„Die scheinbar banale Fähigkeit, Phänomene, die sich tief in unserer Gesellschaft formen und noch verstecken, verbal zu identifizieren, ist vielleicht der eigentliche „Markenkern“ der Trendforscher. Alles andere können kluge Soziologen oder moderne Meinungsforscher auch.“[58]
Im Folgenden wird die Dienstleistung Trendforschung näher beschrieben. Der einleitenden Begriffsdefinition folgt ein kurzer Einblick in die Geschichte und Herkunft der Trendforschung. Anschließend werden zur Veranschaulichung einzelne Arbeitsschritte einer Trenderforschung im Trendbüro Hamburg und die Besonderheiten dessen Arbeitsweise näher beleuchtet. Anhand dieser Ausführungen soll der Ablauf eines Trendforschungsprozesses transparent gemacht werden, um somit die Basis für eigene Trendforschungsversuche zu schaffen. Dem gegenüber stehen abschließend die Aussagen von Norbert Bolz, welcher nicht selbst Trendforschung betreibt, jedoch im Rahmen seiner Arbeit Trendforscher und deren Tun beobachtet. Die gewonnenen Erkenntnisse Bolz´s sollen den Blick für erste Ansatzmöglichkeiten der Trendforschung schärfen und eine weitreichende Sicht auf dieses Arbeitsfeld ermöglichen.
Trendforschung ist seit einigen Jahren eine neue Form der Dienstleistung auf dem Markt. Es „ist ein Instrument, welches den Wertewandel in der Gesellschaft ergründen soll.“[59] Anspruch dieser Dienstleistung ist es, den Wertewandel noch im Stadium seines Entstehens, seiner Etablierung zu erkennen und Unternehmen
national und international als Beratungsinstanz und Informationsdienstleistung zu dienen. Allen Unternehmen voran nutzt dies die Konsumgüterindustrie.[60]
In Deutschland besteht der Trend zur Trendforschung seit den neunziger Jahren. Es handelt sich hier nicht um eine etablierte Wissenschaft, welcher eigene Theorie und Methodik zugrunde liegen, doch bedienen sich Trendforscher bestimmter Teilgebiete aus der Soziologie, der Ethnologie, den Geschichtswissenschaften und der Psychologie als wissenschaftlichen Hintergrund, wie folgende Übersicht belegt.
Sie nutzen diesen, um Trend-Ergebnisse in gesamtgesellschaftliche Zusammenhänge stellen zu können. Demzufolge hat der Namensteil „Forschung“ seine Berechtigung, denn in diesem Fall entspricht „Forschung“ dem amerikanischen „research“ (engl. Suche), dessen inhaltlicher Schwerpunkt auf der Suche nach Informationen liegt.[61]
Trendforschung konnte sich aufgrund der als krisenhaft empfundenen Situation in Marketing und Marktforschung als Informationsdienstleistung etablieren. Die genannte Krise wurde ausgelöst durch zahlreiche und schnelle Veränderungen der Marktverhältnisse, wie z.B. das rasante Ablösen neuer Technologien, zunehmende Internationalität u.a.. Unter diesen veränderten Voraussetzungen ist ein Bestehen gegenüber anderen Wettbewerbern nur durch Informationsreichtum und -vorsprung zu bewältigen. Dem kommt die Trendforschung entgegen, indem sie die Verbindung zwischen neuen Konsumentenwünschen und den jeweiligen Unternehmen herstellt.[62] Sie wird dazu genutzt, den „hybriden Konsumenten und sein zukünftiges, nicht mehr strukturierbares Kaufverhalten einzuschätzen.“[63] Sie soll das Marketing bei Kommunikationsaufgaben unterstützen, indem Trendforscher Informationen über zukünftige Konsumenten liefern.
Im Hinblick auf die Anwendung von Trendforschung im Marketing ist sie eine sehr junge Disziplin, welche auch in den USA erst seit den siebziger Jahren etabliert ist.[64]
Diese neuartige Dienstleistung ist weder mit Zukunfts- noch mit Marktforschung gleichzusetzen. Trendforscher arbeiten vorrangig intuitiv. Sie gelten als „Antennisten“ für kulturelle Zeitgeistveränderungen. Diese werden oftmals zuerst in Kunst und Kultur sichtbar, was das Naheliegende zur Trendforschung verdeutlicht.
Trendforscher versuchen, Veränderungen bereits zum Zeitpunkt ihres Entstehens zu entdecken. Diese Schnelligkeit macht ihren Marktwert aus[65].
In der Trendforschung wird davon ausgegangen, dass zukünftige Trends in der Gegenwart schon sichtbar sind und nur noch aufgegriffen und benannt werden müssen. Um dies zu gewährleisten und wahre Trends von morgen zu entdecken, sind ein gewisses Talent und Intuition notwendig.
