Nachdem die Begriffe Coupon und Couponing bereits mehrfach in dieser Arbeit verwendet wurden, sollen diese nun ausführlich definiert werden. Danach wird der Prozessablauf des Couponing, dessen Einordnung in die Marketingsystematik und eine genaue Systematisierung verschiedener Couponarten anhand ihrer Gestaltungsparameter dargestellt. Anhang 3 stellt diese Systematisierung übersichtlich dar. Zuletzt wird auf die Marktstruktur des Mobile Couponing eingegangen.
Definition der Begriffe
Bei einem Coupon handelt es sich um einen Berechtigungsnachweis bzw. Gutschein, welcher dem Besitzer in einer ausgelobten Akzeptanzstelle - ggf. unter Beachtung bestimmter Einlösebedingungen - während eines definierten Zeitraums einen spezifischen Vorteil, in der Regel den reduzierten oder kostenlosen Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung, verspricht.[11] Couponing bezeichnet dabei den strategischen Einsatz von Coupons zu Marketingzwecken, bei dem der Herausgeber von Coupons einer ausgewählten Personengruppe über ein Distributionsmedium einen obengenannten Berechtigungsnachweis zur Verfügung stellt.[12]
In der Literatur ist eine wissenschaftliche Definition des Begriffs Mobile Couponing nicht vorhanden, da dieses Themengebiet auf wissenschaftlicher Basis noch nicht eingehend untersucht wurde. Nach einer Definition der Mobile Marketing Association ist das Mobile Couponing eine Ausprägung des Couponing, die sich im Hinblick auf die Distributionsform und Einlösung vom herkömmlichen Couponing unterscheidet. Mobile Coupons werden demnach digital auf mobile Endgeräte angefordert und/oder verteilt und können auch über diese mobilen Endgeräte eingelöst werden.[13]
Prozessablauf des Couponing
Im Couponing-Prozess sind verschiedene Parteien involviert. Im Folgenden werden diese näher beschrieben, deren Aufgaben vorgestellt und der Prozess des Couponing anhand eines idealtypischen Schaubilds dargestellt.
Der Herausgeber der Coupons ist derjenige, der eine Coupon-Aktion initiiert und deren gesamte Kosten zu tragen hat, da der Einsatz der Coupon-Aktion dem Erreichen seiner eigenen Ziele dient. Zur Verteilung der Coupons setzt der Herausgeber verschiedene Distributionssysteme ein (Schritt 1), über die die Kunden als Empfänger der Coupons angesprochen werden sollen (Schritt 2). Entscheidet sich der Empfänger des Coupons dazu, das Vorteilsversprechen wahrzunehmen, löst er den Coupon in der entsprechenden Akzeptanzstelle, in der Regel dem Point of Sale (POS) ein (Schritt 3). In der Akzeptanzstelle wird dem Kunden der auf dem Coupon versprochene Vorteil gewährt (Schritt 4).[14]
Fallen Coupon-Herausgeber und Akzeptanzstelle zusammen (wenn beispielsweise der Handel selbst Coupons herausgibt), endet an dieser Stelle der Couponing- Prozess. In diesem Fall spricht man vom einstufigen Couponing bzw. 3- Komponenten-Modell, das die direkte Beziehung zwischen Coupon-Herausgeber und einem Kunden beschreibt. Fallen dagegen Coupon-Herausgeber und Akzeptanzstelle auseinander (beispielsweise wenn der Hersteller eines Markenartikels einen Coupon herausgibt und der Handel als Akzeptanzstelle dient), tritt ein Clea- ring-House als monetärer Vermittler zwischen Coupon-Herausgeber und Akzeptanzstelle auf (Schritt 5). Das Clearing-House übernimmt die Auswertung der Coupons und die Abrechnung der bei der Akzeptanzstelle entstandenen Kosten gegenüber dem Herausgeber, nämlich Rückerstattung der Rabatte und Aufwandsentschädigung der Akzeptanzstelle (Schritt 6), was in einem letzten Vorgang (Schritt 7) zu einer Erstattung bei der Akzeptanzstelle führt. In diesem Fall spricht man vom mehrstufigen Couponing bzw. 5-Komponenten-Modell.[15] Abbildung 1 fasst den Prozessablauf des Couponing noch einmal zusammen.
