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Der Markendiamant

Marken richtig vermarkten. Mit Fallbeispielen: Bosch, Lacroix, Nestlé, Opel, Sparkassen Finanzgruppe, Tetra Pak

AutorMarcus Lüppens
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl356 Seiten
ISBN9783834992291
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis70,00 EUR
Marken bestimmen zunehmend den Wert eines Unternehmens. Zahlreiche Markenbeispiele sowie sechs ausführliche Unternehmensdarstellungen zeigen, wie es gelingt, Image und Auftritt des Unternehmens systematisch deutlich zu verbessern - und somit den Marktwert zu steigern.

Marcus Lüppens ist seit 1990 in unterschiedlichen Funktionen im Marketing bei General Motors Europe, Cadillac, Chevrolet und der Adam Opel AG tätig. Seit Juli 2005 ist er Direktor Marketing bei der General Motors Austria GmbH, Wien.

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Leseprobe
2.7 Der Markendiamant als Erfolgsfaktor (S. 169-170)

Wie bringt man jetzt die sechs Elemente des Markendiamanten zusammen, um den Erfolg des Unternehmens praxisorientiert sicherzustellen? Wie schafft man es, einem Unternehmen dazu zu verhelfen, dass das Unternehmensimage verbessert werden kann, und wie kann der Unternehmenswert allein durch die Marke gesteigert werden? Und das alles in einem unternehmerischen Umfeld, welches geprägt ist von zunehmendem Wettbewerb, Vereinheitlichung von Produkten und deren Auftreten, einer Informationsüberflutung des Konsumenten, in der der Kunde wirkHch alles über die Marke wissen mochte, und einer steigenden Globalisierung der Markte weltweit.

Gerade in diesem Umfeld bedarf es einer konsequenten Aufladung der Marke mit Markenwerten, einer zentral geführten einheitlichen Unternehmensidentität, detaillierter Kommunikation, emotionsgeladene Events, einem motivierten und informierten Handel und, was am wichtigsten ist, es bedarf der Menschen, die die Marke aktiv mitgestalten und die die Marke kaufen wollen und nutzen. Der Markendiamant funktioniert am besten ganzheitlich, und nur durch die harmonische ganzheitliche Zusammenarbeit der unterschiedlichen Elemente kann ein Unternehmen seinen Markt nachhaltig beinflüssen.

Der Markendiamant hilft Ihnen dabei, Schwachstellen im Unternehmen aufzudecken, Sollgrößen zu definieren, kundenorientierte Ziele zu entwickeln und den Einsatz von Maßnahmen konsequent zu überwachen und kontrollieren. Damit ist der Markendiamant sowohl ein geeignetes anwendbares Instrument, um erfolgreich und systematisch zu planen, aber auch auf Marktgegebenheiten zu agieren und zu reagieren. Die Anwendung hilft auf der Führungsebene wie auch auf der Ebene der Manager im Unternehmen ebenso wie auch innerhalb der Agenturwelt.

Die Elemente des Markendiamanten definieren die Richtung für viele Unternehmensbereiche und unterstützen dabei, bestehende Hürden zu meistern und zukünftige Blockaden schneller zu erkennen und abzubauen. Der Markendiamant spricht gerade deshalb nicht nur die Marketingfachleute an, sondem jeden Manager, der aktiv im Markt agiert und leistungsorientierte Erfolgsfaktoren für sein Unternehmen einsetzen muss. Kapitel 3 zeigt Ihnen anhand von unterschiedlichen Unternehmen und Dienstleistern, wie man mit Hilfe der Konstellation des Markendiamanten oder einzelner Elemente des Markendiamanten aktiv die Marke nach vorne bringen kann, das Markenimage verbessert und langfristig einen Beitrag zum Untemehmenserfolg generiert, der zumindest schon in vielen Ländern außerhalb Europas bilanziert wird.

Bevor wir uns diese Unternehmen und Dienstleister aus unterschiedlichen Industrien und Branchen basierend auf den Bestandteilen des Markendiamanten anschauen, lassen Sie mich kurz alle sechs Bestandteile des Diamanten und die jeweils sechs wichtigsten Erfolgsfaktoren für jeden Bestandteil des Markendiamanten zusammenfassen. Diese resultieren in insgesamt 36 schlagende Argumente, um der eigenen Marke zum Erfolg zu verhelfen und das Eigenbild der Marke optimal mit dem Bild des Kunden in Einklang zu bringen und somit Schwachstellen innerhalb des Unternehmens auszumerzen.

Nur so konnen Sie erfolgreich Ihre reinen erfolgsorientierten Untemehmensziele wie Markanteilssteigerung, Umsatzerhöhung, Preissteigerung harmonisieren mit den notwendigen erlebnisbezogenen Markenwerten Bekanntheit, Loyalität, Vertrauen und Kundenzufriedenheit. Materielle Ziele können nie ohne die erlebnisbezogenen Ziele erreicht werden. Die Übersicht der 36 Erfolgsargumente (siehe Abbildung 19) erleichtert uns gleichzeitig das Verständnis für konkrete Maßnahmen der folgenden Unternehmensdarstellungen.

