| Vorwort | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| 1 Vorbemerkungen | 11 |
| 2 Investitionsgüter, Investitionsgütermärkte und Investitionsgütermarketing | 12 |
| 2.1 Zielsetzung | 12 |
| 2.2 Aktionsbereich und Begriffsbestimmung des Investitionsgütermarketings | 12 |
| 2.3 Investitionsgüter | 15 |
| 2.3.1 Die Basiskriterien: Spezifität und Technik | 15 |
| 2.3.2 Investitionsgüter – Merkmale und Definition | 18 |
| 2.4 Investitionsgütermärkte | 20 |
| 2.4.1 Organisationalität und Spezifität der Märkte | 20 |
| 2.4.2 Merkmale von Investitionsgütermärkten | 22 |
| 2.5 Investitionsgütermarketing | 27 |
| 2.5.1 Transaktionen im Investitionsgütermarketing | 27 |
| 2.5.2 Investitionsgütermarketing als Funktion der Investitionsgüterspezifität und der Organisationalität des Marktes | 29 |
| 2.5.3 Die Relationalität des Investitionsgütermarketings | 31 |
| 2.5.4 Investitionsgütermarketing – Definition, Faktoren und Variablen | 36 |
| 2.6 Kontrollfragen | 38 |
| 3 Das Investitionsgütergeschäft | 39 |
| 3.1 Zielsetzung | 39 |
| 3.2 Absatz und Beschaffung | 39 |
| 3.3 Austauschprozesse auf Investitionsgütermärkten | 40 |
| 3.4 Das Investitionsgütergeschäft | 43 |
| 3.4.1 Nutzen und Aufwand des Investitionsgütergeschäftes | 43 |
| 3.4.2 Die Spezifik der Wettbewerbsvorteile auf Investitionsgütermärkten | 47 |
| 3.5 Absatz- und Beschaffungsphasen des Investitionsgütergeschäftes | 49 |
| 3.5.1 Phasenmodelle der Investitionsgüterbeschaffung | 49 |
| 3.5.2 Die Beschaffungsphasen | 52 |
| 3.5.3 Die Absatzphasen | 67 |
| 3.6 Kontrollfragen | 76 |
| 4 Das Beschaffungs- und Absatzverhalten der Transaktionspartner | 77 |
| 4.1 Zielsetzung | 77 |
| 4.2 Buying Center und Selling Center | 77 |
| 4.2.1 Organisationales und multipersonales Beschaffungs- und Absatzverhalten | 77 |
| 4.2.2 Aufgaben und Zusammensetzung von BC und SC | 78 |
| 4.2.3 Allgemeine Kriterien und Situationsfaktoren des Buying Centers | 82 |
| 4.2.4 Rollenkonzepte und Entscheidertypologien von Buying Centers | 85 |
| 4.2.4.1 Rolle und Typ | 85 |
| 4.2.4.2 Das Rollenmodell von WEBSTER/WIND, BONOMA und KOTLER | 87 |
| 4.2.4.3 Der Konsensstatus der BC-Mitglieder: Das Rollenmodell von WITTE | 89 |
| 4.2.4.4 Das Psychotypenmodell von MYERS-BRIGGS | 92 |
| 4.2.4.5 Die Innovatorentypologie von STROTHMANN | 97 |
| 4.2.4.6 Das Kaufentscheidermodell von DROEGE/BACKHAUS/WEIBER | 98 |
| 4.2.4.7 Die Einkaufsentscheidungstypologie von STROTHMANN | 98 |
| 4.2.4.8 Die Informationsverhaltenstypologie von STROTHMANN | 99 |
| 4.2.5 Macht und Einfluss im Buying Center | 99 |
| 4.3 Die Beziehungen zwischen den Partnern in Investitionsgütertransaktionen | 102 |
| 4.3.1 Zur Rolle des Vertrauens zwischen Anbieter- und Nachfragerorganisation | 102 |
| 4.3.2 Einflussstrategien in den interorganisationalen Beziehungen | 103 |
| 4.3.3 Unsicherheit und Information in den Beziehungen zwischen den Transaktionspartnern | 105 |
| 4.3.4 Die Rolle von Informationsasymmetrien in den Anbieter-Nachfrager-Beziehungen – der Agency-Ansatz | 106 |
| 4.3.5 Nichtopportunistisches Verhalten der Transaktionspartner | 110 |
| 4.3.6 Opportunistisches Verhalten und Maßnahmen zu seiner Vermeidung | 111 |
| 4.3.6.1 Das Opportunismusproblem | 111 |
| 4.3.6.2 Adverse Selection – Hidden Characteristics | 112 |
| 4.3.6.3 Moral Hazard – Hidden Action | 113 |
| 4.3.6.4 Hold-up – Hidden Intention | 114 |
| 4.4 Kontrollfragen | 119 |
| 5 Produkt- und Geschäftstypologien | 120 |
| 5.1 Zielsetzung | 120 |
| 5.2 Transaktionstypen im Investitionsgütermarketing | 120 |
| 5.3 Typologie von KLEINALTENKAMP | 121 |
| 5.4 Typologie von BACKHAUS | 123 |
| 5.5 Typologie von ENGELHARDT ET AL. | 125 |
| 5.6 Typologie von PLINKE | 127 |
| 5.7 Typologie von WEIBER/ADLER | 128 |
| 5.8 Typologie von KAAS | 129 |
| 5.9 Die Typologie von HORVÁTH/BROKEMPER | 130 |
| 5.10 Zusammenfassende Charakterisierung der Typologien | 131 |
| 5.11 Kontrollfragen | 131 |
