3. Konsumentenakzeptanz im mobilen Internet

In diesem Abschnitt wird gezeigt, dass das Konsumentenverhalten und damit die Nutzung von mobilen Endgeräten zur Informationsbeschaffung in hohem Maße davon abhängt, wie hoch die Penetration und Akzeptanz von technologischen Innovationen ist und maßgeblich von der Einstellung des Konsumenten abhängt. Es sollen Fragen herausgearbeitet und beantwortet werden, zu welchen Bedingungen Nutzer mobile Internetdienste nutzen und akzeptieren, welche Widerstände bestehen können und wie unterschiedliche Nutzerprofile mobile Internetdienste zur Informationsbeschaffung nutzen oder ablehnen (vgl. Königtorfer 2008: 9).

Die Frage nach der Akzeptanz[11] ist deshalb so bedeutsam, da „[...] user adoption of mobile services and/or products is the key to transform the number of consumers with Internet-enabled phones to profits.“ (Khalifa et al. 2012: 14).

3.1 Der klassische Adoptionprozess nach Rogers

Auf den ersten Blick bietet sich für diese Arbeit der klassische Adoptionsprozess an, wie ihn Rogers (2003) in „Diffusion of Innovations“ beschreibt. Zum einen werden hier typischerweise fünf Kundensegmente in Abhängigkeit des Adoptionszeitpunktes dargestellt. Diese fünf Segmente sind die sog. Innovatoren (I), Early Adopters (II), Early Majority (III), Late Majority (IV) und Leggards (V) (vgl. Abb. 5). Sie bieten eine erste Einordnung in der Verbreitung von Innovationen in einem sozialen Umfeld und können Hilfestellung im Marketing geben, welche Zielgruppen zuerst angesprochen werden sollten (vgl. Königstorfer 2007: 20). So kann angenommen werden, dass Mobile Commerce zunächst bei den Innovatoren und Early Adopters eine Rolle spielt, da sie aktiv neue Ideen ausprobieren und eine hohe Unsicherheitstoleranz aufweisen (vgl. Wohlfahrt 2004: 74; Rogers 2003: 22). Da in dieser Arbeit eine Veränderung im Konsumentenverhalten untersucht werden soll, ist besonders die Gruppe der Early- und Late Majority interessant. Sie macht das Gros der Bevölkerung aus (zusammen ca. 68%) und ist bilden eine wichtige Mittlerrolle zwischen Early Adopters und Laggards. Daher soll diese Gruppe im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen.

Zum anderen legt Rogers ein fünfphasiges Ablaufschema für die Adoption von Innovationen fest, dass seinen Analysen nach idealtypisch für technologische Innovationen verschiedenster Art ist: zunächst erfolgt die Kenntnisnahme (I) einer Innovation, in der der Nutzer erste Funktionen der Innovation kennen lernen kann. Es folgt die Überzeugungsphase (II), in der sich erste Einstellungen über die Innovation bilden können. Die Entscheidungsphase (III) schließt sich der Überzeugungsphase an, hier kommt es entweder zu einer Ablehnung oder Adoption der Innovation. Die Implementierungsphase (IV) gibt Anhaltspunkte zur Nutzungssituation und endet in der letzten Bestätigungsphase (V). Der Konsument sucht hier nach Anhaltspunkten, die ihn seine Kaufentscheidung eventuell bereuen lassen (vgl. Rogers 2003: 189ff)[12].

Kollmann (1998) kritisiert diesen Adoptionsansatz und fordert eine Differenzierung von Adoption und Akzeptanz für technologischen Innovationen, da der oben beschriebene Prozess zwar die Nutzung thematisiert, jedoch nichts über das Ausmaß bzw. die Intensität der Nutzung aussagt (vgl. Kollmann 2004: 137). Der Adoptionsprozess endet demnach nicht im Erstkauf einer Innovation, sondern es muss eine differenzierte Betrachtung der Nutzungsebene folgen (vgl. Kollmann 1998: 146). Insbesondere bei Smartphones steht die frequenzbasierte Nutzungsbetrachtung im Vordergrund, da hier zusätzliche Umsätze durch Applikationen und Internetdienstleistungen erzielt werden können. Auch wenn hohe Absatzzahlen eine hohe Akzeptanz von Smartphones insinuieren, bedeutet dies nicht, dass auch Mobile Commerce akzeptiert wird (vgl. Wohlfahrt 2004: 78). Diese Arbeit betrachtet daher den „Akzeptanzprozess [...] als verlängerte[n] Arm des Adoptionsprozesses.“ (Kollmann 1998: 146), d.h. die Erfahrungen der Nutzer mit Smartphones „[...] induzieren Folgeprozesse der Adoptionsentscheidung.“ (Wohlfahrt 2004: 78). So ist es nicht unwahrscheinlich, dass im Zuge der Nutzung eine Neubewertung von Seiten der Konsumenten stattfindet. Im Folgenden soll daher der Akzeptanzprozess technologischer Innovationen anhand gängiger Modelle beschrieben werden, die unterschiedliche Akzeptanzdeterminanten berücksichtigen. Diese Modelle dienen dabei als Rahmen für die Akzeptanz von Mobile Commerce beim Konsumenten.

