaglichkeit betroffen sind, als gelegentliche Käufer oder Erstkäufer. Stammkunden sind sicherer, weil sie bereits den Ablauf und mögliche Gründe für längere Wartezeiten kennen.
Einfluss von bestimmten, zeitlich limitierten und unbestimmten Wartezeiten:
Die tiefgründigste Angst im Zusammenhang mit Wartesituationen ist die Angst vor der Dauer des Wartens. Wenn ein Patient im Wartezimmer erfährt, dass sich der Arzt eine halbe Stunde verspäten wird, ist er zunächst verärgert, wird jedoch die unvermeidbare Wartezeit akzeptieren. Erzählt man dem selben Patienten in der gleichen Situation, dass der Arzt bald für ihn Zeit hat, wird er die gesamte Wartezeit in einem nervösen und angespannten Zustand verbringen. Dies führt zu verstimmten Kunden, die aufgrund der Unehrlichkeit und der unbestimmten Wartezeit in eine unangenehme Situation gebracht werden. Dieses Phänomen kann man auch bei Verabredungen feststellen: Wenn jemand zu früh zu einem Termin kommt, wird die Wartezeit bis zum Beginn des Termins akzeptiert, weil diese Zeit begrenzt ist. Die Wartezeit nach diesem Zeitpunkt hat kein Limit mehr und dauert dadurch subjektiv länger.
Kunden, die über die Dauer der Wartezeit bescheid wissen, empfinden die Wartezeit angenehmer und entspannter und überschätzen sie in geringerem Ausmaß. Zeitlich limitierte Wartezeiten erscheinen zwar deutlich kürzer als unbestimmte Wartezeiten, haben aber nach der Studie von Katz et al. keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Weiters stellten Katz et. al in ihrer Untersuchung fest, dass sich eine Information über die Wartezeit auch auf die Form der Warteschlange selbst auswirkt. Die Wartenden standen nicht wie üblich hintereinander, sondern Schulter an Schulter und empfanden die Warteschlange dadurch weniger bedrängend.
Unternehmen sollen auch vor übermäßigen Versprechungen bezüglich der Dauer der Wartezeit gewarnt werden. Wenn sich ein Geschäft im Bereich des schnellen Services positioniert und Versprechungen bezüglich der raschen Abwicklung abgibt, wie zB Fast-Food-Restaurants, einstündige Filmentwicklungen oder Supermärkte mit Öffnung einer neuen Kasse ab dem 6. wartenden Kunden, werden die Erwartungen der Kunden an die Geschwindigkeit des Services erhöht. Überzogene Wartezeiten in solchen Situationen erscheinen dem Kunden subjektiv länger, weil seine Erwartungen aufgrund der Versprechungen des Unternehmens nicht erfüllt werden."

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS3
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS7
ABBILDUNGSVERZEICHNIS8
1. EINLEITUNG9
1.1. Problemstellung9
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragestellung11
1.3. Methodik12
1.4. Aufbau des Buches13
2. BEGRIFFSBESTIMMUNGEN15
2.1. Konsumentenverhalten und Konsumentenforschung15
2.1.1. Begriff des Konsumentenverhaltens15
2.1.2. Entwicklung der Konsumentenforschung16
2.2. Die Warteschlange17
2.2.1. Entstehung und Entwicklung der Warteschlange17
2.2.2. Ethik in Warteschlangen18
2.2.3. Typologien von Personen in Warteschlangen19
2.2.4. Die Warteschlange als Marketingthema20
2.3. Objektive vs. subjektive Wartezeit22
3. BEDEUTUNG VON WARTESCHLANGEN23
3.1. Bedeutung von Warteschlangen bei zunehmender Zeitknappheit23
3.2. Bedeutung von Warteschlangen für die Kundenzufriedenheit24
3.2.1. Konzepte zur Kundenzufriedenheit24
3.2.2. Kundenzufriedenheit und Warteschlangen26
3.3. Bedeutung von Warteschlangen für die Beurteilung der Leistungsqualität28
4. PSYCHOLOGISCHE EINFLUSSFAKTOREN IN WARTESCHLANGEN31
4.1. Überblick über die psychologischen Einflussfaktoren in Warteschlangen31
