Schon die in Kapitel 2.3 erläuterte Stakeholdertheorie betont die Relevanz der erfolgreichen Gestaltung der Stakeholderbeziehungen. Insbesondere die Kunden als eine der zentralsten Anspruchsgruppen stehen dabei im Fokus. Aus diesem Grund muss „ein wirklich umfassender Bezugsrahmen für ein modernes Marketingmanagement […] Kundenbeziehungen und Stakeholderbeziehungen in den Mittelpunkt stellen.“[120] Im Folgenden sollen aus diesem Anlass der beziehungsorientierte Ansatz der Markenführung einschließlich dessen potenzielle Erfolgswirkungen, die Funktion der Marke als Beziehungspartner in der Kunden-Marken-Beziehung sowie die Relevanz der Identifikation und Persönlichkeitskongruenz für den Aufbau einer starken Beziehung zu den Kunden betrachtet werden.
Nachdem lange Zeit die Maximierung des Gewinns aus einzelnen Kundentransaktionen und die Akquise neuer Käufer im Fokus von Marketingmanagern stand, hat sich innerhalb der letzten zwei Dekaden ein Wandel vom Transaktions- zum Relationship-Marketing vollzogen.[121] Angesichts vermehrt auftretender Marktsättigungserscheinungen im Zuge einer regelrechten Inflation von Marken und Produkten sowie der zunehmenden Leistungs- und Markengleichheit,[122] rückt anstelle der kostenintensiven Neukundengewinnung immer mehr die Kundenbindung in den Mittelpunkt unternehmerischer Entscheidungen.[123] Diese Prioritätenveränderung basiert auf der Überzeugung, dass die Bindung von Kunden für Unternehmen sowohl mit wirtschaftlichen Vorteilen als auch mit indirekten Erfolgswirkungen verbunden ist.[124] Infolgedessen basiert die Leitidee der heutigen Marketingtheorie auf dem Aufbau und der Pflege langfristiger Kundenbeziehungen, was nicht zuletzt die Integration der Beziehungsorientierung in die Marketingdefinition der AMA aus dem Jahre 2004 zeigt. Gemäß dieser in der Literatur und Wirtschaftspraxis anerkannten Begriffsbestimmung repräsentiert das Marketing "an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders."[125] Damit übereinstimmend umfasst das Relationship Marketing gemäß der Definition von Bruhn "sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme [...] von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbesondere zu den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen."[126] Dieses moderne Marketingverständnis umfasst einerseits die Stakeholderorientierung, greift aber gleichzeitig auch die besondere Rolle der Kunden auf.
Das Kundenbeziehungsmarketing nimmt dabei an, dass die Kundenbeziehung über einen bestimmten Zeitablauf, den sog. Kundenbeziehungszyklus, verfügt und verfolgt dementsprechend das Ziel, den in diesem Rahmen realisierbaren Kundenwert (Customer Lifetime Value) zu erschließen.[127] Um Kunden langfristig zu binden reicht es für Unternehmen nicht mehr aus, sich ausschließlich auf den funktionalen Nutzen des unternehmerischen Leistungsangebotes zu konzentrieren.[128] Zunehmend relevanter wird aus diesem Grund die Schaffung sowie Vermittlung zusätzlicher Eigenschaften oder Erlebnisse, welche über die sachlichen Leistungsmerkmale hinausgehen. Zusatznutzen dieser Art können beispielsweise sozialer oder emotionaler Natur sein.[129] Christensen et al. merken passend dazu an: "To build brands that mean something to customers, you need to attach them to products that mean something to customers."[130] Nur so können Unternehmen sich einerseits von funktional äquivalenten Konkurrenzprodukten differenzieren und gleichzeitig das wachsende Bedürfnis der Kunden nach Markenerlebnissen befriedigen.[131] Esch bezeichnet das zunehmende gesellschaftliche Umwelt-, Natur- und Gesundheitsbewusstsein in diesem Zusammenhang als Wertorientierung, welche die kundenseitige Erlebnisorientierung beeinflusst.[132] Darüber hinaus prognostiziert die international renommierte Trendforscherin Patricia Aburdene, dass Verbraucher sich in Zukunft immer mehr von Produkten und Marken angezogen fühlen werden, die positive Werte verkörpern.[133] CSR und im Speziellen die organisatorische Orientierung in Richtung eines nachhaltigen Konsums können infolgedessen effektive Instrumente zur Kundenbindung sowie zum Auf- und Ausbau langfristiger und profitabler Kundenbeziehungen darstellen.[134]
