| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| 1 Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing | 18 |
| 1Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing | 19 |
| 1.1Bedeutung des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis | 19 |
| 1.2Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors | 24 |
| 1.3Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors | 30 |
| 1.4Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing | 33 |
| 2Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen | 40 |
| 2.1Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen | 40 |
| 2.2Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen | 44 |
| 2.3Systematisierung von Dienstleistungen | 53 |
| 3Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen | 63 |
| 3.1Faktoren der Dienstleistungsproduktion | 63 |
| 3.2Prozess der Dienstleistungsproduktion | 69 |
| 3.3Geschäftsmodelle der interaktiven Wertschöpfung | 74 |
| 3.4Ecosysteme als neue Formen der Dienstleistungserstellung | 77 |
| 4Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen | 79 |
| 4.1Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters | 79 |
| 4.2Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess | 81 |
| 4.3Immaterialität des Leistungsergebnisses | 83 |
| 5Zentrale Herausforderungen des Dienstleistungsmarketing | 88 |
| 5.1Digitalisierung | 88 |
| 5.2Globalisierung | 94 |
| 5.3Internationalisierung | 96 |
| Literatur | 99 |
| 2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing | 112 |
| 1Relationship Marketing als Grundkonzept des Dienstleistungsmarketing | 112 |
| 2Theorien zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing | 120 |
| 2.1Erklärungsansätze der Neuen Institutionenökonomik | 121 |
| 2.1.1 Ansätze der Informationsökonomik | 122 |
| 2.1.2 Ansätze der Transaktionskostentheorie | 127 |
| 2.1.3 Ansätze der Principal-Agent-Theorie | 130 |
| 2.1.4 Ansätze der Property-Rights-Theorie | 132 |
| 2.1.5 Ansätze der Relational-Contracting-Theorie | 134 |
| 2.2Psychologische Erklärungsansätze | 135 |
| 2.2.1 Ansätze der Lerntheorie | 137 |
| 2.2.2 Ansätze der Risikotheorie | 138 |
| 2.2.3 Ansätze der Dissonanztheorie | 139 |
| 2.2.4 Ansätze der Attributionstheorie | 140 |
| 2.2.5 Ansätze der Balancetheorie | 141 |
| 2.3Sozialpsychologische Erklärungsansätze | 142 |
| 2.3.1 Ansätze der Sozialen Austauschtheorie | 142 |
| 2.3.2 Ansätze der Anreiz-Beitrags-Theorie | 143 |
| 2.3.3 Ansätze der Equitytheorie | 144 |
| 2.3.4 Emotional Contagion-Konzept | 145 |
| 2.4Organisationstheoretische Erklärungsansätze | 147 |
| 2.4.1 Ansätze der Resource-Dependence-Theorie | 147 |
| 2.4.2 Resource-Based-View | 148 |
| 3Zusammenfassende Würdigung der Erklärungsansätze | 149 |
| 4Service-Dominant Logic als neue Perspektive des (Dienstleistungs-) Marketing? | 151 |
| 5Diskussion über den Service Value | 155 |
| 6Diskussion über die Dienstleistungsproduktivität | 156 |
| Literatur | 158 |
| 3 Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing | 166 |
| 1Kaufverhalten im Dienstleistungsbereich | 166 |
| 1.1Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich | 166 |
| 1.2Psychologische Wirkungsgrößen des Kaufverhaltens | 171 |
| 1.3Verhaltensgrößen des Kaufverhaltens | 187 |
| 2Marktforschung im Dienstleistungsbereich | 191 |
| 2.1Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich | 191 |
| 2.2Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich | 199 |
| 3Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich | 207 |
| Literatur | 217 |
| 4 Strategisches Dienstleistungsmarketing | 225 |
