Im folgenden Verlauf der Arbeit wird nun gezielt auf das SMM eingegangen. Nach der Definition, Zielsetzung und den Unterschieden zwischen SMM und dem traditionellen Marketing, werden Einblicke in einzelne SM-Kanäle gewährt. Diese sollen danach den Unternehmen Aufschluss darüber geben, welche Kanäle für sie relevant wären und welche nicht, um eine SMM-Kampagne erfolgreich anzusetzen.
Um zu verstehen, was SMM überhaupt ist und bedeutet, wird der Begriff in zwei Wortbestandteile definiert. Marketing und SMM. Marketing kann aus verschiedenen Sichtweisen definiert werden. „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[45]
„Marketing als Maxime verkörpert eine unternehmerische Grundhaltung und Leitmaxime, die durch konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen bzw. den Bedürfnissen der Abnehmer gekennzeichnet ist.“[46] Dies aus dem Blickwinkel von Meffert.
„Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung.“[47] SM bietet also den Nutzern die Möglichkeit, über zahlreiche Onlinekanäle Beiträge öffentlich wirksam zu verfassen.
SMM ist durch die eingesetzten Mittel (Instrumente) geprägt, d.h. das, „Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, die darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web- 2.0-) Applikationen und Technologien zu erreichen.“[48]
Die Ziele, die Unternehmen mit SMM verfolgen, sind von den jeweiligen Unternehmensbranchen abhängig. Dadurch werden Unterschiede in der Zielsetzung der einzelnen Unternehmen sichtbar. Das Deutsche Institut für Marketing fand bei der Befragung von 587 unterschiedlichster Unternehmen heraus, dass trotz allem eine gewisse Affinität verschiedener Ziele zu erkennen ist. Dabei entstanden folgende Prioritäten.
Abbildung 9: Top-Ziele des SMM[49]
76,5% der Unternehmen legen großen Wert auf die Kundenbindung, die sie auch durch SMM erreichen möchten. Den Kunden ist es wichtig, dass Unternehmen die Bedürfnisse erkennen und wahrnehmen. Bestimmte Verhaltensweisen, wie Freundlichkeit, Entgegenkommen und Kompetenz, haben einen erheblichen Einfluss auf die Kundenbindung. Nur zufriedene Kunden werden sich an ein Unternehmen binden. Durch aktives zuhören und beantworten von Fragen zeigt das Unternehmen gerade durch die SMM Kanäle das Interesse an den Kunden.[50]
Eine Steigerung der Marken-/ Produktbekanntheit spielt für 70% der Befragten eine wichtige Rolle. Unternehmen die SMM Marketing effizient betreiben, können die Bekanntheit ihrer Marke oder ihres Produktes erheblich beeinflussen. Das Engagement in verschiedenen sozialen Netzwerken fördert zusätzlich die Bekanntheit einer Marke. Wenn sich jemand entscheidet ein Produkt zu kaufen, wird er sich zuvor erstmal übers Internet informieren, bevor er eine endgültige Kaufentscheidung trifft. Dabei vertrauen die User mehr auf Meinungen anderer Menschen als auf Marketingbotschaften von Unternehmen.[51]
Das Ziel der Verbesserung des Produkt-/ und Markenimages befindet sich auf Rang vier mit 58,6%. Die Reputation bzw. das Image eines Unternehmens ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg. Dieses Image beeinflusst zum größten Teil die Kundenbindung und damit indirekt auch die Umsatzentwicklung. [52]
Die Kundengewinnung steht an fünfter Stelle der befragten Unternehmen. 53,4% der Unternehmen versuchen, durch SMM Kanäle neue und potentielle Kunden zu erreichen. Das positive Image und eine starke Markenbekanntheit können dies positiv beeinflussen.
