3 Generation Y

3.1 Begriffsdefinition Generation Y

Eine Generation oder Kohorte wird als Gruppe von Menschen bezeichnet, die neben ihren Geburtsjahrgängen das Erleben wichtiger Ereignisse und gesellschaftlicher Entwicklungen gemeinsam haben, über gleiche historische Erfahrungen verfügen und im Rahmen ihres Soziallebens vergleichbar geprägt wurden.[128] Generationen sind gekennzeichnet durch gleiche Erfahrungsdimensionen, die ihre Wertvorstellungen wesentlich beeinflusst haben. Besonders prägend sind dabei Ereignisse in der Lebensphase, in der die Personen 18 bis 25 Jahre alt sind.[129]

Allerdings ist anzumerken, dass eine Generation aus Individuen besteht. Die zugeschriebenen Eigenschaften können und sollen nur der Verallgemeinerung dienen, die der einzelnen Person nur bedingt gerecht wird. Innerhalb einer Kohorte bestehen genauso viele Unterschieden wie zwischen den Generationen.[130] Für ein reales Verständnis einer bestimmten Gruppe von Menschen sind Stereotypisierung wenig hilfreiche Mechanismen, insofern muss bei den folgenden Typisierungen der vereinfachende Charakter beachtet werden, dabei sind nicht immer alle Mitglieder der einzelnen Generationen gemeint. So spielt neben den Effekten des Lebenszeitraums und der Generation auch die Lebensphase, in der sich eine Person befindet, eine bedeutende Rolle.[131]

In der Tabelle 1 sind die unterschiedlichen Generationen dargestellt, die im Weiteren genauer erläutert werden.

Tab. 1 Darstellung verschiedener Generationen.[132]

Die Generation der Babyboomer wurde in den Jahren 1956 bis 1964 geboren und gehört zu den geburtenstarken Jahrgängen der Nachkriegszeit.[133] Sie wuchsen auf in einer Aufschwungphase, besitzen eine positive Grundeinstellung und verfügen über ein starkes Durchsetzungsvermögen, das aus dem mächtigen Konkurrenzdruck resultiert.[134] Die bedeutendsten technologischen Fortschritte waren die Entwicklung des Fernsehers und der Einstieg in die Atomkraft.[135] Arbeit wird bei Personen aus der Babyboomer Generation als Pflicht und weniger als Selbstverwirklichung gesehen, man kann daher von einer Vernunftkultur sprechen bei der die Funktionalität und weniger die Emotionen bei Konsumverhalten und Arbeitgeberwahl im Vordergrund stehen.[136]

Der Begriff „Generation X“ geht auf den gleichnamigen Roman von Dennis Coupland  im Jahr 1991 zurück und umfasst die Geburtenjahrgänge zwischen 1965 bis 1980.[137]Die Bezeichnung „Null-Bock-Generation“ signalisiert das Streben nach Abgrenzung und Andersartigkeit und lässt sich ebenfalls auf den Roman von Coupland zurückführen.[138] Diese Generation wächst im Gegensatz zu den Babyboomern in einer wirtschaftlich und gesellschaftlich unruhigen Zeit auf, in der es zu wachsender Arbeitslosigkeit und Massenentlassungen kommt.[139] Dies ist einer der Gründe, warum die Faktoren Karriere, Wohlstand und Sicherheit an Wichtigkeit zunehmen und materialistische Werte im Vordergrund stehen.[140] Während ihrer Kindheit und Jugend werden der Fernseher und die Werbung etabliert und geben neue Denkanstöße und Eindrücke für die Gestaltung des eigenen Lebens.[141] Mehr Wahlmöglichkeiten stehen offen und traditionelle Lebensweisen werden von dieser Generation infrage gestellt. Der Kollektivismus weicht dem Trend zum Individualismus und zur Unabhängigkeit.[142] Bereits bei dieser Generation sind ein großer technischer Bezug und eine positive Grundhaltung gegenüber Wettbewerb und Wandel zu erkennen.[143]

Die amerikanische Marketing Fachzeitschrift Advertising Age publizierte den Begriff „Generation Y“[144] als aller Erste im Jahr 1993. Gemeint waren damit alle Menschen, die zwischen 1977 und 1998 geboren waren.[145] Die Namensgebung der Generation Y („Why“) wird damit begründet, vieles zu hinterfragen[146] und die Nachfolgegeneration der Generation X zu sein.[147]

Eine allgemeingültige zeitliche Einteilung gibt es, wie bei vorherigen Generationen nicht. Je nach Quelle werden unterschiedliche Zeiträume genannt. So gibt Parment die Geburtenjahrgänge zwischen 1980 und 1989 als Generation Y an. Sacks wiederum schlägt die Jahrgänge zwischen 1978 und 2000 vor.[148] Auch die Begrifflichkeiten variieren zwischen Generation Y[149], Digital Natives[150] und Millenials.[151] Im anknüpfenden Kapitel wird die Generation Y detaillierter beschrieben.