| 1Strategische Unternehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich | 225 |
| 2Strategische Analyseinstrumente im Dienstleistungsmarketing | 228 |
| 2.1SWOT-Analyse | 229 |
| 2.2Positionierungsanalyse | 235 |
| 2.3Lebenszyklusanalyse | 241 |
| 2.4Portfolioanalyse | 250 |
| 2.5Wertkettenanalyse | 255 |
| 3Ziele im Dienstleistungsmarketing | 263 |
| 3.1Zielarten im Dienstleistungsbereich | 263 |
| 3.2Formulierung von Marketingzielen | 265 |
| 3.3Unternehmensgerichtete Ziele | 267 |
| 3.4Kundengerichtete Ziele | 269 |
| 3.5Mitarbeitergerichtete Ziele | 272 |
| 4Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich | 275 |
| 4.1Geschäftsfeldstrategien | 277 |
| 4.1.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder | 277 |
| 4.1.2 Marktfeldstrategie | 290 |
| 4.1.3 Wettbewerbsvorteilsstrategie | 296 |
| 4.1.4 Marktabdeckungsstrategie | 306 |
| 4.1.5 Timingstrategie | 313 |
| 4.2Marktteilnehmerstrategien | 317 |
| 4.2.1 Marktbearbeitungsstrategie | 317 |
| 4.2.2 Kundenstrategien | 320 |
| 4.2.3 Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie | 331 |
| 4.2.4 Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie | 332 |
| 4.2.5 Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie | 335 |
| 4.3Servicetransformation als hybride Strategie im Dienstleistungsbereich | 337 |
| 4.3.1 Ausprägungen von Services in der Servicetransformation | 339 |
| 4.3.2 Dimensionen der Servicetransformation | 339 |
| 4.3.3 Erfolgsfaktoren der Servicetransformation | 343 |
| 4.4Marketinginstrumentestrategien | 344 |
| Literatur | 347 |
| 5 Qualitätsmanagement im Dienstleistungsmarketing | 355 |
| 1Bedeutung des Qualitätsmanagements | 356 |
| 2Konzeptionelle Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen | 358 |
| 2.1Begriff der Dienstleistungsqualität | 358 |
| 2.1.1 Begriff und Definitionsansätze der Dienstleistungsqualität | 358 |
| 2.1.2 Dimensionen der Dienstleistungsqualität | 361 |
| 2.2Total Quality Management als Qualitätsphilosophie | 364 |
| 2.3Begriff und Bausteine eines Qualitätsmanagements | 368 |
| 2.4Customer Experience Management | 370 |
| 3Analyse der Dienstleistungsqualität | 376 |
| 3.1Modelle der Dienstleistungsqualität | 376 |
| 3.1.1 GAP-Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry | 377 |
| 3.1.2 Dienstleistungsqualitätsmodell von Grönroos | 381 |
| 3.1.3 Dienstleistungsqualitätsmodell von Meyer und Mattmüller | 383 |
| 3.1.4 Dynamisches Prozessmodell von Boulding et al. | 384 |
| 3.1.5 Beziehungsqualitätsmodell von Liljander und Strandvik | 386 |
| 3.1.6 Qualitatives Zufriedenheitsmodell von Stauss und Neuhaus | 389 |
| 3.2Messung der Dienstleistungsqualität | 390 |
| 3.2.1 Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität im Überblick | 390 |
| 3.2.2 Kundenorientierte Messung der Dienstleistungsqualität | 393 |
| 3.2.2.1 Messung nach objektiven Kriterien | 393 |
| 3.2.2.2 Messung nach subjektiven Kriterien | 395 |
| 3.2.2.2.1 Merkmalsorientierte Messverfahren | 395 |
| 3.2.2.2.2 Ereignisorientierte Messverfahren | 414 |
| 3.2.2.2.3 Problemorientierte Messverfahren | 422 |
| 3.2.3 Unternehmensorientierte Messung der Dienstleistungsqualität | 435 |
| 3.2.3.1 Managementorientierte Messansätze | 435 |
| 3.2.3.2 Mitarbeiterorientierte Messansätze | 440 |
| 4Strategische Planung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen | 451 |
| 4.1Leistungsbezogenes Qualitätsmanagement | 451 |
| 4.2Erwartungsbezogenes Qualitätsmanagement | 455 |
| 5Operative Gestaltung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen | 459 |
