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Handbuch Kundenzufriedenheit

Strategie und Umsetzung in der Praxis

AutorHansjörg Künzel
VerlagSpringer-Verlag
Erscheinungsjahr2005
Seitenanzahl396 Seiten
ISBN9783540270508
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis69,99 EUR

König Kunde? Weit gefehlt! Eher lästiger Bittsteller, Störer oder Querulant - zumindest häufig als solcher behandelt. Viele Unternehmen schmücken sich zwar mit Etiketten wie Kundennähe oder -freundlichkeit, werden aber vielfach von ihren Kunden als weit entfernt oder gleichgültig wahrgenommen. Ein Beleg dafür: der zunehmende Trend zu so genannten Hotlines oder Call-Centern, modernen Bollwerken zur Abschottung gegen lästige Kunden. Wer im Wettbewerb bestehen will, muss seine Kunden binden, besser noch: sie begeistern und neue gewinnen. Niemand kann sich auf Dauer unzufriedene Kunden leisten, die sich gar abwenden. Dieses Buch stellt Konzepte von namhaften Unternehmen und Institutionen unterschiedlichster Branchen vor, die eines zum Ziel haben: Kunden gewinnen, Kunden zufrieden stellen, Kunden binden. Nicht nur in der Theorie, sondern erfolgreich in der Praxis. 

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Leseprobe

Thomas Rapp, Mercedes-Benz Vietnam
Interkulturelles Management: Zwischen Anpassung an fremde Kulturen und Standardisierung (S. 115-116)

Funktionale Vorteile: Wirtschaft im globalen Dorf

Die Welt ist ein globales Dorf geworden. Die Unternehmen sind durch die Einführung schneller Informationsströme, durch schnellen Transport und durch schnelle Kapitalströme immer näher zusammengerückt. Das hat Folgen: Unternehmen, die erfolgreich auf internationalen Märkten tätig sein wollen, beschränken sich heute nicht mehr nur auf den Export von Gütern. Sie sind global tätig. Unter einer global orientierten Branche versteht man demgemäss einen Wirtschaftszweig, in dem die strategische Position der einzelnen Unternehmen in gegebenen geographischen oder nationalen Märkten durch ihre globale Position bestimmt wird. Da ein global orientiertes Unternehmen in mehreren Ländern tätig ist, erzielt es Vorteile in funktionalen Bereichen wie Forschung & Entwicklung, Produktion, Marketing und Finanzen, die rein national ausgerichteten Unternehmen verschlossen bleiben.

Ein global orientiertes Unternehmen versteht die Welt demzufolge als Markt. Es versucht, die Bedeutung zwischenstaatlicher Grenzen zu minimieren: Es besorgt sich Kapital, Rohmaterial und Vorlieferungen, produziert und verkauft, wo immer es optimal möglich ist. Einige Automobilhersteller bieten zum Beispiel Fahrzeuge an, für welche die Karosserieteile aus Europa und das Chassis aus Nordamerika bezogen werden. Beides wird in Brasilien montiert und schließlich in den USA und Europa verkauft. Das bedeutet: Global orientierte Firmen erzielen Vorteile, indem sie ihre Planungen, Verrichtungen und Koordinationsfunktionen auf weltweiter Basis durchführen. Damit ist man bei den beiden Kernfragen des interkulturellen Managements: Was muss ein Unternehmen beachten, um länderübergreifend möglichst erfolgreich zu sein? Und: Was sind die „richtigen“ Produkte für eine internationale Wirtschaftsbeziehung, also Produkte, die auch für Käufer fremder Kulturkreise attraktiv sind? Oder anders gesagt: Wie entsteht eine beiderseitig erfolgreiche Kundenbeziehung?

Leitfäden auf fremden Pfaden: Wissen und Sensibilität

Kunden in fremden Kulturen, egal ob Geschäftspartner oder Endverbraucher, haben oft ganz andere Bedürfnisse als die im heimatlichen Markt. Ihre Wünsche muss man erst ergründen, um sie befriedigen zu können. Was Kunden in einem Land begeistert, stellt die Menschen in einem anderen Land vielleicht gerade mal zufrieden und ist in einem dritten womöglich nur Standard oder uninteressant.