Christian Scholz spricht schon von der Generation Z als nachfolgende Generation. Die Geburtenjahrgänge ab 1995 sind in einer digitalisierten Welt aufgewachsen, in der für jeden Einzelnen die Lebenslustmaximierung im Vordergrund steht.[152] Die Ereignisse der Terroranschläge vom 11. September und der weltweiten Finanzkrise haben dazu beigetragen, dass Sicherheit und der Wille zur Verbesserung der Welt weiter an Bedeutung gewinnen werden.[153]

3.2 Zielgruppenanalyse Generation Y

3.2.1 Einflussfaktoren

Um die Werte, Ansprüche und Eigenschaften der Generation Y zu erarbeiten, ist es erforderlich, die verschiedenen Aspekte zu thematisieren, welche prägend für diese Generation waren und sie von den anderen unterscheidet.[154] Wie bereits in Kapitel 3.1 erwähnt, sind die Ereignisse, die in der Jugend stattfinden am einflussreichsten für die weitere Entwicklung. Im Falle der Generation Y sind die Einflussfaktoren, die nach 1980 auftreten, somit von besonderer Bedeutung.[155] Die hervorstechenden historischen Ereignisse sind der Berliner Mauerfall und die damit verbundene Wiedervereinigung, die Beendigung des Kalten Krieges, die Terroranschläge auf das World Trade Center und die daraus resultierenden Kriege in Afghanistan und im Irak, sowie die internationale Finanzkrise.[156] Weitere Entwicklungen, die Einfluss auf die Generation Y genommen haben, sind die fortschreitende Globalisierung, der damit einhergehende technologische Fortschritt und der gesellschaftliche Wandel.[157]

Globalisierung meint die internationale Verflechtung der Wirtschaft, in dessen Zuge die Im- und Exporte Deutschlands gestiegen sind.[158] Die Generation Y ist somit in einem Käufermarkt aufgewachsen, in der die Konsumenten selbstbewusst auftreten und es gewohnt sind, dass die Unternehmen auf ihre Wünsche eingehen.[159] Die Atomkatastrophen in Tschernobyl und Fukushima sowie der damit verbundene Atomausstieg führten[160] dazu, dass die Generation Y schon sehr früh mit ökologischen Themen konfrontiert wurde, was sich auf den Konsum und die Arbeitgeberwahl auswirkt.[161]

Der technologische Fortschritt kann als besonders prägend angesehen werden,[162] denn keine Vorgängergeneration ist derart eng mit modernen Technologien aufgewachsen. Das Internet und die damit verbundenen Entwicklungen spielen in diesem Zusammenhang die größte Rolle.[163] Die Kommunikation über soziale Netzwerke, die Informationssuche über das Internet, sowie die kontinuierliche Erreichbarkeit per Smartphone sind selbstverständlich für diese Generation und wirken sich auf Verhaltensweisen wie dem Konsumverhalten aus.[164] Auch das gestiegene mediale Angebot in Form von Serien und Werbung verändert die Einstellung zu Mode, Lebensweisen und Wertvorstellungen der Heranwachsenden.[165]

Die Gesellschaft, in der eine Generation bzw. ein Individuum aufwächst, hat einen erheblichen Einfluss auf die Verhaltensweisen. Der gesellschaftliche Wandel ist ein fortlaufender Prozess, der sich beim Aufwachsen der Generation Y als Individualisierung der Gesellschaft und struktureller Wandel der Familie zeigt. Erheblich dazu beigetragen haben das Loslösen von religiösen Normen und die veränderte Rolle der Frau.[166] Auch die kollektiven Vorgaben vorangegangener Generationen haben an Bedeutung verloren, stattdessen steht die Selbstverwirklichung jedes Einzelnen im Fokus. Der Gewinn dieser vielfältigen Handlungsalternativen geht allerdings mit Orientierungslosigkeit und Sicherheitsverlust einher.[167]

3.2.2 Merkmale und Werte der Generation Y

Diese neue Generation bringt, wie jede andere vor ihnen neue Eigenheiten mit, die sich aus den genannten Einflussfaktoren ergeben und im Weiteren genauer erläutert werden.

Als Folge der Individualisierung und Selbstverwirklichung haben Alternativen zur Normalfamilie an Bedeutung gewonnen und schließen alternative Lebensformen wie Alleinerziehende oder Homo-Ehen stärker mit ein.[168] Diese Offenheit der Generation Y bezieht sich auch auf die Forderung, auf das Recht von...