| 5.1Operatives Qualitätsmanagement | 460 |
| 5.1.1 Regelkreis des Qualitätsmanagements | 460 |
| 5.1.2 Instrumente der Qualitätsplanung | 462 |
| 5.1.3 Instrumente der Qualitätslenkung | 463 |
| 5.1.4 Instrumente der Qualitätsprüfung | 464 |
| 5.1.5 Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung | 465 |
| 5.2Qualitätsmanagement in Dienstleistungsnetzwerken | 467 |
| 5.3Operatives Erwartungsmanagement | 468 |
| 5.3.1 Ansatzpunkte zur Steuerung der Kundenerwartungen | 468 |
| 5.3.2 Direktes Erwartungsmanagement | 470 |
| 5.3.3 Indirektes Erwartungsmanagement | 472 |
| 6Unterstützung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen | 475 |
| 6.1Qualitätspreise für Dienstleistungsunternehmen | 475 |
| 6.2Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen | 476 |
| 6.3Nationale Kundenbarometer als Informationsgrundlage für Qualitätsmanagementsysteme | 478 |
| 6.4Interne Servicebarometer | 481 |
| 7Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements | 484 |
| 7.1Kosten des Qualitätsmanagements | 484 |
| 7.2Nutzenwirkungen des Qualitätsmanagements | 489 |
| 7.3Ansatzpunkte für einen Kosten-Nutzen-Vergleich | 490 |
| Literatur | 492 |
| 6 Operatives Dienstleistungsmarketing | 504 |
| 1Leistungspolitik | 507 |
| 1.1Grundlagen der Leistungspolitik | 507 |
| 1.1.1 Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen | 507 |
| 1.1.2 Festlegung des Leistungsprogramms | 510 |
| 1.1.3 Planungsprozess der Leistungspolitik | 512 |
| 1.1.4 Ziele der Leistungspolitik | 513 |
| 1.2Instrumente der Leistungspolitik | 514 |
| 1.2.1 Leistungsprogrammpolitik | 514 |
| 1.2.1.1 Variation im Dienstleistungsprogramm | 516 |
| 1.2.1.2 Innovation im Dienstleistungsprogramm | 526 |
| 1.2.1.3 Eliminierung im Dienstleistungsprogramm | 536 |
| 1.2.2 Markenpolitik | 537 |
| 1.2.2.1 Begriff und Formen der Dienstleistungsmarke | 537 |
| 1.2.2.2 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme | 543 |
| 1.2.2.3 Der markenpolitische „Dreiklang“ | 544 |
| 1.2.2.4 Der Markenwert | 558 |
| 1.2.2.5 Markenstrategische Optionen im Dienstleistungsmarketing | 560 |
| 1.2.3 E-Services | 564 |
| 2Kommunikationspolitik | 573 |
| 2.1Grundlagen der Kommunikationspolitik | 573 |
| 2.1.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen | 573 |
| 2.1.2 Begriff der Dienstleistungskommunikation | 576 |
| 2.1.3 Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept | 578 |
| 2.1.4 Ziele der Kommunikationspolitik | 581 |
| 2.2Instrumente der Kommunikationspolitik | 582 |
| 2.2.1 Instrumente der Unternehmenskommunikation | 583 |
| 2.2.2 Instrumente der Marketingkommunikation | 590 |
| 2.2.3 Instrumente der Dialogkommunikation | 599 |
| 2.2.4 Instrumente der Netzwerkkommunikation | 607 |
| 3Preispolitik | 628 |
| 3.1Grundlagen der Preispolitik | 628 |
| 3.1.1 Zum Begriff der Preispolitik | 628 |
| 3.1.2 Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen | 628 |
| 3.1.3 Planungsprozess der Preisfestlegung | 634 |
| 3.1.4 Ziele der Preispolitik | 635 |
| 3.1.5 Ansatzpunkte der Preisfestlegung | 637 |
| 3.1.6 Methoden der Preisfestlegung | 641 |
| 3.2Strategien und Instrumente der Preispolitik | 645 |
| 3.2.1 Dienstleistungsspezifische Aspekte der Wahl preispolitischer Strategien | 645 |
| 3.2.2 Preisbezogene Strategien | 652 |
| 3.2.2.1 Preisdifferenzierung | 653 |
| 3.2.2.2 Preisbündelung und Preisbaukästen | 667 |
| 3.2.2.3 Electronic Pricing | 674 |
| 3.2.3 Konditionenbezogene Instrumente | 679 |
| 4Distributionspolitik | 681 |
| 4.1Grundlagen der Distributionspolitik | 681 |
