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Repositionierung von Marken

Ein agentenbasiertes Simulationsmodell zur Prognose der Wirkungen von Repositionierungsstrategien

Autor	Christian Feddersen
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	341 Seiten
ISBN	9783834989901
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	54,99 EUR

Christian Feddersen entwickelt ein agentenbasiertes Simulationsmodell, welches in Verbindung mit multivariaten Verfahren für die Beurteilung von Repositionierungsstrategien herangezogen werden kann.

Dr. Christian Feddersen promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	11
A Positionierungs- und Repositionierungsentscheidungenim Rahmen der Markenführung	26
1 Identitätsbasierter Markenführungsansatz	26
1.1 Definition des Markenbegriffes	26
1.2 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung	27
1.3 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage	33
2 Die Simulation von Markenrepositionierungen als Herausforderung an dieMarkenführung	35
2.1 Relevanz der Simulation von Markenrepositionierungen	35
2.2 Ansätze zur Modellierung von Markenrepositionierungen	39
3 Definition des Positionierungsbegriffes	42
3.1 Instrumentell verkürztes Positionierungsverständnis	44
3.2 Klassisch marktorientiertes Positionierungsverständnis	45
3.3 Modernes holistisches Positionierungsverständnis	50
3.4 Entwicklung eines markenspezifischen Positionierungsverständnisses	54
3.4.1 Der Begriff Markenpositionierung	54
3.4.2 Der Begriff Markenrepositionierung	55
4 Simulation von Markenrepositionierungen	58
4.1 Markenwahlverhalten als Grundlage für die Simulation vonMarkenrepositionierungen	58
4.2 Markenpositionierungsmodelle als Erklärungsmodelle des individuellenMarkenwahlverhaltens	61
4.3 Der Zusammenhang zwischen Markenrepositionierung undMarkenwahlverhalten	64
4.4 Modelltheoretische Analyse von Markenrepositionierungen	67
B Theoretische Grundlagen und aktueller Stand derForschung	76
1 Das dynamische Konzept der Repositionierung	76
1.1 Auslöser von Markenrepositionierungen	76
1.2 Ziele der dynamischen Repositionierung	81
1.3 Intensität und zeitlicher Horizont	84
1.4 Formen von Repositionierungen	86
1.5 Der Repositionierungs-Fit als notwendige Bedingung	87
1.6 Zusammenfassung und Überführung in einen Repositionierungsprozess	92
2 Systematisierung und Bewertung von Positionierungsmodellen	93
2.1 Systematisierung	93
2.2 Bewertungskriterien	95
1. Theoretische Fundierung:	95
2. Empirische Validierung:	96
3. Berücksichtigung von Einflussfaktoren auf das Markenwahlverhalten:	96
4. Möglichkeiten zur Darstellung von Markenrepositionierungen:	96
5. Berücksichtigung der Nachfragerheterogenität:	97
2.3 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der MultidimensionalenSkalierung	98
2.3.1 Methodische Grundlagen der Multidimensionalen Skalierung	99
2.3.2 Simulation von Markenrepositionierungen anhand der MultidimensionalenSkalierung	103
2.3.3 Bewertung der Positionierungsmodelle auf Basis der MultidimensionalenSkalierung zur Analyse von Markenrepositionierungen	112
2.4 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der Conjoint-Analyse	117
2.4.1 Methodische Grundlagen	117
2.4.2 Simulation von Markenrepositionierungen auf Basis der Conjoint-Analyse:Das Simopt Model von GREEN/KRIEGER (1992)	125
2.4.3 Bewertung conjointanalytischer Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen	132
2.5 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der Diskriminanzanalyse	134
