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Das Diktat der Markenführung

11 Thesen zur nachhaltigen Markenführung und -implementierung. Mit einem umfassenden Fallbeispiel der Loewe AG

VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl382 Seiten
ISBN9783834982650
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
11 Thesen zur Markenführung und -implementierung. In einer umfassenden Fallstudie der Loewe AG werden diese Thesen im Rahmen einer zeitlichen und wertschöpfungskettenorientierten Betrachtung aufgegriffen und in jeweils zwei Beiträgen von renommierten Autoren diskutiert.

Prof. Dr. Frank Keuper ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Konvergenz- und Medienmanagement an der Steinbeis-Hochschule Berlin. Weiterhin ist er Akademischer Leiter und Geschäftsführer des Sales & Service Research Center.
Jürgen Kindervater ist Partner, Heiko Dertinger und Andreas Heim sind Geschäftsführer und Partner der Brandoffice GmbH.

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Leseprobe
These 8: Marke ist emotionale Erlebniswelt, nicht einfach nur Werbung! (S. 201-203)

1 Manchmal scheint emotionale Kommunikation ganz einfach

Dann ist es die richtige Idee im richtigen Moment. Die Telekom berührte mit PAUL POTTS Opernarie Millionen von Zuschauern, so dass der neue Werbespot des Unternehmens in Windeseile Stadtgespräch war. Hier wurde in kürzester Zeit eine emotionale Erlebniswelt eröffnet, die mit der einfachen Botschaft „Erleben, was verbindet" Sehnsüchte der Menschen anspricht und damit die Marke spektakulär vom Wettbewerb differenziert. Tatsächlich aber ist emotionale Werbung die funktioniert, eine seltene Ausnahme. Denn es wird immer schwieriger, Menschen emotional wirklich so stark zu berühren, dass sie sich sehr intensiv mit einer Marke und ihren Produkten identifizieren und sich langfristig an sie binden. Warum ist das so? Langfristige emotionale Identifikation mit einer Marke setzt voraus, dass diese vom Käufer als höchst relevant, einzigartig und glaubwürdig wahrgenommen wird. Die allgemeinen Rahmenbedingungen der Markenwahrnehmung stellen heute jedoch jedes Markenmanagement vor große Herausforderungen.

In den vergangenen Jahren hat die Zahl der in Deutschland angebotenen Marken, Produkte und Dienstleistungen enorm zugenommen. Nur wenige führende Marken vermögen im Rahmen dieser Angebotsinflation die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Konsumenten dauerhaft für sich zu gewinnen. Diese Angebotsflut liegt zum einen daran, dass in gesättigten Märkten Sub-Marken und Produktvarianten für jedes Marktsegment angeboten werden. Zum anderen führt die zunehmende Globalisierung der Märkte dazu, dass neue internationale Wettbewerbsmarken auf den deutschen Markt drängen. Das Internet eröffnet als weltweiter Vertriebskanal zusätzlichen Zugang zu globalen Warenmärkten, die früher noch unerreichbar waren. In der Summe führt all dies dazu, dass in Deutschland im Durchschnitt 910 neue Produkte innerhalb nur einer Woche auf den Markt kommen.

Mit der Anzahl der vermarkteten Produkte hat auch die Kommunikation stark zugenommen. In Deutschland gibt es eine wahre Inflation an Markenbotschaften und Medien, die diese transportieren: Gab es im Jahr 1991 „nur" 404.924 TV-Spots, hat sich die Zahl im Jahr 2007 bereits fast verzehnfacht auf 3,8 Mio. TV-Spots. Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien beliefen sich im Jahr 2007 auf den Betrag von 20,76 Mrd. Euro.

