2 Theoretische Einführung
Bei dieser geht es vor allem um die Begriffsklärung sowie dessen Abgrenzung. Zudem sollen verschiedene aktuelle Bilder des Alters u.a. in der Gesellschaft, in den Medien und in der Werbung aufgezeigt werden.
2.1 Begriffsdefinition
In der Literatur und aus den Medien ist die Diskussion zum Best Ager-Marketing, in den meisten wissenschaftlichen Abhandlungen als Seniorenmarketing betitelt und der vermeintlich zunehmenden Marktmacht der Senioren nicht mehr wegzudenken. Resultierend aus der unterschiedlichen Betrachtungsweise, ergeben sich hierbei jedoch deutliche Unterschiede bezüglich einer einheitlichen Definition dieser beiden Begriffe.
Senioren sind, nach gängigen Definitionen aus der Literatur, Menschen, die nicht mehr im Vollzeitarbeitsverhältnis stehen und denen ein Alter ab 50 oder 60 Jahren aufwärts zugeschrieben wird.[5] Beide Varianten, sowohl ab 50 als auch ab 60 Jahren werden heute mehr denn je kontrovers diskutiert. Gehört ein Mensch ab 50 Jahren tatsächlich schon zum Kreis der Senioren oder sollte man die Grenze bei 60 Jahren ziehen, da die Deutschen durchschnittlich mit 60,5 Jahren in Rente gehen?[6] Allerdings stellt sich auch hier deutlich die Frage und es liegt vielmehr im Ermessen des Betrachters, ob man bei Personen ab 60 Jahren von Senioren sprechen kann.
Zunächst geht es um die eigene Wahrnehmung des Alters. Im Gegensatz zu früher empfinden sich 60-jährige Menschen heute selbst durchschnittlich 10-15 Jahre jünger als damals: ein erster Hinweis darauf, wie schwierig allein die chronologische Einordnung des Alters ist. Diese positive Selbstwahrnehmung des eigenen Alters ist u.a. auf eine bessere gesundheitliche Versorgung sowie verbesserte Umweltbedingungen zurückzuführen, aber wohl auch auf den anscheinend nicht endenden Fortschritt der Kosmetikindustrie.
Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Generation ab 50 zwar biologisch immer älter wird, sich jedoch mental jünger fühlt als jemals zuvor. Dies und die Tatsache, dass auch, wie oben beschrieben, in der Literatur keine allgemeingültige Definition für die so genannte Senioren-Zielgruppe vorliegt, macht eine Abgrenzung anhand einer Begriffsbildung schwierig.
Das reine Seniorenmarketing lässt sich nach Gassmann/Reepmeyer wie folgt definieren: ein sensibles und bedürfnisgerechtes Marketing für ältere Menschen, welches durch den Einsatz zielgruppenspezifischer Marketinginstrumente den gewünschten Markterfolg bringen soll.[7] Es sollte jedoch darauf hingewiesen werden, dass in der gängigen Literatur nicht die Frage im Mittelpunkt steht, was Seniorenmarketing in seiner Gesamtheit bedeutet. Vielmehr geht es um die Klärung der These, ob dieses spezielle Marketing überhaupt nötig ist oder ob nicht ein integriertes Marketing, welches einen zielgruppengerechten, relevanten Vorteil auf klare, informative und überzeugende Weise vermitteln kann, Erfolg versprechender wäre.[8] Diese Fragestellung gilt es in weiteren Überlegungen zu klären.
2.2 Begriffsabgrenzung
In der einheitlichen Benennung der älteren Zielgruppe setzt in der Literatur und in den Medien Verwirrung ein und es stellt sich heraus, dass es keineswegs nur eine allgemeingültige Bezeichnung gibt. Der Begriff „Senior“ wurde vor einiger Zeit ein Modewort, das zur Beschönigung des Ausdrucks „alt“ verwendet wurde. Aus „Alten“ wurden „Senioren“ und aus „Altersheimen“ wurden „Seniorenresidenzen“.[9] Bis ungefähr Mitte der 80er Jahre wurde somit noch völlig selbstverständlich und wertfrei der Begriff Senioren verwendet und am Seniorenmarketing war nichts Anstößiges zu finden. Das Wort „Senior“ selbst stammt aus dem Lateinischen und bedeutet soviel wie der „Alte“ oder „Reife“.[10] Wenn man zum Vergleich die Definitionen der jüngeren Zielgruppen heranzieht, zeigt sich ein weitaus positiveres Bild, während Definitionen um Senioren stets auch etwas Negatives suggerieren. Ist der Begriff „alt“ nicht auch automatisch mit gebrechlich, krank und langweilig geprägt? Assoziieren wir nicht auch das Charakteristikum „Ruhestand“ mit Ruhe und Stillstand? Alles nicht sehr reizvolle Bezeichnungen wenn man bedenkt, dass sich die heutigen Senioren 10-15 Jahre jünger fühlen und sich auch so präsentieren, denn der Begriff des Alters unterliegt seit einigen Jahren rasanten Veränderungen. Infolgedessen entwickeln auch die Marketingagenturen immer neuere Begriffe, um die ältere Generation positiver anzusprechen und ihr zu schmeicheln. Wortschöpfungen wie „50plus“ (ein Begriff, der den Beginn des „Seniorendaseins“ demonstrieren soll) oder „Best Ager“ (dieser englische Begriff soll ein positives Bild vermitteln, da er auf die Menschen im besten Alter anspielt) haben das Ziel, die negativen Assoziationen mit dem Alter zu vermeiden. Dadurch sind in der Vergangenheit leider auch zunehmend übertriebene Begriffe wie „Generation Silber“, „Master Consumers“ und „Golden Oldies“ geprägt worden. Aber auch Abkürzungen wie
