Textprobe: Kapitel 4.2, Social Marketing und Sozial Sponsoring: Nonprofit-Organisationen organisieren sich zunehmend nach betriebs-wirtschaftlichen Maßstäben des Managements. Eng damit verbunden ist auch das Marketing, das sich eng an den Prinzipien des Marktes und Wettbewerbsstrukturen orientiert. Bei Nonprofit-Organisationen sind es allerdings keine Waren, die auf dem Markt angeboten werden, sondern Ideen und immaterielle Güter. Dementsprechend spricht man hier von Social Marketing bzw. Sozio-Marketing, die allerdings nur einen Teilbereich des Nonprofit-Marketing ausmachen. 'Der Begriff Sozio-Marketing kennzeichnet gemeinwohldienliche Marketingaktivitäten von Nonprofit-Organisationen, die als Ziel die Verbreitung von sozialen Ideen haben' und wurde erstmals 1971 von Kotler und Zaltman verwendet. Meffert charakterisiert dabei drei Merkmale des Social Marketing: - 'Social Marketing ist ein systematischer Planungs- und Entscheidungs-prozess. Auf der Basis der Zielformulierung werden die Social Marketing-Strategien geplant, durchgeführt sowie kontrolliert. Dabei gilt es, durch den Einsatz verschiedener Instrumente ein integriertes Marketing zu realisieren. - Social Marketing ist auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet. Dabei stehen gesellschaftlich akzeptierte und formulierte Ziele (z.B.: medizinische Versorgung, Umweltschutz) sowie gesellschaftliche Diskussionstatbestände im Vordergrund. - Social Marketing bezieht sich auf vielfältige Erscheinungsformen nicht-kommerzieller Organisationen, die beispielsweise nach den von ihnen erfüllenden Aufgaben unterteilt werden können.' Dies zeigt wie sehr Marketing und Management zueinander in Verbindung stehen. Die Fundraising-Akademie geht sogar so weit zu sagen, dass 'soziale Unternehmen, die auf ein erfolgreiches Fundraising angewiesen sind, [müssen] sich der Methoden und Techniken des Marketings bedienen [müssen].' Darüber hinaus ist hier das Sponsoring zu nennen, wobei 'Sponsoring in erster Linie ein Marketinginstrument der Unternehmen' ist. Für Unternehmen ist Sponsoring ein Bestandteil ihrer Marketingstrategie. Da es dabei meist um den Leitsatz geht: 'Tue Gutes und rede darüber'. Nach Haibach ist Sponsoring ein Geschäft: 'Sponsoren erbringen Leistungen in Form von Geld, Sachmitteln oder Dienst-leistungen, um von den Gesponserten Gegenleistungen zu erhalten, die dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad des jeweiligen Unternehmens zu steigern und/oder dessen Image positiv zu beeinflussen.' Den Unternehmen geht es also hauptsächlich darum in den Medien präsent zu sein und ihr Image durch soziales Engagement dementsprechend aufzuwerten. Dem zufolge ist Sponsoring also klar von Spenden abzugrenzen, da das Geschäft auf Leistung und Gegenleistung beruht, wobei beim Spenden der Gedanke der Freiwilligkeit im Vordergrund steht. Klares Ziel ist die Kommunikation der Maßnahme in der Öffentlichkeit, die sowohl für den Sponsor als auch für den Sponsoringnehmer positiv ist, um hier eine Win-Win-Situation zu schaffen. Klassifizieren lässt sich der Bereich des Sponsoring anhand der Differenzierung der Bereiche in Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio-Sponsoring (oder Sozial-Sponsoring), Mediensponsoring und Ökosponsoring. 'Sozio- und Umweltsponsoring schafft [damit] im Vergleich zum Sport- und Kultursponsoring eine zusätzliche Dimension der Unternehmenskommunikation. Sie besteht darin, dass sich Unternehmen durch ein nichtkommerzielles Engagement sowie Eintreten für gesellschaftspolitische Anliegen öffentlich engagieren und auf einer anderen Ebene in einen Dialog mit ihren Zielgruppen eintreten'. Sponsoring ist also oft fester Bestandteil im Kommunikationsmix von Unternehmen, und im Marketing zu berücksichtigen. Die Studie Sponsor Visions von 2007 prognostiziert eine positive Entwicklung was das Gesamtvolumen der Gelder, die für den Sponsoring-Bereich aufgewendet werden, angeht. So wurde das Gesamtvolumen 2007 durchschnittlich auf 4,0 Milliarden Euro geschätzt. Zwar ist das Sportsponsoring immer noch an erster Stelle, doch sind die Tendenzen im Sozio-Bereich steigend. Darüber hinaus zeigt sich, dass der Anteil des Sponsorings für die Werbeaufwendungen insgesamt zunehmend ist. Dies zeigt wie wichtig es für Nonprofit-Organisationen ist, auch Sponsoring in ihr Fundraising-Konzept mit einzubeziehen. Wobei noch einmal betont wird, dass Sponsoring nur eine Methode zur Mittelbeschaffung ist, und nicht wie oft im Alltagsgebrauch angenommen wird mit Fundraising gleichzusetzen ist.