Der Prozess einer Trend-Findung verläuft im Großen und Ganzen wie folgt: Zuerst werden Trendentwicklungen herausgegriffen und benannt. Anschließend werden Sekundärstatistiken und Informationen aus erster Hand genutzt, um den neu entdeckten Trend nach quantitativen Kriterien zu beurteilen. Abschließend wird zur Evaluation unterschiedliches Datenmaterial zu gesellschaftlichen Entwicklungsprozessen herangezogen. Dazu gehören z.B. Theorien und Modelle zum soziologischen Verhalten oder Fakten über wirtschaftliche Entwicklungen.
Die Wurzeln der Trendforschung liegen außerhalb der deutschen Grenzen. Deutsche Trendforscher machten auf ihrem Weg zur Professionalität Anleihen bei Trendforschungsagenturen auf der ganzen Welt.[66] Die ersten populären Trendforscher kamen aus den USA. Zu ihnen zählen Alvin Toffler, John Naisbitt, Faith Popcorn u.a.[67]
Wie im vorangegangenen Abschnitt schon erwähnt, ist die Trendforschung auch in den USA erst seit den siebziger Jahren etabliert. Das Trendbüro Hamburg sieht den Beginn in den achtziger Jahren. Nach Horx habe sich die Notwendigkeit dieser Dienstleistung durch veränderte gesellschaftliche Verhältnisse ergeben. In den sechziger und siebziger Jahren gab es relativ einheitliche Modelinien und eindeutige Trendrichtungen, doch schon mit dem Beginn der Achtziger kam eine sogenannte „everything-goes“ -Mentalität auf. Diese habe ganz entscheidend das Bedürfnis nach Übersichtlichkeit herausgefordert und somit die Grundlage für das Arbeitsfeld der Trendforscher geschaffen.[68]
Im Laufe der letzten Jahre hat sich diese Dienstleistung auf dem deutschen Markt etabliert und es sind beständig neue Agenturen oder frei arbeitende Trendscouts hinzugekommen. Ein etabliertes Unternehmen dieser Sparte ist das Trendbüro Hamburg. Dessen Arbeitsweise hat im Laufe der letzten Jahre feste Formen und Richtlinien angenommen und soll daher zur Veranschaulichung im Folgenden erläutert und näher beleuchtet werden.
Das Trendbüro Hamburg sieht sich als eine „Agentur für Consulting, Monitoring und Recherche“. Ihr Arbeitsfeld definieren die Hamburger als ein „Scanning von kulturellen Oberflächen“ und betonen, dass sie mit „angewandter Gegenwartskunde“ Hilfestellungen bei Zukunftsentscheidungen in Unternehmen geben wollen.[69]
Aufgrund der Struktur des Hamburger Büros kann für die Beurteilung eines Trends über die einzelnen Freelancer und Experten, Fachwissen aus den unterschiedlichsten Fachgebieten herangezogen werden. Ziel ist es dabei, eine möglichst umfassende Betrachtung aller gesellschaftlichen Aspekte zu gewährleisten, welche die Grundlage für eindeutige Einordnung und Prognose neuer Trends bildet. Diesen Arbeitsansatz bezeichnen Horx und Wippermann als „Methode der problemorientierten Informationsbeschaffung und Lösungsfindung“. Laut den Hamburger Trendforschern erfolgt hier ein „Fusionieren von Wissenschaftsgebieten“, eine Sammlung von Wissen, welches in einem sogenannten „Think tank“ gesammelt wird und aus welchem dann bei Bedarf notwendige Informationen herausgefiltert werden.[70]
„Bei Trendbüro definieren wir unseren institutionellen Charakter als „Frame“, als Rahmen für ein Universalwissen, das sich tatsächlich der gesamten Breite der Wissenschaften bedienen will.“[71]
Die Einrichtung eines Informations-Pools dieser Art, ist der erste Schritt in Richtung Trendforschung im eigenen Unternehmen. Werden sämtliche neuen Informationen systematisiert aufbewahrt, so kann bei der Erarbeitung neuer Produkte auf diese zugegriffen und Anregungen marktorientiert eingebaut werden.
Laut dem Trendbüro Hamburg habe Trendforschung eine Ordnungsfunktion. Ihre Kunst liege darin,
„ (...) im scheinbar unüberschaubaren Dschungel der Alltagskultur Pfade aufzuspüren, verlässliche Begriffe zu definieren und Wegweiser ausfindig zu machen. Das ist die Aufgabe unserer Zunft. Daran, wie wir sie einlösen können, werden wir gemessen.“[72]
Kultureinrichtungen fehlen die finanziellen Mittel, Trendforschung mit dieser Tiefenwirkung zu betreiben, jedoch können die neusten Erkenntnisse etablierter Trendforschungsagenturen eingeholt und genutzt werden. Das Trendbüro Hamburg versendet z.b. in regelmäßigen Abständen einen Newsletter, den sog. „Trendletter“, welcher über neue Entwicklungen auf dem Markt informiert, neue...