Natürlich werden wir feststellen, das nicht alle untersuchten Unternehmen jeden Bestandteil des Markendiamanten gleichwertig eingesetzt haben und auch nicht immer alle Erfolgsfaktoren berücksichtigt haben. Es kommt immer auf die jeweilige Situation des Ist-Zustandes und die Definition des Soll-Zustandes des untersuchten Unternehmens an, in denen bestimmte Bestandteile des Markendiamanten vorrangig eingesetzt wurden, um das Unternehmen wieder auf die Erfolgsschiene zu bringen. Hier kann es durchaus vorkommen, dass die Entwicklung der Unternehmensidentität erst einmal Vorrang hat, bevor man sich Gedanken darüber macht, wie der Handel umstrukturiert werden muss.
Inhaltsverzeichnis
Danke5
Vorwort7
Inhaltsverzeichnis9
1. Das Markenbewusstsein bestimmt das Kaufverhalten13
1.1 Am Anfang war die Ware13
1.2 Das Markendreieck14
Die Marke steht fiir ein Unternehmen15
Schwachen und Starken von Marken und deren Markennamen18
Fiinf Schritte zum richtigen Markeimamen20
1.3 Die Markenvielfalt22
Produktmarke22
Einzelhandelsmarke24
Untemehmensmarke25
Dachmarke26
1.4 Markenimage als Transfer eines Lebensgefuhls27
1.5 Der Markenwert nimmt an Wert zu29
1.6 Die Markenhierarchie: Der Stammbaum der Marke wachst von Jahr zu Jahr33
1.7 Die Marken- Positionierung macht den Unterschied39
1.8 Die Marken- Marktforschung wirkt richtungsweisend43
1.9 Wohin geht die Markenreise?45
Trend- Exkurs: Kinder- Markenbewusstsein49
2. In die Hohle des Lowen: Die Entwicklung des Markendiamanten54
2.1 Die Markenwerte definieren die Kundenbotschaft63
Festlegung der Markenwerte67
2.2 Die Unternehmensidentitat personifiziert die Marke76
Die Elemente der Corporate Identity78
Corporate Slogan - Symbol- Identitat82
Identitat im Vergleich zu Image83
Die strategische Herausforderung der Corporate Identity84
Wer tragt die Corporate Identity?85
Was ist notwendig, damit die CI erfolgreich eingesetzt werden kann?86
Erfolgskontrolle der Untemehmensidentitat88
Passive Identitat88
2.3 Die Kommunikation schafft den emotionalen Mehrwert89
Der Kaufentscheidungsprozess und der Markeneinfluss91
Die Bausteine der Markenkommunikation93
Veranstaltungsarten118
Interaktionserfolg134
Exkurs: Opel auf der Internationalen Automobilausstellung ( lAA) in Frankfurt am Main135
2.5 Der Handel vernetzt die Marke mit dem Kunden137
Welche Vertriebsformen braucht die Marke?139
Vertriebsziele, Strategien und deren erforderliche Organisation147
Die Herausforderung des Markenvertriebs149
Steuerung und KontroUe des Vertriebsnetzes und von dessen Mitarbeitern154
Absetzen - aber wie?156
2.6 Erst die Menschen machen die Marke erlebbar163
Der Mitarbeiter165
Der Kunde173
Der Handel177
2.7 Der Markendiamant als Erfolgsfaktor181
3. Der Markendiamant in der Praxis184
3.1 Adam Opel AG185
Adam Opel AG - am Anfang war Geschichte185
Umschwung und Wandel188
Im Zeichen des Blitzes194
„ Frische" Kommunikation200
Einzigartige und konsistente Veranstaltungen203
Kontinuitat dank Veranderung im Handel206
Mitarbeiter mit neuem Selbstverstandnis208
Opel heute - auf dem richtigen Weg210
Anmerkung des Autors214
3.2 Maurice Lacroix S. A.214
Die Geschichte von Maurice Lacroix - kurz und erfolgreich214
Marktentwicklung und Trend in der Uhrenindustrie217
Maurice Lacroix im Wandel des Marktes219
Im Zeichen der „ Zeit"224
Kommunikation der zukiinftigen Uhrenklassiker227
Der Logenplatz im Handel237
Dem Menschen verpflichtet239
Maurice Lacroix „ noch" heute und „ schon fast" morgen241
Anmerkung des Autors241
3.3 Nestle AG242
Vom Schweizer Kindermehl zum weltweiten Lebensmittelkonzern242
Nestle - eine Dachmarke von Welt244
Nestle Unternehmensziel und strategische Ausrichtung249
Kommunikation biirgt fur Qualitat254
Nestle kommt zum Handel264
Menschen sind die Saulen der „ Dach"- Marke267
Die Zukunft und der Wandel der Marke271
Anmerkung des Autors272
3.4 Robert Bosch GmbH273
Eine ziindende Idee, die Geschichte macht273
Der Markenslogan277
Entwicklung einer neuen Markenkommunikation284
Veranstaltungen - konsistent und doch einzigartig290
Die Marke Bosch im Handel291
Gleichberechtigte Vertragsgenossen294
Die Geschaftsphilosophie und der ofFentliche Auftrag302
Ziele, strategische Leitlinien und Markenwerte303
Die Scharfung des Markenprofils305
Identitat des Markfuhrers307
Die Markenkommunikation des Re- Launch313
Gesellschaftliches Engagement315
Die Sparkasse vor Ort317
Die Dienstleister, also die Mitarbeiter selbst317
Die Sparkasse heute und danach319
Anmerkung des Autors320
3.6 Tetra Pak GmbH320
Tetra Pak - eine Milchtiite mit Weltruf320
Tetra Pak - mehr als die Verpackung325
Der Auftritt eines Logos327
Ein Motto wird kommuniziert329
Veranstaltungen im Sinne des Kunden333
Der Mensch pragt die Idee336
Tetra Pak - die Milchtiite ist erwachsen337
4. Zusammenfassung des Erfolgsrezeptes fiir Market!340
5. Schlussbemerkung342
Literaturverzeichnis343
Stichwortverzeichnis346
Abbildungsverzeichnis349
Tabellenverzeichnis351
Der Autor352

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