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E-Book

Business Campaigning

Strategien für turbulente Märkte, knappe Budgets und große Wirkungen

AutorPeter Metzinger
VerlagSpringer-Verlag
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl296 Seiten
ISBN9783540284208
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR

'Business Campaigning' ist die Weiterentwicklung einer Methodik, die von erfolgreichen Organisationen wie Greenpeace entwickelt wurde, um notfalls auch mit wenig Ressourcen viel zu erreichen. Sie ist eine dringend notwendige Ergänzung zu den klassischen Konzepten der Kommunikation, die zwar weiterhin ihre Berechtigung haben, aber in den zunehmend dynamischen und komplexen Umfelder immer häufiger an ihre Grenzen stoßen. Zudem enthält das Konzept 14 strategische 'Spielregeln', deren Beachtung im Rahmen von Kommunikations-, Veränderungs-, Management- und Krisenmanagementprojekten die Erfolgswahrscheinlichkeit massiv erhöht. Die Neuauflage enthält zusätzliche Beispiele für den erfolgreichen Einsatz der Methodik sowie neue Tools, die seit Erscheinen der ersten Auflage entwickelt und gemeinsam mit Kunden getestet wurden. Darüber hinaus wurde die Beschreibung des Prozesses von der Situationsanalyse zur Strategie überarbeitet.

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Leseprobe

Die Campaigning-Formel (S. 31-32)

In der Soziologie gibt es den Ansatz, dass Kommunikation einen sämtliche menschliche Tätigkeiten umfassenden Begriff darstellt. In diesem Verständnis wäre sogar das Pflücken von Kokosnüssen durch eine einsame Person auf einer unbewohnten Insel eine Form der Kommunikation. Die betreffende Person verändert ihre Umwelt, also „kommuniziert" sie mit ihr und letztendlich auch mit sich selbst.

Dieses Kommunikationsverständnis mag vielleicht in der Soziologie zu brauchbaren Ergebnissen führen, in der Praxis von Unternehmensführung und Kommu nikation jedoch hilft sie mangels Abgrenzung nicht weiter. Dort braucht es eine praxisorientierte Unterscheidung zwischen Handlungen mit der primären Absicht, dass sie – auf der inhaltlichen Ebene – wahrgenommen und erwidert werden, und Handlungen, deren primäre Absicht eine direkte Veränderung von Prozessen oder Zuständen ist – wobei höchstens sekundär interessiert, ob sie auch wahrgenommen werden.

Handlungen, die direkt in Prozesse oder Zustände eingreifen, bezeichne ich als (direkte) Interventionen. Auf Grund der einer Handlung zugrunde liegenden primären Absicht unterscheide ich deshalb – etwas salopp formuliert
– zwischen Kommunikation und Intervention. Wenn ich mich rasiere, tue ich das vielleicht, um späteren Juckreiz zu vermeiden (Intervention), vielleicht aber auch, um meinem späteren Gesprächspartner Seriosität zu signalisieren (Kommunikation). In beiden Fällen allerdings wird sowohl kommuniziert als auch interveniert.

Daraus folgt, dass jede Handlung sowohl einen Kommunikations- als auch einen Interventionsgehalt (die konkrete Veränderung, die durch die Handlung ausgelöst wird) besitzt – so wie jeder Gegenstand sowohl eine Temperatur als auch eine Farbe hat, unabhängig davon, was ich gerade messe.

In der Praxis hat sich diese Unterscheidung sehr gut bewährt. Sie ermöglicht eine bessere Fokussierung auf die zu erzielende Wirkung, das eigentliche Ziel einer Handlung. Ein Wechselspiel zwischen Kommunikation und Intervention ermöglicht die Erzeugung von Eigendynamiken, die Sie schneller und kostengünstiger an Ihr Ziel bringen als die reine Fokussierung auf die Kommunikation. Die Unterscheidung eröffnet zudem den Blick auf ein breiteres Spektrum an Instrumenten, die Sie einsetzen können, und damit auch auf unkonventionelle und/oder pragmatischere Lösungen.

Natürlich kann die Wirkung bzw. die Intervention auch einfach darin bestehen, dass eine bestimmte Anzahl Personen aus einer bestimmten Zielgruppe eine bestimmte Information wahrnimmt. Es stellt sich dabei aber immer auch die Frage, wie relevant das für die Zielerreichung ist, denn die Wahrnehmung einer Information bedeutet noch lange nicht, dass eine bestimmte Handlung ausgelöst wird. Die Tatsache, dass jemand den Mehrwert eines Ihrer Produkte im Vergleich zu Konkurrenzprodukten kennt, heißt noch lange nicht, dass er es kauft. Mit anderen Worten: Information ist nicht automatisch gleich Intervention. Veränderungen auf der inhaltlichen Ebene stellen nicht unbedingt Interventionen dar. Hier besteht ein erheblicher Unterschied zu Willke und Bonfadelli, wonach Kommunikation eine Intervention auf der inhaltlichen Ebene darstellt.

