5.1.3 Einschränkungen bezüglich der Datenerhebung (S. 140-141)

Es sind grundsätzlich Einschränkungen hinsichtlich der Repräsentativität der Erhobenen Stichprobe vorzunehmen. Vor dem Hintergrund, dass ein primäres Ziel der Untersuchung darin besteht, die schemabasierten Hypothesen im Rahmen des Modells zu prüfen, wurden lediglich Probanden in den Verkaufsräumen des Unternehmens Jäggi befragt. In der Stichprobe ist somit nur ein geringer Anteil erstmaliger Kunden enthalten sowie keine Nicht-Kunden, die Bücher ausschließlich anderen Händlern beziehen.

Deshalb ist tendenziell von einer positiveren Grundeinstellung gegenüber dem Anbieter auszugehen. Zwar sind ebenfalls Probanden befragt worden, die z.T. auch Bücher über das Internet einkaufen, aber diejenigen Konsumenten, die ausschließlich über das Internet einkaufen und den stationären Einzelhandelsvertrieb somit umgehen, sind in der Stichprobe folglich nicht enthalten. Zudem wurden beispielsweise keine Kunden in anderen Städten befragt, die das Unternehmen Jäggi nicht kennen.

Insgesamt ist von einer grundsätzlich hohen Bekanntheit des Anbieters innerhalb der Stichprobe auszugehen – insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Buchhandlung Jäggi in Basel eine bedeutende Marktstellung innehat. Für die Analyse der Qualitätseinflüsse auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die Bestimmung der relativen Bedeutung von Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität sind die erhobenen Stammkundendaten jedoch grundsätzlich geeignet. Allerdings wäre zur gezielten Untersuchung der Akquisitionswirkung der Potenzialqualität sowie des ersten Eindrucks ein höherer Anteil Nicht-Kunden erforderlich. Aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades des Unternehmens stellt es sich jedoch als äußerst schwierig heraus, unvoreingenommene Nicht-Kunden zu erreichen.

Für diese Fragestellung wäre beispielsweise ein experimenteller Ansatz besser geeignet, bei dem visuelle und akustische Stimuli Probanden dargeboten werden, die den Anbieter Jäggi nicht kennen. Es hat sich außerdem gezeigt, dass einige Kundensegmente in den Verkaufsräumen nicht gut zu erreichen sind. Dazu gehören beispielsweise Kunden, die während ihrer Mittagspause die Filiale aufsuchen sowie Mütter in Begleitung von Kindern. Da die Opportunitätskosten dieser Segmente sehr hoch sind, hätten diesen Kunden stärkere Anreize gewährt werden müssen, um sie verstärkt für eine Teilnahme zu gewinnen.

Bei der Stichprobenauswahl handelt es sich daher – trotz vorheriger Schichtung – insgesamt um eine Auswahl aufs Geratewohl. Zur Erzielung einer für die gesamte potenzielle Kundschaft repräsentativen Stichprobe wären insbesondere höhere Anteile der nicht erreichten Kunden erforderlich. Für diese Zielsetzung wäre ein anderes Untersuchungsdesign – beispielsweise schriftliche Erhebung auf dem Postweg – angebracht. Darüber hinaus war der Erhebungszeitraum von 14 Tagen relativ kurz. Eine Ausdehnung des Untersuchungszeitraumes hätte sicherlich zur Erhöhung der Aussagekraft der Daten beitragen können. Die Datenerhebung ermittelt dementsprechend keine repräsentative Stichprobe im Sinne der Erfassung sämtlicher potenzieller Kunden, genügt aber den Untersuchungszielsetzungen.

5.1.4 Methodische Grundlagen: Formative versus reflektive Indikatoren
Im Rahmen der empirischen Konzeptualisierung eines mehrdimensionalen Konstrukts ist die Identifizierung geeigneter, manifester Variablen zur Operationalisierung eine zentrale Aufgabe. Konstrukte können dabei auf zwei verschiedene Arten operationalisiert werden, wobei entsprechend der Wirkungsrichtung zwischen einem Faktor und seinen Indikatoren zwischen formativen und reflektiven bzw. reaktiven Indikatoren unterschieden wird. Von reflektiven Indikatoren wird gesprochen, wenn ein Faktor die ihm zugeordneten beobachtbaren Variablen „verursacht", d.h., die Indikatoren werden als Resultat bzw. Ausprägungen des Faktors betrachtet (Effect Indicators). In diesem Fall werden die manifesten Variablen (Indikatorvariablen) durch die übergeordnete latente Variable reflektiert (nach außen gerichtete Beziehung). In vielen Fällen ist es jedoch aufgrund theoretischer Überlegungen sinnvoll, wenn latente exogene Variablen durch ihre Indikatoren „geformt" werden (nach innen gerichtete Beziehung). Formative Indikatoren sind gemäß dieser Auffassung Items, die eine Ursache der Bildung oder Veränderung eines Konstrukts darstellen (Cause Measures). Formative Indikatoren betrachten einen Faktor demnach als Funktion ihrer selbst, d.h., sie üben einen Effekt auf den Faktor aus.