| 4.1.1 Zum Begriff der Distributionspolitik | 681 |
| 4.1.2 Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen | 681 |
| 4.1.3 Planungsprozess der Distributionspolitik | 683 |
| 4.1.4 Ziele der Distributionspolitik | 684 |
| 4.2Instrumente der Distributionspolitik | 688 |
| 4.2.1 Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen | 688 |
| 4.2.1.1 Direkte Distribution | 690 |
| 4.2.1.2 Indirekte Distribution | 694 |
| 4.2.1.3 Distribution durch E-Commerce und Self-Service-Technologien | 699 |
| 4.2.1.4 Kombinierte Distribution | 712 |
| 4.2.2 Gestaltung der physischen Distribution von Dienstleistungen | 715 |
| 4.2.2.1 Gestaltung des physischen Umfelds der Dienstleistungserbringung | 715 |
| 4.2.2.2 Gestaltung des logistischen Systems | 724 |
| 5Personalpolitik | 732 |
| 5.1Grundlagen der Personalpolitik | 732 |
| 5.1.1 Zum Begriff der Personalpolitik | 732 |
| 5.1.2 Besonderheiten der Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen | 732 |
| 5.2Internes Marketing als personalpolitisches Rahmenkonzept | 735 |
| 5.2.1 Grundlagen des Internen Marketing als personalpolitisches Rahmenkonzept | 735 |
| 5.2.2 Ansatzpunkte der Implementierung | 738 |
| 5.2.3 Barrieren der Implementierung | 742 |
| 5.3Marktorientierter Einsatz personalpolitischer Instrumente | 744 |
| 5.3.1 Personalpolitische Instrumente der Planungsphase | 745 |
| 5.3.1.1 Bestimmung des Personalbestands und -bedarfs | 745 |
| 5.3.1.2 Festlegung der Anforderungen an die interne Dienstleistungsqualität | 757 |
| 5.3.2 Personalpolitische Instrumente der Durchführungsphase | 758 |
| 5.3.2.1 Personalbeschaffung | 758 |
| 5.3.2.2 Personaleinsatz | 767 |
| 5.3.2.3 Personalentwicklung | 773 |
| 5.3.2.4 Kundenorientierte Vergütungssysteme | 782 |
| 5.3.2.5 Personalfreistellung | 787 |
| 5.3.3 Personalpolitisches Instrument der Personalprüfung in der Kontrollphase | 789 |
| 5.4Marktorientierter Einsatz interner Kommunikationsinstrumente | 793 |
| 5.5Personalorientierter Einsatz externer Marketinginstrumente | 796 |
| Literatur | 799 |
| 7 Implementierung des Dienstleistungsmarketing | 822 |
| 1Grundlagen der Strategieimplementierung | 822 |
| 1.1Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung | 822 |
| 1.2Besonderheiten bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing | 826 |
| 1.3Implementierungsbarrieren des Dienstleistungsmarketing | 830 |
| 2Betrachtungsebenen bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing | 832 |
| 2.1Gestaltung der Unternehmensstruktur | 832 |
| 2.2Gestaltung der Unternehmenssysteme | 838 |
| 2.3Gestaltung der Unternehmenskultur | 846 |
| Literatur | 862 |
| 8 Controlling im Dienstleistungsmarketing | 868 |
| 1Grundlagen des Controlling im Dienstleistungsmarketing | 868 |
| 1.1Begriff und Aufgaben des Dienstleistungsmarketingcontrolling | 869 |
| 1.1.1 Begriff des Dienstleistungscontrolling | 869 |
| 1.1.2 Begriff der Dienstleistungsproduktivität | 873 |
| 1.1.3 Begriff des Dienstleistungsmarketingcontrolling | 874 |
| 1.1.4 Aufgaben des Dienstleistungsmarketingcontrolling | 877 |
| 1.2Organisatorische Stellung des Dienstleistungscontrolling | 879 |
| 2Controllingsystem im Dienstleistungsmarketing | 881 |
| 2.1Controlling als Subsystem des Dienstleistungsmanagements | 881 |
| 2.2Relevante Subsysteme | 882 |
| 3Instrumente des Controlling im Dienstleistungsmarketing | 886 |
| 3.1Kundenbeziehungen als Gegenstand des Controlling im Dienstleistungsmarketing | 886 |
| 3.2Erfolgskette als Ausgangspunkt des Controlling | 888 |
| 3.3Controlling von vorökonomischen Indikatoren | 888 |