Woopies (well of older people)= wohlhabende ältere Menschen,
Selpies (second life people)= Menschen im zweiten Lebensabschnitt,
Grampies (growing retired active moneyed people in an excellent state)= zunehmende Gruppe begüterter, gesunder Best Ager
Grumpies (grown-up mature people)= erwachsene reife Menschen[11]
wurden mit undenkbarer Phantasie erfunden. Es ist jedoch sehr fraglich, ob diese Wortdeutungen eine Identifikation durch die Zielgruppe fördern oder einfach lächerlich und unpassend wirken. Denn es ist anzunehmen, dass sich einzig durch eine Begriffsänderung nicht zwangsläufig auch die Einstellung der Gesellschaft wandelt. Das mit dem Wort „Senior“ verbundene Image fördert nach wie vor ungewollt negative Assoziationen.
Um der oben beschriebenen Unsicherheit in den Begrifflichkeiten entgegenzutreten, wurde als Titel der Arbeit bewusst der Wortlaut „Best Ager“ erweitert um den Zusatz „Zielgruppe 50plus“ gewählt. Hierbei werden alle Menschen, die 50 Jahre und älter sind, in die Betrachtungen miteinbezogen. Aus stilistischen Gründen und um die Formulierungsmöglichkeiten weiter zu fassen, werden dennoch auch Begriffe wie „die Älteren“ oder „die reifere Generation“ genutzt, um den Gegensatz zur jüngeren Zielgruppe zu betonen.
2.3 Altersbild in der Gesellschaft
Die Diskussionen und Umgangsweisen hinsichtlich des Alterns werden in Öffentlichkeit, Politik und von beteiligten Wissenschaften mehr oder weniger durch latente Problemdefinitionen geprägt. Altern steht mittlerweile im Zentrum gesellschaftlicher nicht mehr nur individueller Befürchtungen.[12] Heute findet die problematische Seite des Älterwerdens verstärkt ihren Ausdruck in der Angst vor Veränderungen, die die wachsende Zahl und der zunehmende Anteil älterer Menschen an der Bevölkerung sowohl gesellschaftlich als auch für jeden einzelnen mit sich bringen können. Die Entwicklung und Diskussion ums Altern sind gekennzeichnet durch eine Mischung von Fakten und Visionen, die tendenziell eher eine negative Grundhaltung wiedergeben. Sie spiegeln nicht nur die eigene Angst um das Älterwerden wider, sondern ganz besonders die Besorgnis über die Bedeutung, die diese Entwicklung für die Gesellschaft insgesamt einnimmt. Denn schließlich hat der prognostizierte demographische Wandel Auswirkungen auf die Lebens- und Entwicklungschancen aller Generationen. Hinzu kommt eine neue Dimension, die Altern auch gesellschaftlich zum Problem machen kann: die Paradoxie zwischen Längerleben, besserer Lebensqualität im Alter, mehr Ressourcen älterer Menschen auf der einen Seite und dem weiter bestehenden gesellschaftlichen Strukturkonzept. Demzufolge ist das Altern nicht nur ein individueller und persönlicher Vorgang, sondern eine gesellschaftliche Entwicklungsaufgabe, eine Herausforderung an die Entwicklung in verschiedenen übergreifend gesellschaftlichen, institutionellen, interaktiven und individuellen Bereichen.[13] Zukunftsforscher Matthias Horx merkte dazu an, dass sich die gegenwärtig geführte Altersdebatte „vor allem von der Sensation der Angst nähre sowie dem Getöse der Zuspitzung. Im Grunde sei man aber wenig an der Frage der Lösung und Veränderung dieses Problems interessiert.“[14]
2.4 Altersbild in den Medien
Man schreibt das Jahr 2030. Der technische Fortschritt besteht vor allem darin, dass sich die Menschen auf der Straße mit „Segways“, motorisierten Stehrollern, fortbewegen. Ansonsten herrschen Trostlosigkeit und Elend, denn jeder dritte Deutsche ist über 60. „Wohin das Auge blickt“, steht im Drehbuch, „arme Alte.“ Die Zustände sind erbarmungswürdig in dieser Alten-Republik, die zwar erfunden ist, aber Realität vorspiegelt. Als...