4.2. Betrachtung einzelner Einflussfaktoren in Warteschlangen32
4.2.1. Einfluss von erfüllter und unerfüllter Wartezeit32
4.2.2. Einfluss des Zeitpunktes der Warteschlange im Service-Prozess33
4.2.3. Einfluss von Angst und Unbehaglichkeit34
4.2.4. Einfluss von bestimmten, zeitlich limitierten und unbestimmten Wartezeiten35
4.2.5. Einfluss von erklärten und unerklärten Wartezeiten durch das Personal36
4.2.6. Einfluss von Ungerechtigkeit in der Warteschlange36
4.2.7. Einfluss der Wichtigkeit der Waren und Leistungen für den Kunden38
4.2.8. Einfluss des einsamen Wartens und des Wartens in Gruppen39
4.2.9. Einfluss der Ladengestaltung39
4.2.10. Einfluss der Ziele der Konsumenten40
4.2.11. Einfluss des sozialen Vergleichs auf das Verhalten in langen Warteschlangen41
4.2.12. Einfluss der Kosten des Wartens42
5. WARTESCHLANGEN-MANAGEMENT44
5.1. Operations- und Perceptions-Management44
5.1.1. Begriff des Operations- und Perceptions-Management44
5.1.2. Anwendungsbereiche des Operations- und Perceptions-Management44
5.1.3. Bewertung des Operations- und Perceptions-Management45
5.2. Warteschlangen-Management mit den Methoden des Operations-Management46
5.2.1. Management durch technische Hilfsmittel47
5.2.1.1 RFID-Technologie47
5.2.1.2 Weitere IT-Lösungen48
5.2.2. Management der Personal-Ressourcen49
5.2.3. Management der Nachfrage50
5.3. Warteschlangen-Management mit den Methoden des Perceptions-Management50
5.3.1. Management von erfüllten und unerfüllten Wartezeiten51
5.3.2. Management des Zeitpunktes der Warteschlange im Service-Prozess52
5.3.3. Management von Angst und Unbehaglichkeit53
5.3.4. Management von bestimmten, zeitlich limitierten und unbestimmten Wartezeiten54
5.3.5. Management von erklärten und unerklärten Wartezeiten56
5.3.6. Management des Einflusses von Ungerechtigkeit in der Warteschlange57
5.3.7. Management der Wichtigkeit der Waren und Leistungen59
5.3.8. Management des einsamen Wartens und des Wartens in Gruppen60
5.3.9. Management der Ladengestaltung60
5.3.10. Management der Ziele der Konsumenten62
5.3.11. Management des sozialen Vergleichs63
5.3.12. Management der Kosten des Wartens64
6. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: NONVERBALE SIGNALE VON UNZUFRIEDENEN KUNDEN IN WARTESCHLANGEN ALS HINWEIS AUF DEN EINSATZ DES PSYCHOLOGISCHEN WARTESCHLANGENMANAGEMENTS66
6.1. Grundlagen der Untersuchung66
6.1.1. Anlass für die Untersuchung66
6.1.2. Körpersprache als Grundlage der Untersuchung67
6.1.2.1 Überblick über die Erkenntnisse zum Thema Körpersprache67
6.1.2.2 Ausdruck negativer Emotionen69
Ausdruck von Trauer/Verzweiflung69
Ausdruck von Ärger/Zorn69
Ausdruck von Überraschung und Angst70
Ausdruck von Ekel und Verachtung71
Ausdruck positiver Emotionen72
6.1.3. Theoretische Grundlagen zur qualitativen Beobachtung72
6.2. Forschungsdesign75
6.3. SPAR Österreichische Warenhandels AG79
6.3.1. Allgemeines über SPAR Österreich79
6.3.2. SPAR-Betriebstypen80
6.3.3. Informationen zum Beobachtungsort81
6.4. Die Beobachtung83
6.4.1. Allgemeines zum Ablauf der Beobachtung83
6.4.2. Ergebnisse der Beobachtung84
6.4.2.1 Selektion der Ergebnisse84
6.4.2.2 Klassifizierung der Ergebnisse86
6.4.2.3 Interpretation der Ergebnisse89
Typ 190
Typ 291
Typ 392
Typ 493
Typ 594
Typ 694
Typ 795
Typ 896
Typ 997
Typ 1098
6.5. Empfehlungen zum Management von Warteschlangen bei Kenntnis der mimischen Signale von unzufriedenen Kunden in Warteschlangen99
7. CONCLUSIO104
ANHANG108
LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS112

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