| Geleitwort von Prof. Dr. M. Hülsmann | 6 |
| Geleitwort von Prof. Dr. C. Burmann | 8 |
| Vorwort | 10 |
| Inhaltsübersicht | 12 |
| Inhaltsverzeichnis | 14 |
| Abbildungsverzeichnis | 18 |
| Abkürzungsverzeichnis | 20 |
| 1. Einleitende Betrachtungen | 23 |
| 1.1. Problemstellung der Untersuchung | 23 |
| 1.1.1. Probleminhalt | 23 |
| 1.1.2. Problemrelevanz | 27 |
| 1.1.2.1. Praxeologische Problemrelevanz | 29 |
| 1.1.2.2. Theoretische Problemrelevanz | 36 |
| 1.2. Zielsetzung der Untersuchung | 44 |
| 1.3. Arbeitshypothesen der Untersuchung | 52 |
| 1.4. Vorgehensweise der Untersuchung | 57 |
| 1.4.1. Aufbau | 57 |
| 1.4.2. Methodik | 64 |
| 2. Status Quo der Markenforschung | 68 |
| 2.1. Konzept der Teiluntersuchung | 68 |
| 2.1.1. Erkenntnisziel | 68 |
| 2.1.2. Vorgehensweise | 69 |
| 2.2. Grundlagen: Entwicklungslinien der Markenforschung | 72 |
| 2.3. Strukturelle Dimension | 80 |
| 2.3.1. Identitätsorientiertes Markenverständnis | 80 |
| 2.3.2. Identitätsorientiertes Markenführungskonzept | 83 |
| 2.3.2.1. Komponente Markenidentität | 83 |
| 2.3.2.1.1. Begriff der Markenidentität | 83 |
| 2.3.2.1.2. Operationalisierung der Markenidentität | 87 |
| 2.3.2.2. Markenkomponente: Image | 95 |
| 2.3.2.2.1. Begriff des Markenimages | 95 |
| 2.3.2.2.2. Operationalisierung des Markenimages | 98 |
| 2.3.3. Wechselbeziehungen im Markenmodell | 103 |
| 2.4. Funktionale Dimension | 106 |
| 2.4.1. Bezugspunkte der Literaturanalyse | 106 |
| 2.4.2. Markenfunktionen in verhaltenswissenschaftlichen Erklärungszusamenhängen | 109 |
| 2.4.3. Markenfunktionen in ökonomischen Erklärungszusammenhängen | 123 |
| 2.4.3.1. Neoklassisch geprägte Erklärungsansätze | 125 |
| 2.4.3.2. Neoinstitutionell geprägte Erklärungsansätze | 127 |
| 2.5. Wertorientierte Dimension | 135 |
| 2.5.1. Markenwert als Oberziel der Markenführung | 135 |
| 2.5.2. Markenbewertungsanlässe | 140 |
| 2.5.3. Definitionsansätze des Markenwertbegriffs in der Markenliteratur | 145 |
| 2.6. Zwischenfazit | 159 |
| 3. Marke als System | 166 |
| 3.1. Konzept der Teiluntersuchung | 166 |
| 3.1.1. Erkenntnisziel | 166 |
| 3.1.2. Vorgehensweise | 173 |
| 3.2. Grundlagen: Gründzüge der Systemtheorie | 177 |
| 3.2.1. Ursprung der Systemtheorie | 177 |
| 3.2.2. Komponenten der Systemtheorie | 179 |
| 3.2.3. Merkmale der Systemtheorie | 183 |
| 3.3. Strukturelle Dimension | 191 |
| 3.3.1. Markensystem | 191 |
| 3.3.1.1. Konstrukt des Markensystems | 191 |
| 3.3.1.2. Elemente im Markensystem | 196 |
| 3.3.1.3. Relationen im Markensystem | 204 |
| 3.3.2. Markensystem- Umwelt | 215 |
| 3.3.2.1. Konstrukt der Markensystem- Umwelt | 215 |
| 3.3.2.2. Globale Umwelt | 217 |
| 3.3.2.3. Nähere Umwelt | 220 |
| 3.3.2.3.1. Konsumentenspezifische nähere Umwelt | 220 |
| 3.3.2.3.2. Markenanbieterspezifische nähere Umwelt | 223 |
| 3.3.3. Markensystem- Umwelt- Differenz | 227 |
| 3.4. Funktionale Dimension | 232 |
| 3.4.1. Funktion der Komplexitätsreduktion | 232 |
| 3.4.2. Strategien der Komplexitätsreduktion | 235 |
| 3.4.2.1. Externe Differenzierung | 238 |
| 3.4.2.2. Interne Differenzierung | 239 |
| 3.4.3. Markeninduzierte Komplexitätsreduktion | 245 |
| 3.5. Wertorientierte Dimension | 262 |
| 3.5.1. Begriff des Markenwerts | 262 |
| 3.5.2. Ansatz zur Operationalisierung des Markenwerts | 268 |
| 3.5.2.1. Konsumentenbezogener Markenwert | 268 |
| 3.5.2.2. Anbieterbezogener Markenwert | 274 |
| 3.6. Zwischenfazit | 281 |
| 4. Markenerosion | 289 |
| 4.1. Konzept der Teiluntersuchung | 289 |
| 4.1.1. Erkenntnisziel | 289 |
| 4.1.2. Vorgehensweise | 290 |
| 4.2. Grundlagen: Phänomen der Markenerosion | 296 |
| 4.3. Strukturelle Dimension | 305 |
| 4.3.1. Merkmale einer Markenerosion | 305 |
| 4.3.2. Ursachen einer Markenerosion | 307 |
| 4.3.2.1. Steigende Systemkomplexität | 307 |
| 4.3.2.2. Sinkende Umweltkomplexität | 319 |
| 4.3.2.3. Impactanalyse | 322 |
| 4.3.3. Implikationen für die Markenführung | 333 |
| 4.3.3.1. System- Umwelt- Konstellationen einer Markenerosion | 333 |
| 4.3.3.2. Markenspezifische Eigenkomplexität als Steuerungsgröße | 337 |
| 4.4. Funktionale Dimension | 348 |
| 4.4.1. Merkmale einer Markenerosion | 348 |
| 4.4.2. Ursachen einer Markenerosion | 353 |
| 4.4.2.1. Beeinträchtigung externer Differenzierungsprozesse | 353 |
| 4.4.2.1.1. Eingeschränkte Wahrnehmungsfähigkeiten | 353 |
| 4.4.2.1.2. Markenfunktionsbezogene Wirkungen | 358 |
| 4.4.2.2. Beeinträchtigung interner Differenzierungsprozesse | 359 |
| 4.4.2.2.1. Eingeschränkte Informationsverarbeitungsfähigkeiten | 359 |
| 4.4.2.2.2. Markenfunktionsbezogene Wirkungen | 365 |
| 4.4.3. Implikationen für die Markenführung | 375 |
| 4.5. Wertorientierte Dimension | 392 |
| 4.5.1. Begriff und Merkmale einer Markenwerterosion | 392 |
| 4.5.2. Ursachen einer Markenwerterosion | 393 |
| 4.5.3. Implikationen für die Markenführung | 403 |
| 4.6. Zwischenfazit | 418 |
| 5. Abschließende Betrachtungen | 428 |
| 5.1. Fazit | 428 |
| 5.2. Ausblick | 451 |
| Anhang | 455 |
| Literaturverzeichnis | 458 |
