Der Preis für angebotene Leistungen ist einer der entscheidenden Faktoren zur Umsatz- und Gewinnerzielung eines Unternehmens,[1] eines der wichtigsten Instrumente im Marketing-Mix und für den Kunden ein relevanter Parameter, sich für oder gegen eine Produkt bzw. Unternehmen zu entscheiden.[2] Eine ausschließlich mikroökonomisch fundierte Untersuchung dieses Phänomens greift dabei jedoch zu kurz, deshalb wird der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive eine hohe Bedeutung zugeschrieben.[3] Das noch als relativ jung anzusehende und im englischsprachigen Raum als Behavioral Pricing bezeichnete Forschungsgebiet, dem auch das Konstrukt der Preisfairness zuzuordnen ist, ist als Ergänzung der klassische Preistheorie anzusehen.[4]
„The price is unfair!“[5] Diese eher undifferenzierte Äußerung von Kunden im Rahmen der Preisbeurteilung, erhält im aktuellen Geschehen vor allem bei Gas-, Arzneimittel- und Versicherungsbepreisungen, sowie durch das Vorhandensein versteckter Gebühren und Abgaben,[6] zunehmende Relevanz in der Marketingforschung. Eine verstärkte Auseinandersetzung mit dem Vorhandensein von Fairness und Unfairness ist zu beobachten; hierbei sei an die Gründung der Frankfurter Fairness-Stiftung erinnert, die seit 2001 jährlich den dt. Fairnesspreis aufgrund aktuellen Handelns in Wirtschaft und Gesellschaft verleiht.[7] Ein Aufgreifen des Fairnessaspekts in der Wirtschaft kann des Weiteren beim Discounthändler Lidl festgestellt werden, der ab Juni 2006 als erster Discounter unter dem Namen Fairglobe Produkte aus Drittweltländern anbietet, deren Preise fair ausgehandelt wurden und mit dem TransFair-Sigel versehen werden. Entscheidende Kriterien sind die Festsetzung von Mindestpreisen, Vermeidung von Kinderarbeit, nachhaltiges und umweltschonendes Wirtschaften etc., wodurch sich Lidl bei fairnessbewussten Kunden versucht zu profilieren.[8]
Folglich steht durch den aktuellen Praxisbezug das Konstrukt im Mittelpunkt dieser Arbeit, wobei nicht die wahrgenommene Preisunfairness, sondern die Determinanten und Auswirkungen wahrgenommener Preisfairness Gegenstand der vorliegenden Untersuchung darstellen sollen.
Zunächst werden dazu in Kapitel 2 konzeptionelle Grundlagen auf Basis der aktuellen Fachliteratur dargestellt, die einen Überblick über den Forschungsstand in der Preisfairnessforschung geben, sowie die angewandten theoretischen Bezugspunkte mit dem Schwerpunkt auf der Equity-Theorie vermitteln.
In der bisherigen Forschung wurde die wahrgenommene Preisfairness im Wesentlichen hinsichtlich einer Preissteigerung oder Preissenkung untersucht. Durch die hohe Bedeutung der positiven Hebelwirkung auf den Gewinn und den ausgereizten Einsparpotentialen,[9] wird im Hinblick auf die Preisfairness die Preissteigerung zur Untersuchung herangezogen.
Die entscheidende Frage, die sich hierbei für die Unternehmen stellt, ist: „Wie reagieren unsere Kunden, wenn wir die Preise erhöhen?“[10]
Der negative Zusammenhang zwischen einem Preisanstieg und der wahrgenommenen Preisfairness wurde schon in einer empirischen Studie von Maxwell (1995) nachgewiesen,[11] der aber in dieser Arbeit noch einmal überprüft werden soll. Durch theoretische Herleitungen der Hypothesen werden anschließend im dritten Kapitel drei in enger Verbindung zueinander stehende Variablen herangezogen, deren Auswirkungen zum einen auf das Konstrukt der Preisfairness, zum anderen im Rahmen eines Interaktionseffekts, im beschriebenen negativen Zusammenhang untersucht werden.
Dabei soll die Marke eine wesentliche Rolle spielen, die entsprechend ihrer Stärke eine positive Wirkung auf den zu erzielenden Preis haben kann.[12] Inwieweit eine starke Marke, die sich neben dem funktionalen Nutzen vor allem auch durch einen hohen emotionalen Zusatzreiz auszeichnen kann,[13] sich auf das Konstrukt der Preisfairness übertragen lässt, soll im Abschnitt 3.1 untersucht werden. Vor allem durch zunehmende Angleichung rein funktionaler Qualitätseigenschaften lassen sich durch „psychologische Produktdifferenzierung“[14] einzigartige Markenpersönlichkeiten formen. Mittels einer solchen Einzigartigkeit kann sich der Anbieter einem ausschließlichen Preisvergleich der Kunden mit anderen Wettbewerbern auf funktional-technischer Ebene entziehen, was differenzierte Wirkungen auf die Preisfairness vermuten lässt.