2.5.1 Methodische Grundlagen	134
2.5.2 Simulation von Markenrepositionierungen mit der Diskriminanzanalysedargestellt am Beispiel des Kullmann-Modells 2006	137
2.5.3 Bewertung diskriminanzanalytischer Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen	142
2.6 Zusammenfassung und abschließende Bewertung	145
3 Agentenbasierte Simulation als neue Methode zur Analyse vonRepositionierungsstrategien	148
3.1 Allgemeine Grundlagen computerbasierter Simulation	150
3.1.1 Computergestützte Simulation	150
3.1.2 Kriterien zur Klassifizierung und Bewertung computergestützter Modelle	151
3.1.3 Simulationstechniken	157
3.1.4 Zusammenfassung und Fazit zu computergestützten Modellierungsansätzen	170
3.2 Komponenten und Eigenschaften agentenbasierter Simulation	171
3.2.1 Agenten	176
3.2.2 Umwelt	183
3.2.3 Regeln	188
3.2.4 Kommunikation	197
3.3 Eignung agentenbasierter Modelle für die Analyse vonMarkenrepositionierungen	199
3.3.1 Erklärungsmodelle	200
3.3.2 Prognosemodelle	207
3.4 Abschließende Bewertung agentenbasierter Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen	209
3.4.1 Eignung für die Simulation von Markenrepositionierungen	211
3.4.2 Eignung für die Simulation des Markenwahlverhaltens	211
C Konzeption und Anwendung des agentenbasiertenModells im Festnetztelefonmarkt	214
1 Entwicklung und formal-analytische Darstellung des agentenbasiertenRepositionierungsmodells	214
1.1 Ablauf des agentenbasierten Simulationsmodells	214
1.2 Die Softwareumgebung Netlogo	216
1.3 Datenerhebung und Datengrundlage	217
2 Operationalisierung der unterschiedlichen Modellkomponenten	222
2.1 Marken als Agenten	222
2.2 Der Nachfrager als Agent	224
2.3 Darstellung der sozialen Interaktion	234
2.3.1 Soziales Umfeld	234
2.3.2 Interaktion zwischen den einzelnen Agenten	235
2.4 Zusammenfassende Betrachtung des Modells	240
3 Konzeption und Ablauf agentenbasierter Simulationen	240
4 Qualitätssichernde Maßnahmen bei der Erstellung agentenbasierterModelle	242
5 Empirische Anwendung im Festnetztelefonmarkt	246
5.1 Abgrenzung des Marktes für schnurlose Festnetztelefone	246
5.2 Soziale Interaktion beim Kauf von Festnetztelefonen	249
5.3 Segmentierung im Festnetztelefonmarkt	250
5.3.1 Bildung von Nachfragersegmenten	250
5.3.2 Zugänglichkeitsprüfung der Segmente im Festnetztelefonmarkt	253
5.4 Positionierungsanalyse	257
5.4.1 Deskriptive Analysen zu Markenbekanntheit und Kaufverhalten	257
5.4.2 Dissaggregierte deskriptive Markenimageanalysen	260
5.4.3 Ergebnisse der Faktorenanalysen	263
5.4.4 Integration der faktoranalytischen Ergebnisse in das agentenbasierteMarkenwahlmodell	268
5.4.5 Bestimmung der Notwendigkeit einer Markenrepositionierung	273
5.4.6 Ermittlung relevanter Nutzendimensionen für die Repositionierung	282
5.4.7 Simulation der Repositionierungsstrategien anhand des agentenbasiertenWahlmodells	290
5.5 Erweiterte Analyse des Empfehlungsverhaltens anhand desagentenbasierten Simulationsmodells	297
5.5.1 Analyse des Empfehlungsverhaltens innerhalb des Festnetztelefonmarktes	297
5.5.2 Einfluss des Empfehlungsverhaltens auf die Entscheidungsregeln	299
D Schlussbetrachtung	306
1 Zentrale Untersuchungsergebnisse	306
2 Implikationen für das Management von Markenrepositionierungen	317
3 Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten	322
Anhang I	324
Anhang II	326
Anhang III	327
Anhang IV	331
Anhang V	332
Literaturverzeichnis	338

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