| 6 Strategische Analyse und Marktsegmentierung als Informations- und Entscheidungsgrundlagen des Marketingprogramms | 132 |
| 6.1 Zielsetzung | 132 |
| 6.2 Die strategische Analyse (SWOT-Analyse) | 132 |
| 6.2.1 Die Unternehmensanalyse | 133 |
| 6.2.2 Die Umweltanalyse des Unternehmens | 133 |
| 6.2.3 Chancen- und Gefahrenprofil und Portfolio | 138 |
| 6.2.4 Die strategische Ausgangssituation des Unternehmens | 141 |
| 6.3 Marktsegmentierung im Investitionsgütermarketing | 142 |
| 6.3.1 Inhalt und Ziel der Investitionsgüter-Marktsegmentierung | 142 |
| 6.3.2 Eindimensionale einstufige Modelle | 143 |
| 6.3.3 Eindimensionale mehrstufige Segmentierungsmodelle | 145 |
| 6.3.4 Drei- und mehrdimensionale Segmentierungsmodelle | 150 |
| 6.3.5 Dynamische Marktsegmentierung | 152 |
| 6.4 Kontrollfragen | 153 |
| 7 Das Marketingprogramm des Investitionsgüterunternehmens | 154 |
| 7.1 Zielsetzung | 154 |
| 7.2 Produkt- und geschäftstypologische Ausgangssituation und Struktur des Marketingprogramms | 154 |
| 7.2.1 Die produkt- und geschäftstypologische Ausgangssituation | 154 |
| 7.2.1.1 Hauptbereiche des Investitionsgütermarketings | 155 |
| 7.2.1.2 Geschäftstypen des Investitionsgütermarketings | 155 |
| 7.2.1.3 Erzeugnisstruktur der Geschäftstypen des Investitionsgütermarketings | 156 |
| 7.2.1.4 Geschäftstypusrelevante Instrumentalkombinationen und Instrumente | 158 |
| 7.2.2 Die Kernstruktur des Marketingprogramms | 163 |
| 7.2.3 Weitere Inhalte des Marketingprogramms | 164 |
| 7.3 Marketingzielsetzungen und absatzpolitische Zielkonstrukte | 164 |
| 7.4 Die Strategieansätze | 167 |
| 7.4.1 Der allgemeine Marketingstrategieansatz | 167 |
| 7.4.2 Investitionsgüter-Marketingstrategien | 169 |
| 7.5 Instrumentalbereiche, Instrumente und Instrumentalkombinationen | 174 |
| 7.5.1 Instrumentalbereiche und Instrumentalkombinationen | 174 |
| 7.5.2 Das Marketinginstrument Leistungspolitik, Produkt- und Programmpolitik | 176 |
| 7.5.2.1 Produktinnovation | 177 |
| 7.5.2.2 Interfunktionale Produktentwicklung | 177 |
| 7.5.2.3 Kooperative Entwicklungspolitik | 178 |
| 7.5.2.4 Produktmodifikation | 183 |
| 7.5.2.5 Produktdiversifikation | 184 |
| 7.5.2.6 Produkteliminierung | 185 |
| 7.5.3 Die Marketinginstrumente Funktionspolitik und Integrationspolitik | 185 |
| 7.5.3.1 Funktionspolitik | 185 |
| 7.5.3.2 Integrationspolitik | 186 |
| 7.5.4 Das Marketinginstrument Kontrahierungspolitik | 188 |
| 7.5.4.1 Kontrahierungspolitik bei niedriger und mittlerer Spezifität | 188 |
| 7.5.4.2 Kontrahierung bei Investitionsgütern hoher Spezifität | 196 |
| 7.5.5 Die Integrierte Kommunikationspolitik | 200 |
| 7.5.6 Die Distributionspolitik | 202 |
| 7.5.7 Marketinginstrumente in Komplexgeschäften | 207 |
| 7.6 Kontrollfragen | 209 |
| 8 Investitionsgütermarktforschung | 210 |
| 8.1 Zielsetzung | 210 |
| 8.2 Inhalt und Ziele der Investitionsgütermarktforschung | 210 |
| 8.2.1 Marktforschung und Marketingforschung | 210 |
| 8.2.2 Bestimmung der aktuellen und prognostischen Marktgröße | 212 |
| 8.2.3 Betriebliche Konjunkturforschung | 213 |
| 8.2.4 Produktforschung | 215 |
| 8.2.5 Kundenforschung | 218 |
| 8.2.6 Konkurrenzforschung | 219 |
| 8.2.7 Strategische und operative Frühaufklärung | 220 |
| 8.3 Der Marktforschungsprozess | 224 |
| 8.3.1 Markt- und Marketingtatbestände und Marktforschung | 224 |
| 8.3.2 Primärforschung und Sekundärforschung | 225 |
| 8.3.3 Der Marktforschungsprozess | 225 |
| 8.4 Datengewinnung | 227 |
| 8.4.1 Gewinnung von Primärdaten | 227 |
| 8.4.1.1 Marktbeobachtung | 227 |
| 8.4.1.2 Marktbefragung | 228 |
| 8.4.2 Gewinnung von Sekundärdaten | 231 |
| 8.5 Datenaufbereitung und -auswertung | 232 |
| 8.5.1 Datenaufbereitung | 232 |
| 8.5.2 Datenauswertung | 233 |
| 8.5.2.1 Ziel und Verfahrensbereiche | 233 |
| 8.5.2.2 Bi- und multivariate Datenanalyse | 234 |
| 8.6 Kontrollfragen | 242 |
| Literaturverzeichnis | 243 |
| Stichwortverzeichnis | 252 |
