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Kulturmarketing: Impulse für eine zielgruppengerechte Ansprache im Bereich E-Musik

VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl97 Seiten
ISBN9783842804760
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Die Auffassung, dass mit Kultur und Marketing zwei Welten aufeinanderprallen, ist unter Kulturverantwortlichen weit verbreitet. Doch immer mehr Orchester und Opernhäuser in Deutschland entdecken das Marketing, denn einerseits stehen den Kulturanbietern zahlreiche Konkurrenten im Wettbewerb um die Gunst des Publikums gegenüber, andererseits schwindet die traditionelle Kernzielgruppe. Das bestätigen auch Ergebnisse groß angelegter Studien, wie die ARD-E-Musikstudie aus dem Jahr 2005. Die Bereitschaft bei der deutschen Bevölkerung nimmt zusehends ab, ein E-Musikkonzert oder eine Opernaufführung zu besuchen. Darüber hinaus ist eine zunehmende Veralterung und Intellektualisierung des Publikums festzustellen. Kein Wunder, dass es unter Musikjournalisten die Assoziation von ?Konzerten am Silbersee? hervorruft. Insofern besteht die Gefahr, dass E-Musikveranstaltungen immer mehr aus dem Bewusstsein der modernen Erlebnisgesellschaft verschwinden. Eine Herausforderung besteht derzeit darin, einen Teil der Jugend von Kino und Klingeltönen wegzulocken. Daher rückt die nachhaltige und frühzeitige E-Musikvermittlung sowie eine veränderte Aufführungskultur bei vielen Kulturproduzenten immer mehr in den Mittelpunkt, um Zugangsbarrieren und Vorurteile abzubauen. Sie haben erkannt, dass vor allem die junge Generation das Publikum von morgen ist, dessen Bedürfnisse es jedoch heute schon zu wecken gilt. Daneben wird die besucherorientierte Kommunikation immer wichtiger, um der veränderten Anspruchshaltung auch aufgrund des Medienwandels gerecht zu werden. Aus diesen Überlegungen resultiert das Buch. Die Untersuchung analysiert die Entwicklung des Kulturmarketings in Deutschland und stellt diese exemplarisch anhand der Orchesterlandschaft dar. Die daraus gewonnen Erkenntnisse sollen einen konstruktiven Beitrag für die Zukunft des Kulturmarketings, insbesondere für die zielgruppengerechte Kulturkommunikation im Allgemeinen und für den besprochenen Kulturzweig im Speziellen, leisten.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Abstract4
Inhaltsverzeichnis5
Darstellungsverzeichnis6
1. Einleitung8
1.1 Hintergrund der Studie8
1.2 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise9
2. Theoretische Grundlagen11
2.1 Kultur als Kunst11
2.2 Das Kulturgut Musik12
2.3 Musik als ökonomisches Medienprodukt15
2.4 Die Rolle des Kulturmarketing17
3. Orchester und Konzertaufführungen in Deutschland21
3.1 Die Entwicklung der Orchesterkultur21
3.2 Das traditionelle Konzertwesen23
3.3 Das Konzertpublikum26
3.3.1 Merkmale der E-Musikoffenen27
3.3.2 Einflussfaktoren der grundlegenden E-Musik-Affinität30
3.3.3 Der Konzertbesuch: Motivation und Bedeutung34
4. Das Spannungsfeld Kultur und gesellschaftlicher Wandel36
4.1 Kultur und Demografie36
4.2 Kultur und Bedürfnisse38
4.2.1 Wertvorstellungen38
4.2.2 Erlebnisorientierung40
4.3 Relevanz für die E-Kultur41
4.3.1 Das Orchesterkonzert als zeitgenössisches Erlebnismoment42
4.3.2 Musikvermittlung und Preisgestaltung als Wettbewerbsvorteil47
5. Kommunikationspolitik im Kulturmarketing50
5.1 Medienwandel und Faszination Web 2.050
5.1.1 Die vier Geschäftsmodelle der Neuen Medien50
5.1.2 Social Media51
5.2 Situationsanalyse: Medienflächen der Orchester im digitalen Zeitalter52
5.2.1 Methode und Stichprobe der Erhebung53
5.2.2 Ergebnisse der quantitativen Studie54
5.3 Potentiale der Kulturkommunikation62
5.3.1 Besucherpotentiale nach Mediennutzung63
5.3.2 Interaktive Trends für eine moderne Zielgruppenansprache65
6. Fazit70
Anhangverzeichnis73
Anlage 1: Die Stilrichtungen der E-Musik74
Anlage 2: Besetzung und Sitzordnung eines Orchesters in der Gegenwart75
Anlage 3: Kulturorchestertypen76
Anlage 4: Die Internetnutzung77
Anlage 5: Online Fragebogen78
Anlage 6: Einschätzungen des Potentials von Web 2.0 und Social Media (n = 39)81
Anlage 7: Einschätzungen des Potentials von Web 2.0 und Social Media (n = 39)83
Anlage 8: MNT 2.0-Typen84
Anlage 9: Zusammensetzung der Gesamtbevölkerung nach MNT 2.0 (n = 3.955)86
Anlage 10: Zusammensetzung der MNT 2.0 nach E-Musikpräferenz (n = 3.955)87
Literatur- und Quellenverzeichnis88
Internet-Quellen92

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