3.2 Das Technology Acceptance Model als Basis zur Akzeptanz technologischer Innovationen

Den theoretischen Bezugsrahmen dieses Teils liefert das „Technology Acceptance Model“ (TAM) von Davis (1989: 320). Das TAM ist die Weiterentwicklung der „Theory of Reasoned Action“ (TRA) von Ajzen und Fishbein (1980: 5) und der „Theory of Planned Behavior“ (TPB)[13]. Die TRA und TPB basieren darauf, dass Handlungen und das Benutzen technischer Innovationen nach Abwägung bestimmter Kriterien bewusst bzw. begründet abläuft (vgl. Bauer und Reichardt et al. 2005: 59). Diese Arbeit stellt die Frage nach der Veränderung des Konsumentenverhalten in den Mittelpunkt. Da das Benutzen eines mobilen Services und das Abrufen von Preisinformationen bewusst geschehen muss und direkt in den Kaufprozess des Konsumenten einwirkt, begründet dies die hohe Relevanz dieser Theorien für den Mobile Commerce. Im Folgenden soll nun die Fortführung dieser Modelle durch das TAM untersucht und eingeordnet werden. Daher ist es zunächst notwendig, durch die Herleitung des Akzeptanzbegriffs einen Rahmen für diese Modelle zu schaffen.

3.2.1 Einstellung und Akzeptanz

Akzeptanz ist ein wesentliches Konstrukt in der Frage, ob technologische Innovationen von Konsumenten angenommen werden oder nicht (vgl. Abschnitt 3.1). Der Grad der Akzeptanz bei Mobilfunkteilnehmern entscheidet daher über den Erfolg oder Misserfolg von Mobile Business im Allgemeinen und Mobile Commerce im Speziellen (vgl. Kazantzidis 2009: 99f). Für den Akzeptanzbegriff finden sich in der wissenschaftlichen Literatur eine Reihe von Definitionen, die sich aus der Verwendung in unterschiedlichen Kontexten, z.B. Absatz- und Organisationstheorie, oder Bezugssubjekten, z.B. Individuen oder Personengruppen, ergeben (vgl. ebd.: 100; vgl. Wohlfahrt 2004: 27ff). Für diese Arbeit sind besonders die Akzeptanzdimensionen auf individueller Ebene relevant, da sich daraus Handlungsmuster im Mobile Commerce ableiten und z.T. vorhersagen lassen (vgl. Wohlfahrt 2004: 64). Bürg und Mandl (2005: 76) definieren Akzeptanz als „[...] positive Annahmeentscheidung einer Innovation durch die Anwender [...]“, und stützen sich dabei auf Kollmann (1998), da es nicht nur auf einen Kauf- oder Übernahmeakt ankommt, sondern die tatsächliche regelmäßige Nutzung von Bedeutung ist.[14]

Generell lassen sich zwei Arten von Akzeptanzmodellen unterscheiden: zum einen gibt es eindimensionale Modelle, die entweder einstellungs- oder verhaltensorientierte Konzepte in den Mittelpunkt stellen. Bei den einstellungsorientierten Konzepten wird die Akzeptanz als Ausprägung von Einstellungen verstanden (vgl. Wohlfahrt 2004: 28). Diese Einstellungen resultieren in positiv bestätigender oder negativ ablehnender Haltung gegenüber einer technologischen Innovation (vgl. Kazantzidis 2009: 100). Eine positive Einstellung muss aber nicht notwendigerweise in einen Kauf münden, da Einstellungen bloß individuelle Beurteilungen von Objekten/Produkten sind, denen keine konkrete Aktion folgen muss (vgl. Kollmann 2004: 137).

Die Einstellungen gliedern sich in eine kognitive, affektive und konative Komponente (vgl. Foscht und Swoboda 2007: 62). Die kognitive Komponente beinhaltet die persönlichen Werte und Überzeugungen, die affektive Komponente betrifft den Gefühlszustand und einhergehende Reaktionen des autonomen Nervensystems auf das Objekt. Die konative Komponente beinhaltet die Verhaltensintention des Individuums, ohne dass bspw. der Kauf eines Produktes stattfinden muss (vgl. Wohlfahrt 2004: 62f). Eindimensionale Konzepte tendieren dazu, nur eine Komponente der Einstellung als Begründung für Verhalten/Verhaltensintentionen anzuführen. So bezieht sich die TRA von Aijzen und Fishbein (1980) nur auf die affektive Einstellungsebene (vgl. Schlohmann 2012: 113).

Im Gegensatz zu den einstellungsorientierten Konzepten differenzieren...