| Geleitwort | 6 |
| Vorwort | 10 |
| Inhaltsverzeichnis | 12 |
| Abbildungsverzeichnis | 17 |
| Abkürzungsverzeichnis | 21 |
| 1 Chancen von Kundenkommunikation für das Marketing | 23 |
| 1.1 Problemstellung der Arbeit | 27 |
| 1.2 Eingrenzung und Forschungsfragen | 30 |
| 1.3 Wissenschaftstheoretische Standortbestimmung | 31 |
| 1.4 Vorgehensweise und Bezugsrahmenentwicklung | 36 |
| 2 Grundlagen des Einbezugs sozialer Medien in das Marketing | 40 |
| 2.1 Begriffsentwicklung und Formen von Social Media | 41 |
| 2.1.1 Definitorische Begriffsabgrenzungen | 45 |
| 2.1.2 Soziale Medien – Anwendungsfelder und Plattformen | 50 |
| 2.1.3 Social Media-Prinzipien | 54 |
| 2.2 Gründe für ein Engagement in sozialen Medien aus der Unternehmensperspektive | 62 |
| 2.3 Gründe für ein Engagement in sozialen Medien aus der Nutzerperspektive | 66 |
| 2.4 Social Media als Inkubator für Word-of-Mouth- Kommunikation | 71 |
| 2.4.1 Word-of-Mouth – Definitionen und Charakteristika | 75 |
| 2.4.2 Einflussgrößen der Verbreitung von Word-of-Mouth | 78 |
| 2.4.3 Gründe der Informationsaufnahme (Empfängerseite) | 83 |
| 2.4.4 Gründe der Informationsabgabe (Senderseite) | 86 |
| 2.4.5 Marketing auf Basis von WoM-Prozessen | 88 |
| 3 Modell der Informationsverteilung in sozialen Medien | 91 |
| 3.1 Theoretische Grundlagen der Modellentwicklung | 93 |
| 3.1.1 Grundlagen der Social Exchange Theory | 97 |
| 3.1.2 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz | 99 |
| 3.1.3 Grundlagen der Adoptionsforschung | 105 |
| 3.1.4 Grundlagen der Diffusionsforschung | 109 |
| 3.2 Entwicklung der Modellkonzeption | 115 |
| 3.2.1 Das AJAT-Modell der Informationsverteilung in sozialen Medien | 117 |
| 3.2.2 Kritische Phasen der Informationsverteilung in sozialen Medien | 120 |
| 3.3 Analyse von Motiven als Steuerungsbasis kundenseitiger Kommunikationsprozesse in partizipativen Medien | 125 |
| 3.3.1 Ableitung von Motivkategorien | 126 |
| 3.3.2 Ableitung kategoriebezogener Primärmotive und Wirkbeziehungen | 134 |
| 3.3.2.1 Schritt 1: Auswahl der Studien | 137 |
| 3.3.2.2 Schritt 2: Kategorisierung und erste Auswertung | 141 |
| 3.3.2.3 Schritt 3: Kodierung, Aggregation und Analyse der Ergebnisse | 146 |
| 3.3.2.4 Schritt 4: Interpretation und Darstellung der Ergebnisse | 148 |
| 3.4 Verstärkung durch Kundenpartizipation | 153 |
| 3.4.1 Grundlegende Konzepte | 155 |
| 3.4.1.1 Consumer Empowerment als Basiskonzept | 156 |
| 3.4.1.2 Konditionierung durch Verstärkung als Basiskonzept | 160 |
| 3.4.2 Partizipationsformen im Kommunikationsprozess | 163 |
| 3.4.2.1 Qualitative Datenanalyse mittels Grounded Theory | 168 |
| 3.4.2.2 Ableitung von Partizipationsmöglichkeiten | 172 |
| 3.5 Hypothesen-Ableitung zur verstärkenden Wirkung von Kundenpartizipation auf die Kommunikationsbereitschaft | 185 |
| 3.5.1 Partizipation als positiver Verstärker | 185 |
| 3.5.2 Partizipation als negativer Verstärker | 190 |
| 3.5.3 Auswirkungen von Partizipationsformen | 192 |
| 4 Empirische Prüfung der Zusammenhänge | 200 |
| 4.1 Grundlagen | 200 |
| 4.1.1 Befragungsaufbau und Konstruktoperationalisierung | 203 |
| 4.1.1.1 Befragung in Zeitpunkt t1 | 204 |
| 4.1.1.2 Befragung in Zeitpunkt t2 | 209 |
| 4.1.1.3 Befragung in Zeitpunkt t3 | 214 |
| 4.1.2 Auswahl problemorientierter Verfahren | 217 |
| 4.1.3 Durchführung und Stichprobenbeschreibung | 218 |
| 4.1.3.1 Stichprobenentwicklung und fehlende Werte | 219 |
| 4.1.3.2 Beschreibung der Stichprobe | 221 |
| 4.1.4 Güteprüfungen der Messinstrumente | 222 |
| 4.1.4.1 Güteprüfung anhand der Kriterien der ersten Generation | 223 |
| 4.1.4.2 Güteprüfung anhand der Kriterien der zweiten Generation | 227 |
| 4.2 Hypothesenprüfung zu Erfahrungen im Partizipations-prozess | 229 |
| 4.2.1 Störgrößenprüfung | 231 |
| 4.2.2 Hypothesenprüfung | 234 |
| 4.2.3 Kernergebnisse Analyseschritt 1 | 239 |
| 4.3 Prüfung der Primärmotive im Partizipationsprozess | 242 |
| 4.3.1 Prüfung auf gruppenübergreifende Messinvarianz | 245 |
| 4.3.2 Evaluation der Modellgüte und Messäquivalenzprüfung | 249 |
| 4.3.2.1 Evaluation der Modellstruktur | 249 |
| 4.3.2.2 Messäquivalenzprüfung | 250 |
| 4.3.3 Modell- und Hypothesenprüfung in den Ergebnisszenarien | 253 |
| 4.3.4 Kernergebnisse Analyseschritt 2 | 257 |
| 4.4 Prüfung der Erfolgsfaktoren im Partizipationsprozess | 259 |
| 4.4.1 Analyse der Reaktionsoptionen | 261 |
| 4.4.2 Kernergebnisse Analyseschritt 3 | 267 |
| 5 Zusammenfassung und Implikationen | 271 |
| 5.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse | 272 |
| Synopse der Untersuchungen | 278 |
| 5.2 Implikationen für Marketingpraxis und Management | 278 |
| 5.3 Limitationen der Arbeit | 282 |
| 5.4 Ableitung weiterer Forschungsansätze | 285 |
| ANHANG | 287 |
| 1 A 1: Ableitung von Primärmotiven mittels Metaanalyse | 288 |
| 1.1 Studienübersicht | 288 |
| 2 A 2: Fallstudienanalyse | 289 |
| 2.1 Kurzerläuterungen zu den verwendeten Fallstudien | 289 |
| 2.2 Exemplarische Darstellung der Fallstudienanalyse | 301 |
| 2.3 Zuordnung zentraler Ober-Kategorien zu den Fallstudien | 303 |
| Literaturverzeichnis | 304 |