Wer das Verhalten der „Anderen“ ergründen will, steht vor einer komplexen und schwierigen Aufgabe. Man muss sich eine fremde Kultur wie ein Puzzle vorstellen, mit ungezählten, vielen Tausenden von Einzelteilen, und das Ganze mehrdimensional. Soll Kommunikation erfolgreich verlaufen, kommt es zunächst darauf an, die kulturellen Unterschiede zu kennen. Man muss beispielsweise wissen, welche Einstellung gegenüber Leistung und Erfolg, Pünktlichkeit, unterschiedlichen sozialen Rollen, Status und Hierarchie, Ritualen oder der Sprache in der anderen Kultur üblich ist. Es gilt also, auf möglichst vielen Wissensgebieten Informationen zu sammeln und im Laufe der Zeit ein immer differenzierteres Gesamtbild der sozialen Wirklichkeit zu entwickeln.

Doch auch das umfassendste Wissen über eine andere Kultur genügt allein nicht für eine erfolgreiche interkulturelle Kommunikation. Ebenso wichtig ist das Verhalten. Gefragt ist hier ausgeprägte Sensibilität für die Andersartigkeit. Häufig ist Bescheidenheit, gepaart mit der Fähigkeit, gut zuzuhören (nicht nur zu hören!), gut zuzusehen (nicht nur zu sehen!) und geduldig Fragen zu stellen – Fragen, die das Interesse am Gegenüber und an seinen Problemen signalisieren –, weitaus wichtiger, als den „Experten“ zu spielen, der auf alles eine Antwort weiß.