| 3.4Controlling von ökonomischen Indikatoren | 891 |
| 3.4.1 Verfahren zur Berechnung des Kundenwertes | 891 |
| 3.4.1.1 Einperiodisches Controlling von Kundenbeziehungen | 892 |
| 3.4.1.2 Mehrperiodisches Controlling von Kundenbeziehungen | 901 |
| 3.4.2 Informationsbedarf des Controlling in verschiedenen Phasen des Kundenbeziehungszyklus | 921 |
| 3.4.2.1 Akquisitionsphase | 921 |
| 3.4.2.2 Bindungsphase | 923 |
| 3.4.2.3 Rückgewinnungsphase | 924 |
| 3.4.3 Planungsprozess des Kundenwertmanagements | 926 |
| 3.5Controlling mit integrierten Kontrollsystemen | 935 |
| 3.5.1 Ansätze integrierter Kontrollsysteme | 935 |
| 3.5.2 Integriertes Controlling mit Kundenbarometern | 936 |
| 3.5.3 Balanced Scorecard | 939 |
| 3.5.4 EFQM-Excellence-Modell | 942 |
| 3.5.5 Kosten-Nutzen-Analyse | 945 |
| Literatur | 951 |
| 9 Internationales Dienstleistungsmarketing | 959 |
| 1Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing | 960 |
| 1.1Bedeutung internationaler Dienstleistungen | 960 |
| 1.2Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing | 962 |
| 1.3Typologisierung internationaler Dienstleistungen | 963 |
| 2Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing | 970 |
| 2.1Internationales Käuferverhalten im Dienstleistungsbereich | 971 |
| 2.2Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich | 972 |
| 3Managementprozess des internationalen Dienstleistungsmarketing | 980 |
| 4Analysephase im internationalen Dienstleistungsmarketing | 983 |
| 4.1Internationale Situationsanalyse | 983 |
| 4.2Internationale Marktwahlstrategie | 985 |
| 5Strategisches Internationales Dienstleistungsmarketing | 992 |
| 5.1Internationale Markteintrittsstrategie | 992 |
| 5.1.1 Bestimmung der relevanten Entscheidungskriterien | 992 |
| 5.1.2 Internationale Markterschließungsstrategie | 994 |
| 5.1.3 Timing des Markteintritts | 1002 |
| 5.2Internationale Marktbearbeitungsstrategie | 1004 |
| 6Operatives internationales Dienstleistungsmarketing | 1010 |
| 6.1Implikationen aus der Leistungsfähigkeit des Anbieters | 1011 |
| 6.2Integration des externen Faktors | 1012 |
| 6.3Implikationen aus der Immaterialität des Ergebnisses | 1013 |
| 6.4Implikationen aus der kulturellen Spezifität | 1014 |
| 7Implementierung des internationalen Dienstleistungsmarketing | 1017 |
| 7.1Barrieren der Internationalisierung von Dienstleistungen | 1017 |
| 7.2Dienstleistungsspezifische Koordinationsherausforderungen | 1019 |
| 7.3Gestaltung der internationalen Unternehmensstruktur | 1019 |
| 7.4Gestaltung der internationalen Unternehmenssysteme | 1022 |
| 7.5Gestaltung der internationalen Unternehmenskultur | 1023 |
| Literatur | 1024 |
| 10 Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing | 1031 |
| 1Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft | 1032 |
| 2Internationalisierung als bedeutender Wachstumsmotor | 1033 |
| 3Kundenbindung als zentrale Zielgröße von Dienstleistungsunternehmen | 1033 |
| 4Kundenintegration mittels Social Media | 1034 |
| 5Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen | 1035 |
| 6Interne Serviceorientierung in Dienstleistungsunternehmen | 1036 |
| 7Implementierung von Strategien durch ein systematisches Internes Marketing | 1037 |
| 8Servicetransformation als umfassende Aufgabe des Dienstleistungsmarketing | 1037 |
| 9Führung von Dienstleistungsmarken zum Aufbau von Vertrauen beim Kunden | 1038 |
| 10Denken in der Service-Erfolgskette als strategischer Ansatz des Dienstleistungsmarketing | 1039 |
| Literatur | 1041 |
| Namensverzeichnis | 1043 |
| Stichwortverzeichnis | 1047 |
