In Deutschland, aber auch in anderen Ländern und Nationen ist bereits seit Jahrzehnten ein tief greifender Strukturwandel innerhalb der Volkswirtschaften erkennbar geworden.[1] Das ist vor allem mit der ständigen Entwicklung des technischen Fortschritts, der Steigerung der Arbeitsproduktivität und der zunehmenden Globalisierung zu begründen und bringt, wie in Abbildung 1 erkennbar, eine immer wachsendere Zahl der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor mit sich. Bspw. waren 1990 erst ca. 60 % aller Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor tätig, 2007 hingegen hatten bereits ca. 70 % ihre Arbeitsstelle in dieser Branche.[2]
Abbildung 1: Erwerbstätige nach Wirtschaftssektoren in %-Angaben
(In Anlehnung an: Statistisches Bundesamt (2009), o. S.)
Der auch als „tertiäre Sektor“ bezeichnete Dienstleistungsbereich gewann in den letzten Jahrzehnten zunehmend an Bedeutung, wohingegen die wirtschaftliche Bedeutung der bisher traditionellen Bereiche, wie die des Produzierendes Gewerbes und die der Land- und Forstwirtschaft, zurück gehen.[3] Dominierte also vor 50 Jahren noch der industrielle Sektor, so leistet heute, wie in Abbildung 2 deutlich gemacht werden soll, der Dienstleistungssektor den größten Beitrag an der Bruttowertschöpfung.[4] Der tertiäre Sektor konnte seinen Beitrag zur Bruttowertschöpfung von 62 % im Jahr 1991 auf rund 70 % im Jahr 2005 erhöhen.[5]
Abbildung 2: Anteile der Wirtschaftssektoren an der Bruttowertschöpfung in %-Angaben
(In Anlehnung an: Linnemann (2008), S. 5.)
Auch das Konsumentenverhalten hat sich in den letzten Jahrzenten drastisch verändert, was auch ein Grund dafür ist, dass sich viele Unternehmen zu Dienstleistungsunternehmen entwickeln. Die Inanspruchnahme von Dienstleistungen ist heute eine Selbstverständlichkeit, wohl nicht zuletzt aus dem Grund des Zeitmangels der Menschen. Den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, machen die von Tag zu Tag wachsenden Kundenanforderungen deutlich. Es müssen immer innovativere Produkte entwickelt werden, die sich teilweise nur aus zusätzlichen Serviceleistungen und damit auch einem steigenden Serviceanteil der Produkte ergeben können.[6] So gehören bestimmte Dienstleistungen mittlerweile sogar zu den Kernkompetenzen vieler Industrieunternehmen und werden in Ergänzung zu ihren Produkten in Eigenregie erbracht, während die Aufträge für andere Dienstleistungen überwiegend an externe Dienstleistungserbringer abgegeben werden.[7] Das wiederum führt zu einer Verwischung der Grenze zwischen dem Sachgüter- und Dienstleistungssektor.[8]
Allerdings haben sich in den letzten Jahren auch innerhalb der verschiedenen Dienstleistungen die Strukturen erheblich gewandelt. Heute expandieren vor allem die unternehmensnahen Dienstleistungen, während noch vor einigen Jahren meist konsumnahe Dienstleistungen wie Handel und Gastgewerbe in Anspruch genommen wurden.[9] Unternehmensnahe Dienstleistungen bezeichnet man als solche Dienstleistungen, die vorwiegend von Unternehmen nachgefragt werden. Im Gegensatz dazu stehen Dienstleistungen, die primär auf den Bedarf privater Haushalte ausgerichtet sind und stellen z. B. die Gastronomie und das Hotelgewerbe dar.[10]
Einer der Gründe für diesen Wirtschaftsboom ist vor allem das Ende der Rollenverteilung zwischen Mann und Frau. So ist heutzutage die Frau nicht mehr die typische Hausfrau und der Mann nicht mehr unbedingt derjenige, der den Unterhalt verdient. Vielmehr wollen beide länger und mobiler arbeiten, sodass Freizeit für beide gleichermaßen immer wichtiger wird. Laut Gerhard Bosch, Arbeitsforscher der Universität Duisburg-Essen, lagern die Haushalte deshalb zunehmend „handelbare Tätigkeiten“ wie Behördengänge, Einkäufe, Urlaubsplanung oder Kinderbetreuung aus.[11]
Daher rechnen auch viele Dienstleistungsunternehmen in naher Zukunft mit steigenden Umsätzen und Beschäftigungszahlen.[12] Nach ersten Berechnungen des Statistischen Bundesamtes stiegen bereits im zweiten Quartal 2010 die Umsätze in ausgewählten Dienstleistungsbereichen im Vergleich zum zweiten Quartal 2009 nominal insgesamt um 5,3 % und auch die Zahl der Beschäftigten stieg im zweiten Quartal 2010 gegenüber dem zweiten Quartal 2009 insgesamt um 4 %.[13] Auch im Jahr 2011 dürften die Umsätze der Dienstleistungsunternehmen um 6 % steigen, teilte der Bundesverband Großhandel, Außenhandel und Dienstleistungen (BGA) mit. Somit dürften die Dienstleister überproportional von der Wirtschaftserholung profitieren und schon in diesem Jahr die Finanz- und Wirtschaftskrise überwinden.[14]
Alle zuvor genannten Ausführungen zur Dienstleistungsbranche machen die weitreichende und vor allem positive Entwicklung dieses Sektors deutlich und sagen auch eine Weiterentwicklung für die Zukunft voraus. Da heute bereits 70 % der deutschen Wirtschaftsleistung durch Services erwirtschaftet wird und sich die Forschung und Lehre sehr lange nur auf die klassische Industrie-BWL konzentriert hat,[15] wird die Relevanz dieses Diplomarbeitsthemas sehr deutlich.
