Hans Wicher

Kundenorientierte Organisationsformen (S. 314-316)

1 Bedeutung des Kundenmanagements

Das Kundenmanagement ist eine Variante der Geschäftsbereichsorganisation (Wicher 1989, S. 36 ff.), die als stetige Strukturform für verschiedene Großkunden oder homogene Kundengruppen spezifische Marketingprogramme und -aktivitäten vorsieht. Die für die Erfüllung dieser Aufgabe zuständigen Stelleninhaber werden Großkunden (Key Account)-Manager beziehungsweise Kunden(gruppen)-Manager genannt. Wesensmerkmal ihrer Stelle ist die herausragende Koordinationsfunktion.

Das Kundenmanagement erlangte zuerst Verbreitung in der Investitionsgüterindustrie (Rieker 1992, S. 355 ff.), da dort die Notwendigkeit der Entwicklung und Implementierung individueller Problemlösungen für Großkunden eine intensive und qualifizierte Kommunikation und Kooperation zwischen dem Produzenten und Lieferanten oder Großabnehmer erfordert. Die verstärkte Anwendung im Konsumgütersektor (Kuß/Dehr 1988, Sp. 610 ff.) hingegen ist durch den forcierten, dauernden Druck zur Kooperation und Konzentration in den Absatzkanälen begründet, da nur so der zunehmenden Marktmacht der Handelspartner, bedingt durch die verbesserte Einkaufsposition, mit einem gleichwertigen Verhandlungspartner begegnet werden konnte. Die am Handel orientierten Marketingaufgaben und -kompetenzen sollten insbesondere im Verdrängungswettbewerb die Wettbewerbsposition und -fähigkeit des Produzenten erhalten (Meffert 1992, Sp. 1215) und das vorhandene Marktpotential besser ausschöpfen.

Diese handelsgerichteten Marketingaktivitäten können nicht mit dem Produktmanagement (Wicher 1989, S. 154 ff.) abgedeckt werden, zumal die Aufgabenvielfalt des Produktmanagers, das heißt die Wahrnehmung produktspezifischer Informations-, Planungs-, Koordinations- und Kontrollfunktionen, zu einer Anforderungsüberlastung führt und ferner die organisatorische Einordnung des Produktmanagers in der Unternehmenshierarchie diesen in der Regel mit nur geringen Entscheidungskompetenzen ausstattet, so daß im Falle der Übertragung von Teilkompetenzen eine Abstimmung mit den betreffenden Linienstellen zu erfolgen hat. Vor allem im Konsumgütersektor ist das Kundenmanagement häufig als Erweiterung des Produktmanagements vorzufinden. Wurden früher die Aufgaben des Kundenmanagements in der Form einer Verkaufs- oder Marketing-Stabsstelle abgewickelt, erfolgte anschließend die Einrichtung als Linienstelle im Verkaufsbereich sowie die Umsetzung des Kundenmanagements als Strukturelement der Matrix-Organisation (Wicher 1989, S. 38 ff.) und die kundengruppenorientierte Außendienstorganisation.

Mit dem Einsatz des Kundenmanagements soll dem Bedarf an vertikaler Kooperation im Absatzkanal in der Marketingorganisation des Produzenten entsprochen werden. Folgende weitere Ziele verbinden sich mit dieser Strukturform (Meffert 1992, Sp. 1216):

- Sicherstellung einer rationelleren Aufgabenverteilung zwischen den Marktparteien,

- Verbesserung beziehungsweise Optimierung der Marktstellung des Unternehmens bei den einzelnen Kundengruppen,

- ,Gewährleistung der Abstimmung aller kundenspezifischen Maßnahmen auf der Grundlage zielgruppenbezogener Marketingkonzepte,

- ,Erhöhung des Verhandlungsgewichts im Handel,

- ,Erleichterung von Neuprodukteinführungen.

Durch das Kundenmanagement wird die Marktausrichtung des Unternehmens organisatorisch verankert. Es findet eine eindeutige Abgrenzung der Abnehmergruppen nach ihrer Marktrelevanz und/oder ihren Problempotentialen statt. Zudem erfolgt eine angemessene Informationssuche und -auswertung sowie eine gemeinsame Planung der kunden(gruppen)spezifischen Marketing-Aktionen. Des weiteren wird das Anpassungsvermögen an kundenindividuelle Änderungen erhöht. Das Kundenmanagement ist bestrebt, der Umsatzbedeutung von Großkunden beziehungsweise Kundengruppen für das Unternehmen gerecht zu werden. Das Kundenmanagement zielt auf eine sachadäquate Querschnittskoordination der betreffenden Tätigkeitsbereiche und auf die Abstimmung der Absatzpolitik auf kundenbezogene Besonderheiten ab, wobei es sich bei den Kunden um Industrie- oder Handelskunden(gruppen) handelt.

2 Funktionen des Kundenmanagements

Zum Aufgabenkatalog des Kunden(gruppen)managers (Diller 1995, Sp. 1370 ff.) gehört die Wahrnehmung der Informations-, Planungs-, Koordinations- und Kontrollfunktion.