Dieses Buch nennt schonungslos elf populäre Irrtümer über Markenaufbau und -führung, zeigt gefährliche und teure Fallstricke und gibt praxiserprobte Tipps für einen gelungenen Markenauftritt. Marken faszinieren und inspirieren Menschen, sie schaffen Orientierung und Präferenzen in einem immer komplexeren Umfeld von Produkten und Dienstleistungen. Marken kreieren Wert und sind für viele Unternehmen ein entscheidender Bestandteil der Wertschöpfungskette. Sie haben heute eine zentrale betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Bedeutung. Uwe Munzinger zeigt, dass alle diese positiven Aspekte von Marken für Unternehmen nur nutzbar sind, wenn sie im Alltag der Unternehmenspraxis richtig geführt werden.

'Uwe Munzinger schärft den Blick dafür, was Marken heute und morgen stark macht und entlarvt überkommene Mythen und vorschnelle Halbwahrheiten.'
Friedrich Neukirch, Vorsitzender der Geschäftsleitung Klosterfrau Deutschland, Vorstand Markenverband e.V., Präsident der G^.E^.M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Uwe Munzinger ist Geschäftsführer der Sasserath Munzinger Plus GmbH, Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung. Nach dem Studium der Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Philosophie in München begann er seine berufliche Laufbahn bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), wo er hauptsächlich im Bereich internationale Kommunikationsforschung arbeitete. Anschließend war Munzinger bei BBDO, Deutschlands führender Kommunikationsgruppe, als erster Geschäftsführer für strategische Planung und Research für Europa zuständig. Von 1996 bis 2006 war er Geschäftsführer und Gesellschafter von Icon Brand Navigation (heute Icon Added Value), einem international führenden Institut für forschungsgestützte Markenberatung. Von 1998 bis 2003 war er von New York aus für das Geschäft in den USA verantwortlich. Uwe Munzinger ist Autor der drei Bücher Markenkommunikation (mi, 2008), Im Zeitalter der Supermarken (mi, 2010) sowie Marken erleben im digitalen Zeitalter (Springer Gabler 2012).

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	7
Einleitung	9
Danksagung	13
Inhaltsverzeichnis	14
Der Herausgeber der 11-Irrtümer-Reihe	15
Der Autor	16
Markengrundlagen	17
Irrtum1: Marke ist vor allem Logo und visuelles Erscheinungsbild	17
Corporate Design und Corporate Identity	18
Die visuelle Identität einer Marke	18
Von der Gestaltung zur Bedeutung	28
Irrtum 2: Marke ist gleich Werbung und Marketing	29
Bekanntheit ist nicht alles, aber ohne Bekanntheit ist alles nichts	30
Werbung alleine reicht nicht aus	31
Alles kommuniziert!	32
Performance statt Image	33
Die digitale Welt bedingt ein neues Paradigma	33
Immer mehr, immer schneller	34
Markenerleben als zentraler Erfolgsfaktor	35
Positives Markenerleben schafft Markenpräferenz – Die vier zentralen Kriterien der Markenpräferenz	37
Die Markenidee nach innen und außen erlebbar machen	44
Mit der Markenidee zu Wachstum und Gewinn	44
Marke als Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter	45
Markenaufbau	48
Irrtum 3: Das Produkt ist die Marke	48
Produkte und ihre (generischen) Eigenschaften	49
Unterscheidung Leistung, markierte Leistung und Marke	52
(Emotionaler) Zusatznutzen von Marken – Die Rolle des Marketing	54
Markenpräferenz durch Markenerlebnisse	55
Markenbindung und Markenloyalität	58
Die Renaissance des Produkterlebnisses im digitalen Zeitalter	58
Digitale Kontaktpunkte als Nutzenstifter	60
Statt Höchstform Shitstorm	61
Gut sein als Differenzierungsmerkmal	62
Irrtum 4: Marken manipulieren Menschen	64
Ein (erfundenes) Experiment mit sehr weitreichenden Folgen	64
Implizit ist nicht gleich beliebig	65
Was wirklich zählt …	66
Wahrnehmung und Markenführung	68
Einige Wahrnehmungsphänomene, die für die Markenführung relevant sind	69
Erlebt der Homo oeconomicus im Internet ein Revival?	72
Strategische Intelligenz statt Taschenspielertricks	73
Die Share Economy – Und wie Marken damit umgehen	74
Liebe kann man nicht erzwingen: Das Ende der klassischen Kundenbindung	77
Machen Marken etwas mit Menschen oder Menschen etwas mit Marken?	79
Markenwirkung	82
Irrtum 5: Bei Marken zählen nur die Emotionen	82
Keine Entscheidung ohne Emotionen	83
Emotionen in der Markenkommunikation	85
Mit Vignette zur Doublette	86
Sind Marken menschlich?	87
Implikationen für Markenverantwortliche	90
Irrtum 6: Marken müssen nur nach außen wirken	91
Wer ist die erste Zielgruppe?	92
Organisationen für die Markenidee begeistern	93
Spezifische Organisationsformen zur internen Entwicklung von Marken	96
Irrtum 7: Marken haben einen Lebenszyklus	104
Das Markengefängnis	105
Marken, die wiederauferstehen	113
Markenerfolg	115
Irrtum 8: Markenerfolg ist ausschließlich eine Frage des Budgets	115
Der Informationstsunami	116
Idee schlägt Budget	118
Was Marken ohne Budget anders machen	119
Ohne TV geht es meistens nicht	120
Von Kontinuität, Konsistenz und Kohärenz	122
Irrtum 9: Markenerfolg ist nicht planbar	124
„Gesetze“ des Marketing auf empirischer Basis	125
Markenerleben-Steuerungssystem	128
Die Wahrheit hinter den Worten: Imageanalytik mit impliziter Internetdemoskopie	138
Irrtum 10: Marken werden von der Konkurrenz zerstört	145
Marken, die sich selbst zerstört haben	146
Marken-Burn-out	153
Marken im digitalen Zeitalter	157
Irrtum 11: Die Gesetze der Markenführung gelten im digitalen Zeitalter nicht mehr	157
Wie Technologie Märkte verändert	158
Deutschland hat Nachholbedarf	159
Willkommen in der Digiconomy	159
Suchmaschinen als Brücke zwischen off- und online	160
Das große digitale Marketingversprechen - und die Realität	161
Digitale Verfolgungsjagden	162
Die Bedürftigkeit der Marken	162
Und wie steht es um die neuen KPIs?	163
Was Menschen im digitalen Zeitalter gelernt haben	163
Wie Marken im digitalen Zeitalter entwickelt werden	164
Wahrhaftigkeit und Exzellenz in Produkt und Service	165
Die große Chance für das Marketing	167
Wer führt die Marke im digitalen Zeitalter?	167
Was bleibt, was muss sich ändern?	168
Worauf es heute wirklich ankommt: Das Markenerleben	170
Was die digitale Transformation für die Zukunft bedeutet	171
Ausblick	174
Literatur	176
Weiterführende Literatur	178