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Neuprodukteinführungsstrategien schnelldrehender Konsumgüter

Eine empirische Wirkungsanalyse des Marketing Mix

Autor	Tilo F. Halaszovich
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	221 Seiten
ISBN	9783834961198
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	46,99 EUR

Tilo F. Halaszovich quantifiziert mit Hilfe dynamischer Paneldatenmodelle aus verschiedenen europäischen Ländern den Einfluss des Marketing Mix auf unterschiedliche Größen des Markterfolgs.

Dr. Tilo F. Halaszovich promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	10
Abbildungsverzeichnis	15
Abkürzungsverzeichnis	18
Tabellenverzeichnis	19
A Relevanz von Neuprodukteinführungen für schnelldrehende Konsumgüter	21
1 Stellenwert von Neuprodukteinführungen innerhalb der Markenführung	21
2 Entwicklung und Grenzen der Neuprodukterfolgsforschung	30
3 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung	37
B Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells	39
1 Definitorische Grundlagen	39
1.1 Begriffsverständnis von Innovation und Neuprodukt	39
1.2 Definition des Erfolgs eines Neuprodukts	41
1.3 Zielgrößen und Erfolgskennzahlen in Abhängigkeit der Neuproduktart	42
1.3.1 New-to-the-World	42
1.3.2 New-to-the-Company	43
1.3.3 Product Improvements	43
1.3.4 Add to Existing Lines	44
1.3.5 Repositionings	44
1.3.6 Cost Reductions	45
1.4 Zwischenfazit	45
2 Überblick über den bisherigen Stand der Neuprodukterfolgsforschung	48
2.1 Erfolgsfaktoren in der Neuprodukt Entwicklungsphase	48
2.1.1 Produktbezogene Erfolgsfaktoren	50
2.1.2 Strategiebezogene Erfolgsfaktoren	51
2.1.3 Prozessbezogene Erfolgsfaktoren	52
2.1.4 Zielmarktbezogene Erfolgsfaktoren	54
2.1.5 Zwischenfazit	55
2.2 Erfolgsfaktoren in der Neuprodukt Einführungsphase	56
2.2.1 Einfluss strategischer Entscheidungen auf dieNeuprodukteinführung	58
2.2.2 Taktisch-operative Entscheidungen der Neuprodukteinführung	60
2.2.2.1 Produkt	60
2.2.2.2 Preis	62
2.2.2.3 Distribution	63
2.2.2.4 Verkaufsförderung	65
2.2.3 Zwischenfazit	67
3 Entwicklung eines erweiterten Forschungsdesigns	70
3.1 Anforderungen an die Datenqualität	70
3.2 Operationalisierung relevanter Zielgrößen	72
3.3 Operationalisierung der Marketing Mix Elemente	74
3.3.1 Produkt	74
3.3.1.1 Markenwahl	74
3.3.1.2 Sortimentsbreite	78
3.3.2 Preis	81
3.3.3 Distribution	83
3.3.4 Verkaufsförderung	85
3.3.4.1 Verkaufsförderung im engeren Sinne	86
3.3.4.2 Werbung	90
3.3.5 Zeitpunkt des Markteintritts	93
3.3.6 Zwischenfazit	95
C Empirische Untersuchung	98
1 Stichprobenauswahl	98
1.1 Anforderungen an die Stichprobe	98
1.2 Einschränkungen der Datenbasis	98
1.3 Datenerhebung	100
1.3.1 Auswahl des Zeitrahmens	101
1.3.2 Länderauswahl	101
1.3.3 Marktauswahl	104
1.3.4 Produktauswahl	105
1.4 Synchronisation der Zeitreihen	108
2 Voruntersuchung der Daten und deskriptive Statistiken	110
2.1 Deskriptive Statistiken der unabhängigen Variablen	110
2.1.1 Produkt	110
2.1.1.1 Markenwahl	110
2.1.1.2 Sortimentsbreite	111
2.1.2 Distribution	112
2.1.3 Verkaufsförderung	117
2.1.4 Preis	119
2.1.5 Werbung	122
2.2 Deskriptive Statistiken der abhängigen Variablen	124
2.2.1 Wertmäßiger Marktanteil	124
2.2.1.1 Deskriptive Statistiken	124
2.2.1.2 Autokorrelation und partielle Autokorrelation des wertmäßigen Marktanteils	127
2.2.2 Versuchs- und Wiederkaufraten	130
2.2.2.1 Deskriptive Statistiken	130
2.2.2.2 Autokorrelation und partielle Autokorrelation der Versuchs- und Wiederkaufrate	134
2.3 Test auf Poolbarkeit der Daten	135
2.4 Untersuchung der Stationarität	136
2.5 Zwischenfazit zur Voruntersuchung der Daten	138
3 Methodisches Vorgehen	138
3.1 Vorüberlegungen und Einordnung des methodischen Vorgehens	138
3.2 Vergleich und Eignung unterschiedlicher regressionsanalytischer Schätzverfahren	140
3.3 Modellformulierung	147
3.4 Zwischenfazit	149
4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung	151
4.1 Modellierung mit dem wertmäßigen Marktanteil als abhängige Variable	151
4.1.1 Stichprobe Deutschland	151
4.1.2 Stichprobe Frankreich	163
4.1.3 Stichprobe Italien	167
4.1.4 Länderübergreifender Vergleich und Implikationen	170
4.1.4.1 Wirkung einer Änderung des Relativpreises	171
4.1.4.2 Wirkung einer Änderung der Distribution	175
4.1.4.3 Wirkung einer Änderung der Verkaufsförderung	177
4.1.4.4 Wirkung einer Änderung der Werbung	180
4.1.5 Zwischenfazit zur Wirkung des Marketing Mix auf den wertmäßigen Marktanteil	188
4.2 Modellierung mit den Versuchs- und Wiederkaufraten als abhängige Variable	189
4.2.1 Mangelnde Eignung des dynamischen Modells	189
4.2.2 Ergebnisse der Koeffizientenschätzung der Fixed-Effects Modelle	191
4.2.3 Ergebnisse der Fixed-Effects Dummyvariablen	198
4.2.4 Interaktion zwischen Versuchs- und Wiederkaufraten	199
D Schlussbetrachtung und Ausblick	204
1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse	204
2 Implikationen für die Praxis	213
2.1 Implikationen hinsichtlich des Marktanteils neuer Produkte	214
2.2 Internationale Unterschiede in der Beeinflussung des Marktanteils	216
2.3 Implikationen hinsichtlich der Versuchs- und Wiederkaufrate	220
2.4 Implikationen aus einer ganzheitlichen Betrachtung aller Zielgrößen	221
3 Implikationen für die Wissenschaft und Limitationen der Untersuchung	230
Literaturverzeichnis	235

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