Abbildung 1 Prozessablauf des Couponing[16]
Einordnung des Couponing in die Marketingsystematik
Nach Gedenk handelt es sich beim Couponing um ein Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung als ein Synonym zum angloamerikanischen Begriff Consumer Sales Promotion. Mit dieser zeitlich befristeten Maßnahme mit Aktionscharakter will man andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz beim Konsumenten fördern.[[17]] Zunächst wurde das Instrument der Verkaufsförderung in den Bereich der Kommunikationspolitik eingeordnet. Diese starre Zuordnung greift jedoch zu kurz, denn das Couponing eignet sich wegen seiner hohen Flexibilität und seinem breiten Einsatzfeld zur Verfolgung unterschiedlichster Marketingziele, so dass nunmehr weitgehend Einigkeit darüber besteht, dass das Couponing (als Instrument der integrierten Marketingkommunikation) eine Querschnittsfunktion einnimmt und, wie Tabelle 1 zeigt, Berührungspunkte zu allen vier Elementen des Marketing-Mix aufweist.[18]
Tabelle 1: Querschnittsfunktion des Couponing [19]
Wegen der zahlreichen Ausgestaltungsmöglichkeiten treten Coupons in einer Vielzahl unterschiedlicher Formen auf. Im Folgenden sollen einige Couponarten vorgestellt und eine Systematisierung anhand ihrer Gestaltungsparameter vorgenommen werden. Ähnlich wie beim Couponing-Prozess bietet sich eine Aufteilung in Herausgeber der Coupons, Vorteilsgewährung, Distribution der Coupons, Empfänger und deren Einlösung an.
Herausgeber von Coupons kann einerseits ein Hersteller (Hersteller-Coupons) oder ein Handelsunternehmen (Händler-Coupons) sein. Für den Kunden ergeben sich in der Art der Verwendung keine Unterschiede, jedoch liegt der wesentliche Unterschied in der Kostenerstattung. Während bei selbst herausgegebenen HändlerCoupons (z.B. für die eigenen Handelsmarken) das Handelsunternehmen i.d.R. die kompletten Kosten, also die Preisminderung und die Handling-Kosten, selbst zu tragen hat, trägt der Hersteller als Herausgeber der Coupons die kompletten Kosten inkl. einer pauschalen Handling-Gebühr für das Handelsunternehmen.[20] Während Hersteller-Coupons in den USA die am weitesten verbreitete Coupon-Art ist, sind in Deutschland Händler-Coupons üblich. Eine Besonderheit stellen Coupons dar, die sowohl vom Hersteller als auch vom Handelsunternehmen herausgegeben werden. Bei den sogenannten Double-Coupons wird dem Kunden bei Abgabe eines Hersteller-Coupons zusätzlich zum Hersteller-Rabatt vom Handelsunternehmen die doppelte Höhe des nominellen Couponwertes gewährt.[21] Wichtig ist hierbei die Herausgabe der Coupons zu unterscheiden, wer also Initiator der Coupon-Aktion ist, und nicht wer für die Distribution der Coupons sorgt. So ist es durchaus gängig, dass der Hersteller als Herausgeber auftritt, das Handelsunternehmen aber die Coupons über seine eigenen Distributionskanäle an den Kunden verteilt.[22]
Eines der wesentlichsten Merkmale zur Unterscheidung von Coupons ist die Art des Vorteils, der dem Kunden durch die Bezugsberechtigung gewährt wird. Der sich für den Kunden ergebende Vorteil kann als Preisnachlass, kostenlose Zugabe eines Artikels oder als Treuegutschrift ausgestaltet werden.
Die am häufigsten eingesetzten Cash-Coupons (oder Rabatt-Coupons) gewähren dem Kunden einen Preisnachlass, der unmittelbar bei der Bezahlung verrechnet wird.[23] Der Face Value, also der Coupon-Wert, kann dabei als Prozentsatz oder als absoluter Betrag auf dem Coupon angegeben werden, wobei für hochpreisige Produkte die Angabe des absoluten Betrags und für niedrigpreisige Produkte die Prozentangabe vorteilhaft für die Wahrscheinlichkeit der Einlösung ist.[24] Bundling- Coupons, die auch als Zugabe- oder Waren-Coupons bezeichnet werden, gewähren dem Besitzer keinen direkten Preisvorteil, sondern den kostenlosen Bezug eines
Produktes.[25] Treue-Coupons werden als Belohnung für eine langfristige Kundenbeziehung eingesetzt.[26]
Beim Zeitpunkt der Vorteilsgewährung unterscheidet man zwischen Instant- und Deferred-Benefit-Coupon. Während beim Instant-Benefit-Coupon der versprochene Vorteil unmittelbar bei der Einlösung gewährt wird, findet beim Deferred-Benefit- Coupon der Preisnachlass über eine nachträgliche Gutschrift statt.[27]
Ein weiteres wichtiges Systematisierungskriterium ist der verwendete Distributionsweg, wie also der Coupon zum Kunde gelangt, da dieser maßgeblich die Kosten, die Einlösequote der Coupons und damit letztendlich die Effizienz, also den Erfolg einer Coupon-Aktion bestimmt. Die nachfolgenden Distributionswege unterscheiden sich im Hinblick auf die Eignung zur Erreichung unterschiedlicher Zielgruppen, ihre Reichweite sowie ihre Kosten deutlich voneinander.[28]
Beim Zeitpunkt der Distribution wird zwischen Pre-Sales-Coupons...