Viele Unternehmen betreiben SMM in Bezug auf die Marktforschung. Das größte Potenzial sehen die Unternehmen in der Beobachtung. Kaum ein anderes Medium als das Internet bietet Unternehmen so viele Informationen über Kunden und Kundenverhalten. Durch immer wieder neue Text-, Bild und Videobeiträge unterschiedlichster Zielgruppen können Unternehmen ein Verhaltensmuster erkennen und analysieren.[53]
20,2% der befragten Unternehmen möchten mithilfe des SMM neues Personal gewinnen. Die meisten nutzen Soziale Netzwerke, um sich als attraktives Unternehmen vorzustellen und Stellenangebote auszuschreiben. Xing z.B. bietet den Unternehmen die Möglichkeit, ein eigenes Unternehmensprofil zu erstellen um dort eigene Stellenangebote zu veröffentlichen.[54]
Der Kontakt zu den Kunden spielt für 14,2% der Unternehmen eine wichtige Rolle. Die sogenannten „Social Communities“ können dazu beitragen, dass Kontakte gepflegt werden. Die Unternehmen operieren in den Bereichen, in dem sich die potentiellen Kunden aufhalten. Die persönliche Bindung zwischen Unternehmen und Kunden, die dadurch entsteht, wäre durch das traditionelle Marketing nicht möglich. Dabei ist von den Unternehmen zu beachten, dass schnell auf Fragen von Usern reagiert wird und diese nicht mit standardisierten Antworten abgewimmelt werden. Unternehmen können den Konsumenten durch SMM die Möglichkeit bieten, sich aktiv an bestimmten Aktionen zu beteiligen. Damit entsteht eine noch engere Bindung zwischen Unternehmen und Konsumenten.[55]
Das Ziel der Kundeninformation befindet sich auf Rang neun mit 11,2%. Den Unternehmen ist es wichtig, Kunden über neue Produkte, Technologien etc. zu informieren. Dadurch können die Kunden eine ausführliche Recherche über Produkte führen, um in Anschluss daran das Produkt zu kaufen bzw. eine Kaufentscheidung zu treffen.
Für viele Unternehmen liegt das primäre Ziel nicht in der Netzwerkpflege. Gerade mal 4,9% der Unternehmen verfolgen dieses Ziel mit SMM.
4,9% der Befragten Unternehmen streben mit SMM eine Steigerung des Umsatzes an. Sie vertrauen dabei auf positive Empfehlungen und Kritik von Internetusern in Blogs oder Foren bzgl. der Produkte. Viele potentielle Käufer suchen vor dem Kauf eines Produktes nach Bewertungen anderer Konsumenten und treffen daraufhin ihre Kaufentscheidung. Der Umsatz wird ebenfalls positiv durch die Markenbekanntheit beeinflusst[56]
Das Deutsche Institut für Marketing hat gezeigt, dass Unternehmen verschiedene Ziele mit SMM verbinden. Dabei ist es wichtig, nicht alle Ziele unterschiedlich zu betrachten. Viele der oben genannten Ziele bauen aufeinander auf und resultieren aus anderen. Wenn z.B. ein unternehmen es schafft neue Kunden zu gewinnen, werden dadurch auch die Umsatzerlöse des Unternehmens steigen.
Online Marketing gehört zu einer wachstumsstarken Branche in der deutschen Wirtschaft. 2010 konnten intensive Online-Werbeaktivitäten dem Online Werbemarkt einen Zuwachs von 26% bescheren. Die Bruttowerbeinvestitionen sind im Jahr 2011 um 18% gestiegen. Das Internet stellt das zweitstärkste Werbemedium dar, direkt hinter dem TV. Der Anteil 2011 betrug 19,6%, d.h. umgerechnet rd. ein Fünftel der Bruttowerbeinvestitionen entfällt auf das Online-Medium. 2011 betrugen die Online-Werbeinvestitionen 5,37 Milliarden Euro. Die Online Werbung gehört für Unternehmen mittlerweile zu einer ganzheitlichen Kommunikation. Die hohe Transparenz und die starken Online- Werbeformate fördern diese Entwicklung weiterhin. [57]
Abbildung 10: Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich (Angaben in %)[58]
Klassische Instrumente des Online Marketing Mix sind: „Display Advertising“, „E-Mail Marketing“, „Affiliate Marketing“ und „Suchmaschinenmarketing“.
Während die Kommunikation mit den Kunden beim traditionellen Marketing eher einseitig erfolgt, d.h. das Unternehmen spricht (Sender), der Kunde hört zu (Empfänger), verläuft der Dialog beim SMM beidseitig. Das Unternehmen spricht zu den Kunden, hört gleichzeitig zu, jedoch sprechen und hören auch deren Kunden. Beide Parteien agieren als Sender und Empfänger.
Beim traditionellen Marketing sind durch Werbekampagnen und Servicehotlines die Marketingmaßnahmen homogen und übersichtlich. Beim SMM werden durch Blogbeiträge, Tweets, Reaktionen auf Bewertungen, die Werbemaßnahmen unübersichtlich und verwirrend.
Die Planung von Werbemaßnahmen bedarf beim traditionellen Marketing einer langen, präzisen Vorbereitung. Beim SMM erfolgt die Planung spontan. Die Unternehmen reagieren schnell auf Kommentare und Anfragen.
Die Kommunikation mit den Kunden erfolgt nur mit reiflicher Überlegung und Besprechung. Sie findet zwischen Anbieter und Kunden...