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis9
Mehr als ein Käufer – Der Kunde, das unbekannte Wesen12
Kundenzufriedenheit – die psychologische Perspektive12
Wovon hängt die Kundenzufriedenheit ab?20
Was bewirkt Kundenzufriedenheit?34
Fazit38
Literatur38
Marktforschung in einer dynamischen Welt39
Die Herausforderung: Wettbewerb in einer dynamischen Welt39
Integrierte Marktforschung: Potenziale der Marktforschung40
Der Prozess der Marktforschung48
Auf dem Weg in die Zukunft: Die Bewegung zu integrierter Marktforschung61
Kundenperspektive im Value-based Management63
Value-based Management63
Kunden – die strategische Anspruchsgruppe68
Kundenanspruch im Gleichgewicht: Die Balanced Scorecard71
Literatur82
Kundenorientierte Personalentwicklung83
Der „richtige“ Mitarbeiter: Ein Wettbewerbsvorteil83
Die Personalabteilung: Ein interner Dienstleister84
Kundenorientiertes Personalmanagement: Eine Frage der Konsequenz86
Die Personalpolitik bei General Electric, European Equipment Finance90
Ausschlaggebend für Kundenorientierung: Führung und Führungskultur103
Literatur104
Die Persönlichkeit macht den Unterschied105
Der Kunde: Partner und Individuum105
Handeln aus der Position der Stärke106
Der Selbst-Entwickler107
Der Chef bestimmt das Betriebsklima118
Zwischen Anpassung an fremde Kulturen und Standardisierung124
Funktionale Vorteile: Wirtschaft im globalen Dorf124
Leitfäden auf fremden Pfaden: Wissen und Sensibilität125
Im Zentrum der Aufmerksamkeit: Der Faktor Mensch126
Wenn die Uhr anders tickt: Die Kunst des Nicht- Verstehens127
Bestimmend für die Bedürfnisse der Käufer: Die Kultur128
Die Wahl des „richtigen“ Marktes: Der Weg zum Global Player129
Das „richtige“ Angebot: Standardisierung oder kulturelle Anpassung?133
Höflichkeit kann man lernen – Eine Anleitung zum „ Guten Ton“137
Im Trend: Höflichkeit und gutes Benehmen137
Renaissance des guten Tons139
Höflichkeit: Basis wirtschaftlichen Erfolgs142
Miles & More – Kundenbindung in der Luft143
Kundenbindung: Kundendaten konsequent nutzen143
Dimensionen der Kundenbindung: Status, Meilen, Kommunikation145
Schlüssel zum Erfolg: Individualisierung der Kundenbindung149
Evolution von Miles & More: Vom Heimat- Carrier zum globalen Dienstleister153
Perspektiven: Konsequentes Ausschöpfen von Wachstumspotenzialen159
Microsoft’s „Customer & Partner Experience“- Programm162
Kundenzufriedenheit in der Softwarebranche162
Das Microsoft „Customer & Partner Experience“-Team164
Kundenzufriedenheit bei heterogenen Zielgruppenwelten165
Strategie für Kundenzufriedenheit166
Die Umsetzung der Kundenzufriedenheitsstrategie in der Praxis169
Zusammenfassung177
Reklamationen – Geschenke der Kunden179
Reklamationsmanagement als Chance179
Eine Herausforderung für das Unternehmen: Kunden zum Reklamieren animieren180
Reklamationsmanagement: Eine Aufgabe der Unternehmensleitung182
Reklamationen: „Geschenke der Kunden“183
Das A und O des Beschwerdemanagements: Die Mitarbeiter184
Das Geheimnis des Erfolgs: Den Standpunkt des anderen verstehen185
Reklamationsmanagement lohnt sich187
Das „richtige“ Reklamationsmanagement188
Einsatz von unterstützenden IT-Lösungen190
Investition in die Zukunft191
Kundenzufriedenheit in der Logistik bei DaimlerChrysler193
Die Einführung des Reklamationsmanagements197
Literatur198
Blicke nach innen verbessern die Wirkung nach außen199
Interne Kommunikation: Ein Frühwarnsystem199
Aufgabe des Chefs: Informatives Miteinander200
Kommunikative Kompetenz: Information statt Parolen202
Unverzichtbar: Ein durchgängiges Konzept204
Folgerungen für die Organisation der internen Kommunikation207
Checkliste für eine interne Kommunikation, die Motivation, Produktivität und Erfolg steigert208
Zufriedenheit von innen210
Kundenzufriedenheit: Mehr Wunschdenken als Realität210
Der Schlüssel zu Kundenzufriedenheit: Das Konzept der Internen Kunden- Lieferanten- Beziehungen211
Der Lösungsansatz der Internen KLB: Ganzheitlichkeit und Kontinuität217
Informelle Strukturen: Der Einfluss von ungeschriebenen Gesetzen226
Probe aufs Exempel: Kunde des eigenen Unternehmens227
Der Schlüssel zum Erfolg: Integrierte Kundenorientierung228
Literatur230