Als weitere Variable soll in Abschnitt 3.2 explizit das Vertrauen des Kunden zum Anbieter in derselben Funktion wie im Falle der Marke untersucht werden. Zwar stellt das Vertrauen einen Bestandteil des Zusatznutzens einer Marke dar, doch ist eine zunehmende kritische Einstellung der Kunden gegenüber Markenartikelanbietern festzustellen; begründet wird dies durch eine Markeninflation,[15] sowie durch Markenfehlverhalten, die zur Beeinträchtigung der Konsumenten-Marken-Beziehung führen,[16] wodurch eine separate Untersuchung angebracht scheint.
Die Bedeutung von Vertrauen, die ein Kunde einem Anbieter entgegenbringt, zeigt sich aktuell vor allem im Bereich der Nahrungsmittelwirtschaft, von der fast regelmäßig erhebliche Irritationen der Konsumenten ausgehen. Hierbei sei an die Falschdeklarationen im Lebensmitteleinzelhandel, sowie Futtermittelskandale im Bereich der Masttierhaltung erinnert.[17]
Im Abschnitt 3.3 soll im Gegensatz zu einem vorhandenen Vertrauensverhältnis untersucht werden, inwiefern der Anbieter durch gezielte Manipulation von Informationen den Kunden im Falle einer Preissteigerung zu einer fairen Preiswahrnehmung bewegen kann. Eine Reduktion der zumeist existierenden Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Kunde, die mit einer Senkung von Unsicherheit und Spekulationsmöglichkeiten einhergeht, ließe die von Campbell (1999) vermuteten „schlechten Motive“, die zur Wahrnehmung von Preisunfairness führen,[18] beseitigen.
Auch für diesen Fall gilt, dass eine starke Marke eine entsprechende Informationsfunktion übernehmen kann, da starke Marken dem Nachfrager ermöglichen, relativ leicht Informationen über die Produkte und Dienstleistungen aufzunehmen und zu verarbeiten.[19] Hierbei sind jedoch dieselben Kritikpunkte wie im Falle des Vertrauens angebracht, weswegen auch hier eine differenzierte Betrachtung erfolgen soll.
Neben den Determinanten, die zu einer wahrgenommenen Preisfairness führen, bleibt die Frage, welchen Nutzen ein Anbieter aus der Tatsache zieht, dass seine Kunden die Preissteigerung als fair wahrnehmen.
Eine Studie aus der Automobilbranche weist den Zusammenhang von Preisfairness und Kundenzufriedenheit nach;[20] ebenso ist durch weitere Studien der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsicht belegt.[21] Im Abschnitt 3.4 soll untersucht werden, ob ein direkter Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Preisfairness und der Wiederkaufabsicht besteht.
Die Wiederkaufabsicht des Kunden ermöglicht es dem Anbieter, Einsparungspotentiale zu realisieren, da die Pflege loyaler Kunden lediglich ein Fünftel der Kosten ausmacht, die es erfordert Neukunden zu akquirieren.[22] Darin liegt die betriebswirtschaftliche Dimension dieser Frage begründet.
Ein wesentlicher Bestandteil dieser Arbeit ist ein Vergleich zwischen den Ländern China und Deutschland bezüglich des in Kapitel 3 dargestellten Modells. In Abschnitt 1.2 wird daher zunächst auf die Bedeutung Chinas und seine kulturellen Differenzen gegenüber dem westeuropäischen Kulturkreis, insbesondere gegenüber Deutschland aufgezeigt.
Aufgrund der Limitation, theoretische Erkenntnisse interkulturell übertragen zu können,[23] sollen die theoretischen Herleitungen in dieser Arbeit anhand einer empirischen Studie in beiden Ländern untersucht und verglichen werden. Wie Benjamin Fanklin schon sagte: „One of the tragedies of life is the murder of a beautiful theory by a gang of brutal facts.“[24]
Hierzu werden in Abschnitt 4.1 die methodischen Grundlagen der empirischen Untersuchung dargestellt, sowie in Abschnitt 4.2 die Konzeption und Durchführung der Studie. Es schließen sich die statistische Überprüfung der vier Experimente an, sowie deren Auswertungen. Nach einer zusammenfassenden Betrachtung der Ergebnisse in Abschnitt 4.7 werden Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet.
Zum Abschluss der Arbeit folgt in Kapitel 5 eine grundlegende Zusammenfassung, in der neben Forschungsausblicken auch Limitationen und Probleme dieser Arbeit thematisiert werden.
China zeichnet sich aus durch ein Wirtschaftswachstum von 9% im langjährigen...