Fügt man diesen klassischen Medien noch die neuen Möglichkeiten des Internets hinzu, erscheint der mediale Überfluss heute beinahe grenzenlos. Es scheint paradox, dass sich der Markenaufbau in den vergangenen Jahren trotz dieser enormen Summen eher verlangsamt hat. Doch der Konsument ist aufgrund des Information-Overloads zunehmend aufnahmeresistent.4 Die effiziente Allokation des Kommunikations-Budgets ist und bleibt daher für jeden Marketer eine der zentralen Herausforderungen. Welche Möglichkeiten gibt es nun, die Emotionalisierung einer Marke bei ihrer Zielgruppe auch unter diesen Umständen zu erreichen?

2 Emotionalisierung durch Fokussierung auf zentrale Markenthemen

Einer der häufigsten Fehler in der Markenkommunikation ist das sprunghafte Wechseln des Kommunikationsfokus auf neue Themen. Die interne Dauerbeschäftigung mit ein und denselben Themen führt nicht selten dazu, dass man unternehmensintern zu frühzeitig zentraler Kommunikationsthemen überdrüssig wird. Doch nur weil man sich selbst ständig mit immer wiederkehrenden Botschaften auseinandersetzen und diese geschickt aktualisieren muss, sind diese meist längst noch nicht beim informationsüberlasteten Konsumenten angekommen. Die Folge ist, dass die Konsumenten ihre Bedürfnisse meist deutlich langsamer weiter entwickeln als die Kommunikationsabteilungen ihre Strategien.

Mit dem Ergebnis, dass Unternehmen es oft nicht schaffen, Markenthemen langfristig zu besetzen und sich darüber von Wettbewerbern zu differenzieren. Die zentralen Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten sind relativ stabil und ändern sich eher lang- als kurzfristig. Die Milieu-Forschung liefert wertvolle Hinweise auf die wichtigsten nachhaltigen gesellschaftlichen Trends.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort5
Vorwort7
Inhaltsverzeichnis10
Fallstudie: Loewe AG14
Loewe – Aufbau einer Premium-Position in technik- und preisgetriebenem Marktumfeld15
These 1:Markenführung ist mutiges Unternehmertum,nicht risikoscheues Management!50
Brand building vs. Brand killing51
These 2: Marke ist Restrukturierungshebel, nicht Restrukturierungsopfer!76
Erfolgreich aus der Krise – Markenführung als Restrukturierungshebel77
These 3: Marke ist Vision, nicht Blick in den Rückspiegel!102
Veränderte Prämissen in der Markenführung: Die Marke als Baustein individueller Verbraucherwelten103
These 4: Markenführung ist Diktat, keine basisdemokratische Entscheidung!115
Markenführung ist Diktat, nicht Basisdemokratie116
These 5: Markenführung ist Marathon, kein Sprint!129
Profilierte Marken entstehen nicht über Nacht130
Erst Design macht Marken (be-)greifbar148
These 6: Markenführung ist das Führen des Konsumenten, nicht das Geführtwerden durch den Prosument163
Markenführung: Wer führt wen? – Die Medialisierung des Marketings und ihre Folgen für die Marketing- und die Unternehmenskommunikation164
These 7: Markenführung ist ressourcengetrieben, nicht einseitig marktgetrieben!191
Ressourcenorientierte Markenführung im Zeitschriftengeschäft192
These 8: Marke ist emotionale Erlebniswelt, nicht einfach nur Werbung!213
Markenführung als individuelle Erlebniswelt214
These 9: Marke ist stringente PoS-Gestaltung, nicht reine Verkaufsförderung!226
Bedeutung der Produktverpackung für die Kommunikation von Marken am Point of Sale227
Markenführung am Point of Sale ist nicht reine Verkaufsförderung255
These 10: Marke bedeutet Veränderung in den Köpfen, nicht in der Professionalität!269
Nachhaltige Markenentwicklung im B2B-Bereich am Beispiel eines familiengeführten Polymerspezialisten270
These 11: Markenführung ist nachhaltig, kein Quartalsdenken!282
Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung283
Die neue Komplexität als Chance für nachhaltiges Denken in der Markenführung310
In dem Antlitz des Feldherrn liest der Gegnerund die eigene Armee - Grundlegende Einblicke in die Systemtheorie und Kybernetik der Marke326
Stichwortverzeichnis356

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