Mit Retro-Design und neuen Kunden auf Erfolgskurs231
Der weite Weg zum neuen Image231
Bestimmend für die Unternehmensstrategie: Das Design234
Ein langlebiger Erfolg: Die Einheit von Gestalt und Funktion236
Neue Vertriebsstrukturen: Vom Sportfachgeschäft zur Boutique241
Trendscouting: Grundlage neuer Ideen243
Vertrieb: Differenziertes Mitarbeiterprofil für Sport, Lifestyle und Mode244
Wegbereiter für Trends: Zukunftswerkstätten und „Design Camps“246
Trendmarketing: Die Vision authentisch verkörpern247
Die erste Chance: Madonna257
Integrierte Kommunikation – ein strategischer Erfolgsfaktor auf dem Weg zur Kundenzufriedenheit259
Kundenzufriedenheit im Kontext kommunikativer Unternehmensstrategien259
Integrierte Kommunikation: Konsistente Information auf „allen Kanälen“261
Schnelle Information bei Krisen: Ein Schlüssel zu mehr Kundenzufriedenheit263
Basis integrierter Kommunikation: Klare Zielvorgaben und Infotainment267
Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis270
Voraussetzung für zufriedene Kunden: Eindeutige Kommunikation275
Werbung ist Kundenbegeisterung277
Beratung: Der Anfang von allem277
Die richtige Strategie: Verteidigung oder Eroberung277
Brautschau: Die Suche nach der richtigen Agentur278
Immer der Boss: Der Konsument279
Kreativität: Der entscheidende Vorsprung280
Verlierer Produkt – Gewinner Marke281
Gute Werbung: Emotion oder Substanz282
Werbung: Zwischen Wunsch und Wirklichkeit283
Provokation in der Werbung284
Das Orchester der Kommunikation284
Vollgas geben, wenn andere bremsen285
Der kreative Arbeitsprozess einer Agentur286
Pfeiler kreativer Werbung: Andersartigkeit, Überraschung und Emotion288
Kult in der Werbung: Der Kunde als Fan288
Wer Marken berät, muss selbst Marke sein289
Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den Neukundenwert291
Erfolgsfaktor im Wettbewerb: Kundenbindung291
Kundenmanagement bei Quelle: Kundenbindung trotz Distanz291
Kundenzufriedenheit: Der erste Schritt zur Kundenbindung296
Im Mittelpunkt der Betrachtung: Der Kundenwert298
Kundenbefragungen bei der Quelle AG302
Kundenzufriedenheitsanalyse im Neukundensegment304
Noch mehr Kundenzufriedenheit schaffen310
Literatur311
Kundenbindung im Internet313
Große Auswahl und stets „im Dienst“: Online- Shops auf dem Vormarsch313
Der neue Markt: Machtzuwachs der Konsumenten314
Der Single Customer View: Der individuelle Kontakt zum Kunden316
Der Single Service View: Die partnerschaftliche Kundenbeziehung318
Der Single Company View: Die umfassende Information des Kunden320
Das E-Business der Zukunft: Die Rückkehr zum Basar von einst321
Der Kunde im Mittelpunkt des Private Banking326
Private Banking heute: Nach den „Goldenen Jahren“326
Die Beratung: Die Basis für Kundenzufriedenheit331
Interner Erfolgsfaktor: Wertorientiertes Kundenmanagement337
Im Zentrum der Strategieumsetzung: Der Kundenberater347
Gesunde Mitarbeiter – zufriedene Kunden349
Gesunde Mitarbeiter: Ein unterschätztes „Kapital“349
Herausforderungen: Psychische Erkrankungen und steigende Lebenserwartung350
Ziele betrieblicher Gesundheitsförderung: Größere Selbstbestimmung und höhere Arbeitsqualität351
Investitionen in die Zukunft: Maßnahmen zur Gesundheitsförderung354
A und O der Umsetzung: Das „richtige“ Bewusstsein367
Eine lohnende Investition: Nachhaltige Gesundheitsförderung371
Literatur373
Sprecherausschüsse als Wegbereiter der Kundenorientierung374
Ideen: Eine Ware?374
Die ambivalente Rolle leitender Angestellter375
Die Ziele der Sprecherausschüsse376
Der Blick in den Spiegel: Die kundenorientierte Führungskräftebefragung378
Autoren389
Florian Becker389
Jens Corssen389
Peter Diehsle389
Dr. Stefan Eberhardt390
Susanne Eyrich390
Manfred Göbels390
Patricia Huppermans391
Dr. Jens Kirchner391
Dr. Hansjörg Künzel391
Ralf Metzenmacher392
Dr. Peter Neumann392
Dr. Oskar Prinz von Preußen392
Thomas K. Rapp393
Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel393
Dr. Michael Schäfer393
Sven Schnee394
Hans-Kaspar von Schönfels394
Peter Spannagl394
Gabriela Spindler395
Axel Thomsen395
Géza Unbehagen395
Oliver Wagner396
Prof. Dr. med. Dr. med. habil. Thomas P. U. Wustrow, FACS, FRCS Ed.396

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