Probleme dieser Arbeit könnten die Verlässlichkeit der Ergebnisse der qualitativen Interviews darstellen. Da es sich hier um eine Einmalerhebung der Daten handelt und die Kunden des Kfz-Sachverständigenbüros Meiswinkel auch noch nie vorher interviewt wurden, kann keine Überprüfung der Antworten bzw. der Ergebnisse stattfinden. Nach erfolgreicher Einführung einiger Marketingimplikationen sollte das Unternehmen einige Zeit vergehen lassen und dann die Messung der Dienstleistungsqualität und der Kundenzufriedenheit mit Hilfe der GAP-Analyse erneut durchführen. Erst dann kann man die Korrektheit der Daten der ersten Messung überprüfen und ggf. weitere Maßnahmen einführen, um die Kundenzufriedenheit und die Dienstleistungsqualität weiter zu erhöhen und weitere Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu gewinnen.
Ein weiteres Problem könnte die eventuelle Beeinflussung des Interviewten durch den Interviewer sein. Der sog. Interviewer-Bias entsteht zum Beispiel durch persönliche Eindrücke, die Art der Rückfrage des Interviewers und durch seine Mitschriften. Dies könnte zu einer Verzerrung der Ergebnisse und zu erhöhten Befragungskosten führen, da das Interview ggf. wiederholt werden müsste. Bei halb-strukturierten Interviews beispielsweise werden die Fragen, die Reihenfolge der Themen und die zeitliche Gestaltung von dem Interviewer bestimmt, sodass dieser allein durch die Art der Fragestellung oder der Rückfrage und durch seine Gestik und Mimik Einfluss auf den zu interviewenden Teilnehmer nehmen kann.
Eine Überlegung wäre daher, ausschließlich nicht-lenkende Interviews durchzuführen, denn hier hat der Teilnehmer Freiheit innerhalb des gesetzten Themas und wird nicht vom Interviewer gelenkt. Dieser schafft lediglich eine positive Atmosphäre, um das Interview so erfolgreich wie möglich werden zu lassen. Wichtig sind aber auch Training und Motivation der Interviewer, um den Interviewer-Bias zu vermeiden. Durch regelmäßige Qualitätskontrollen der Interviews können falsche Ergebnisse oder zusätzliche Kosten ebenfalls vermieden werden.[16]
Eine andere Befragungsmethode könnte eine quantitative schriftliche Befragung darstellen, auch wenn diese Variante erheblich mehr Zeit in Anspruch nehmen und die Antwortquote eventuell geringer ausfallen würde. Allerdings könnte durch diese Methode der Interviewer-Bias vermieden werden und die Ergebnisse der ersten persönlichen Befragung könnten auf ihre Richtigkeit und Verlässlichkeit hin analysiert werden.[17]
Ziel dieser Arbeit ist die Durchführung und Anwendung der GAP-Analyse zur Qualitäts- und Kundenzufriedenheitsmessung eines mittelständischen Dienstleisters in der Kraftfahrzeugbranche. Mit Hilfe der Ergebnisse sollen Marketingimplikationen für das Unternehmen abgeleitet werden, um die Dienstleistungsqualität und die Kundenzufriedenheit ggf. zu erhöhen. In allen Wirtschaftssektoren, aber gerade in der Dienstleistungsbranche muss die Kundenzufriedenheit das oberste Ziel sein, da die „Produktion“ der Leistung direkt an dem Kunden stattfindet und meist auch nur schwer nachzubessern ist. Die Herstellung und der Verbrauch einer Dienstleistung finden meist gleichzeitig statt, sodass der Dienstleistungsnachfrager Teil des Herstellungsprozesses wird. Daher ist auch die Vermarktung einer Dienstleistung nur sehr schlecht vor der Produktion möglich und der Kunde muss dem Dienstleister sein Vertrauen schenken und ihm die Ausführung der Dienstleistung auch zutrauen, ohne dass er die Dienstleistungsqualität im Vorfeld beurteilen oder sich von dieser überzeugen kann.[18]
In der Dienstleistungsbranche spielt somit die Erfahrungseigenschaft einer Leistung eine große Rolle. Eine gute Erfahrung bringt positive Rückmeldungen und somit eine hohe Kundenzufriedenheit und...
