3.1 Weltmarktforschung (internationale Baumarketing-Umwelt) (S. 30-31)

Wenn auf einem Baumarkt die Nachfrage das Angebot, d.h., die zur Verfügung stehende Produktionskapazität, übertrifft, kann sich das Bauunternehmen passiv verhalten (Verkäufermarkt). Übertrifft jedoch die vorhandene Produktionskapazität die Nachfrage auf einem Baumarkt (Käufermarkt), muss sich das Bauunternehmen aktiv um Aufträge bemühen. Auf dem Weltbaumarkt besteht ein fortwährender Käufermarkt, weil die internationale Konkurrenz aus den Schwellenländern wächst.

Das internationale Bauunternehmen kann drei Stufen seines Auslandsgeschäfts wählen:

1. Stufe: Traditioneller Export von Bauleistungen

Das binnenmarktorientierte Bauunternehmen beteiligt sich gelegentlich oder zufällig an internationalen Ausschreibungen und wickelt nach dem Zuschlag den Auftrag im Ausland ab. „Die Auslandsgeschäfte kommen überwiegend durch direkte Anfragen der ausländischen Kunden zustande und nicht, weil man aktiv im ausländischen Markt an den potentiellen Kunden herangetreten ist" (Kulhavy 1981, S. 6). Vor allem mittlere und kleine Bauunternehmen bemühen sich bei der Schrumpfung des inländischen Baumarkts um Auslandsaufträge (Bollinger 1976, S. 17).

2. Stufe: Exportmarketing von Bauleistungen

Das internationale Bauunternehmen bearbeitet die Auslandsmärkte systematisch, planmäßig und aktiv. Die Auslandsmärkte werden professionell erforscht, segmentiert, ausgewählt, und anschließend werden eigene Repräsentationsbüros im Ausland eingerichtet. Insbesondere die großen Bauunternehmen vollbringen derartige Vorleistungen im Marketing mit einer langfristigen Zielsetzung, sie sind oft seit Jahrzehnten im Ausland tätig und haben einen guten Ruf erworben bei den ausländischen Bauherren. Infolgedessen können diese Bauunternehmen auch Großprojekte im Ausland erfolgreich technisch und wirtschaftlich abwickeln.

3. Stufe: Internationales Marketing von Bauleistungen
Das internationale Bauunternehmen investiert und produziert im Ausland, indem es Bauhöfe mit Geräten einrichtet. Bei den ausländischen Bauherren, Architektur- und Ingenieurbüros wirbt es für seine Kapazität und Bauleistungen. Durch die Teilnahme des Unternehmens an internationalen, nationalen und lokalen Ausschreibungen wird der Auslandsmarkt direkt bearbeitet. Somit kann das Bauunternehmen im Ausland kleine, mittlere und große Projekte abwickeln, weil es allmählich als einheimisches Bauunternehmen von den Ausländern anerkannt wird (Überwindung einer kulturellen Marktbarriere). Seine ausländischen Direktinvestitionen kann das Unternehmen entweder im Alleineigentum oder durch Beteiligungen (Minoritäts-, Paritäts- und Majoritäts-Beteiligungen) finanzieren. Für die zweite und die dritte Stufe der Auslandsmarktbearbeitung muss das Strategische Internationale Marketing angewandt werden:

„Die Besonderheit des Strategischen Internationalen Marketing besteht darin, dass es nicht auf die eigentlichen Absatz- und Beschaffungsmärkte begrenzt ist, sondern dass die Umwelt dieser Märkte zum beherrschen Entscheidungsparameter wird. Erst die Berücksichtigung der Umweltbedingungen läßt es zu, strategische internationale Marketingentscheidungen zu treffen. Hiervon gehen besondere Anforderungen an die unternehmerischen Informations- und Entscheidungsprozesse aus, da sich die Umweltfaktoren zum einen differenzierter darstellen als dies im Binnenmarkt der Fall ist, weil auch politische, rechtliche, soziale und kulturelle Faktoren darin enthalten sind, die im Binnenmarkt als Selbstverständlichkeiten vernachlässigt werden. Zum anderen sind sie vielfältiger, da der Weltmarkt aus einer Fülle unterschiedlicher nationaler und auch regionaler Teilmärkte besteht, bei denen die Umweltbedingungen jeweils unterschiedlich ausgeprägt sind und eine nachhaltige Bedeutung für Marktchancen und –risiken haben. Die Bedeutung der Umfeldfaktoren für das Strategische Internationale Marketing impliziert, daß die betriebswirtschaftlichen Entscheidungsprozesse weitgehend durch volkswirtschaftliche, weltwirtschaftliche und weltpolitische, aber auch kulturelle Faktoren bestimmt werden...

Die politischen, sozialen und kulturellen Faktoren stellen bei den strategischen Entscheidungen von Unternehmen nicht nur Randbedingungen dar, denen als externe Faktoren eine marginale Bedeutung zukommt, sondern diese Faktoren sind Ursprung und Voraussetzung für die Richtung und die Intensität von Außenhandelsströmen...Gerade in der Außenwirtschaft müssen neben den wirtschaftlichen die politischen und auch die sozialen und kulturellen Faktoren in das Zentrum der Entscheidungsprozesse von Unternehmen oder anderen Institutionen, die an der Außenwirtschaft beteiligt sind, rücken...In der konkreten weltwirtschaftlichen Situation erfordert dies die Berücksichtigung und Einschätzung der politischen Spannungen und der gesellschaftlichen Entwicklungen in der Welt...Je bedeutsamer das weltwirtschaftliche Engagement von einzelnen Unternehmen ist, desto stärker werden sie auch in die weltpolitischen Auseinandersetzungen hineingezogen, ob sie dies selber wollen oder nicht." (Meissner 1988, S.20 und 25) Mit der zunehmenden Intensität des Auslandsgeschäfts des internationalen Bauunternehmens muss die ausländische Umwelt immer stärker bei den unternehmerischen Entscheidungen berücksichtigt und deshalb gründlich erforscht werden (vgl. Dülfer 1996, S. 177 ff.).

„Ein wirklich gut geführtes Unternehmen leitet seinen Zweck und seinen Grundauftrag aus seinem Umfeld ab. Es verfolgt die Veränderungen samt den sich bietenden Chancen und paßt sich daran an." (Kotler/Bliemel 1992, S. 185) Diese Marketing-Umwelt des Unternehmens unterteilen Kotler/Bliemel in das nähere Umfeld (Mikroumfeld) und das weitere Umfeld (Makroumfeld).