Im Verständnis von Business Campaigning sind Kommunikation und (direkte) Intervention komplementäre Eigenschaften von Handlungen, so wie Temperatur und Gewicht komplementäre Eigenschaften dieses Buches sind. Für ihre Unter scheidung spielt die einer Handlung zugrunde liegende Intention die entscheidende Rolle. Noch einmal zurück zum Beispiel der Rasur: Vor einem wichtigen Meeting rasiere ich mich. Ist diese Handlung nun eine Kommunikations- oder eine Interventionshandlung? Weder der Kommunikationsgehalt noch der Interventionsgehalt einer Handlung können objektiv gemessen, geschweige denn miteinander verglichen werden. Erstens gibt es dafür keine sinnvollen Maßeinheiten. Zweitens würden solche Einheiten gar nichts nützen, denn es wäre wie das Vergleichen der Temperatur eines Körpers mit seinem Gewicht. Ein Körper kann aber nicht wärmer oder kälter als 5 Kilogramm sein.

Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 2. Auflage6
Vorwort7
Inhaltsverzeichnis9
Einleitung11
Kapitel 1: Sieben Thesen zur Ausgangslage17
Alles ist Kommunikation – aber Kommunikation ist nicht alles17
Das Imageproblem der klassischen Kommunikation ist selbstverschuldet18
Wer nach vorne will, muss rückwärts denken20
Das traditionelle Zielgruppenverständnis hat ausgedient21
In Zukunft müssen Sie wirklich in Kreisen denken22
!Viva la revolución!24
Von NGOs lernen, wirkungsvoll und kosteneffizient zu handeln25
Kapitel 2: Business Campaigning – Idee und Philosophie29
Mit dem gegebenen Budget mehr erreichen29
Spezifische Eigenschaften von Business Campaigning35
Die Kommunikations-Formel39
Die Campaigning-Formel41
Interventionen43
Wirkungsorientierung45
Unternehmen als Kultobjekte48
Erfolg durch das Management von Schnittstellen der Unternehmensführung48
Business Campaigning versus Nonprofit Campaigning49
Business Campaigning als Ansatz für das 21. Jahrhundert53
Kein Exkurs: Business Campaigning und Kreativität57
Kapitel 3: Business Campaigning Manual I – das strategische Fundament59
Kerninhalte des Business Campaigning Konzepts59
Die Strategischen Campaigning Grundsätze61
SCG 1: Polarisieren, profilieren, positionieren64
SCG 2: Die Agenda kontrollieren75
SCG 3: Konzentration der Kräfte90
SCG 4: Aufbauen auf bestehenden Stärken98
SCG 5: Flexibilität pflegen102
SCG 6: Hartnäckigkeit und Beharrlichkeit in der Strategieverfolgung108
SCG 7: Wirkungsorientierung und Abstimmung von Zielen und Mitteln113
SCG 8: Ausnützung von Synergien und Multiplikationseffekten121
SCG 9: Achtsamkeit und Weitsicht128
SCG 10: Unité de doctrine136
SCG 11: Effizienz und Einfachheit139
SCG 12: In Szenarien denken142
SCG 13: Erfolgsgrundsätze der Kommunikation146
SCG 14: Goldene Brücken bauen159
Kapitel 4: Business Campaigning Manual II – die Anwendungsspirale167
Die Situationsanalyse167
Die Bedeutung der Leitidee173
Die Akteure in der Business Campaigning Arena175
Recherche und der Schutz vor Recherche181
Die ANSATZ-Analyse für einen ersten Überblick187
Die Strategischen Campaigning Positionen194
Die Chancen-Gefahren-Analyse202
Szenariotechnik204
Die Zusammenfassung der Analyse-Ergebnisse210
Ein wenig Spieltheorie212
Die richtigen Ziele setzen218
Definition von Zielen218
LACKMUS-Test für die Zielformulierung221
Visionen in den richtigen Kontext stellen223
Strategie und Taktik – flexibel planen234
Der Begriff Strategie234
Langfristige Ziele in kurzfristige übersetzen243
Die „Vier Ebenen der Planung"245
Die Inhalte der Strategie im Detail252
Die Kunst, Prioritäten zu setzen264
Über den Einsatz der verschiedenen Instrumente268
Robuste und weniger robuste Strategien270
Die Strategische Landkarte271
Von der Strategie zum Aktionsplan und zur taktischen Manövrierfähigkeit274
Fünf Varianten der Strategie für den Umgang mit Konkurrenz275
Wer sich zum Schaf macht, den fressen die Wölfe – Strategeme277
Umsetzung in sieben Akten – Phasen von Business Campaigning Projekten281
Strategische Evaluationsplanung284
Business Campaigning implementieren286
Aufgaben und Profile von Campaignern289
Anhang293
pro:campaigning – creating a passion for effectiveness293
Literatur295
Abkürzungsverzeichnis300
Danksagung301
Index303
Über den Autor305
Feedbackformular306

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