Im Hinblick auf das Beziehungskonstrukt zwischen Mensch und Unternehmen erreicht die Marke neben dem organisationalen Kontext eine weitere Ebene. Die Idee, eine Marke als Beziehungspartner zu betrachten basiert - gemäß der Animismustheorie[135] - auf dem menschlichen Bedürfnis, Objekte (hier: nachhaltige Produkte oder Marken) in Interaktionen mit der "nichtmenschlichen" Welt zu anthropomorphisieren.[136] Konsumenten haben vor diesem Hintergrund kein Problem damit, menschliche Eigenschaften auf Marken zu übertragen[137] und mit ihnen beziehungsähnliche Verbindungen einzugehen.[138] In einer solchen Beziehungsdyade wird die Marke vom Konsumenten als vollwertiger und sich einbringender Beziehungspartner wahrgenommen.[139] Diese gegenseitige Interdependenz muss gegeben sein, denn die Existenzgrundlage für eine Beziehung besteht nur dann, wenn beide Seiten einen Beitrag dazu leisten.[140] Die Funktion des Konsumenten als substanzieller Teil der Beziehung ist in diesem Punkt selbsterklärend, was eine Marke hingegen als Beziehungspartner legitimiert, bedarf einer genaueren Betrachtung.
Die gängigste Argumentationsgrundlage dazu basiert auf den verschiedenen Formen, in denen Marken animiert, vermenschlicht und personalisiert werden. Konsumenten schreiben Marken Persönlichkeitseigenschaften zu und sehen in ihnen menschliche Charaktere, z.B. durch die Verknüpfung mit bestimmten Vertretern der Marke, Markencharakteren oder auf persönlicher Ebene durch Assoziationen zu einer Person aus dem direkten Umfeld.[141] Zur Erklärung von Kunden-Marken-Beziehungen hat sich das Konzept der Markenpersönlichkeit als hilfreich erwiesen.[142] Im Rahmen einer vielbeachteten Studie demonstrierte Aaker, dass Marken sich wie Menschen in Form von wahrnehmbaren Persönlichkeitseigenschaften beschreiben lassen und definierte die Markenpersönlichkeit als "set of human characteristics associated with a brand."[143] Die Marke erhält ihre eigene Persönlichkeit, „ein Gesicht wie ein Mensch.“[144] Zusätzlich können interaktive Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens als bewusster Beitrag der Marke aufgefasst werden und dessen Rolle als aktiver Beziehungspartner rechtfertigen.[145]
Zusammenfassend zeigt sich, dass aus Sicht des beziehungsorientierten Marketingansatzes die Vorstellung einer Kunden-Marken-Beziehung durchaus als legitim zu erachten ist. Dementsprechend übernimmt die vorliegende Arbeit diese Annahme, wobei einschränkend angemerkt sei, dass das Verhältnis zwischen Kunde und Marke nicht die Relevanz und Tiefe zwischenmenschlicher Verbindungen erreichen kann.[146]
In der Praxis lässt sich ein zunehmender Einsatz der Markenpersönlichkeit als strategisches Instrument der Markenführung feststellen, um den Konsumenten einzigartige, konsistente und nachhaltige Markenassoziationen zu vermitteln sowie die eigene Marke von Wettbewerbern zu differenzieren und damit Wettbewerbsvorteile zu erzielen.[147] Aaker zeigt in einer weiteren Studie, dass Verbraucher dazu neigen, Marken mit gewissen Persönlichkeitseigenschaften zu wählen, um bestimmte Aspekte ihres eigenen Charakters hervorzuheben.[148] Im Gegensatz zum utilitaristischen Nutzen produktbezogener Merkmale erfüllt die Markenpersönlichkeit für den Konsumenten eine symbolische Funktion oder dient der Selbstdarstellung.[149] Die Grundlage für diese Mehrwerte liefert hierbei die Verbindung zwischen Konsument und Marke, denn die Markenpersönlichkeit „erfährt erst durch ihre Ähnlichkeit zu der Persönlichkeitsstruktur des Nachfragers ihre Wirkung."[150] Ein wesentliches Kriterium für eine hohe Bindungsintensität und die Identifikation mit der Marke bildet somit die Persönlichkeitskongruenz[151] zwischen Marke- und Konsument. Tuškej et al. definieren die Consumer-Brand-Identification (CBI) aus diesem Grund als "the individual's sense of sameness with a particular...
