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E-Book

Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail

AutorMartin Aschoff
VerlagCarl Hanser Fachbuchverlag
Erscheinungsjahr2005
Seitenanzahl288 Seiten
ISBN9783446403413
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis27,99 EUR
Inhalte richtig formulieren und gestalten E-Mails sicher zustellen und auswerten Praxistipps und Fallbeispiele

2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage!

Die Bedeutung von Direkt- und Dialigmarketing per E-Mail ist unbestritten. Dieser etablierte Leitfaden zeigt, wie Sie professionelles E-Mail-Marketing praktisch umsetzen können. Sie erhalten alle relevanten Informationen rund ums E-Mailing: von der Gewinnung von E-Mail-Adressen, über Aufbau und Formulierung der Inhalte sowie Gestaltungsfragen bis hin zu den rechtlichen Grundlagen. Ein unentbehrlicher Praxisleitfaden für Ihre erfolgreiche Marketing-Strategie!

- Das Standardwerk zum E-Mail-Marketing
- Direkt in Ihre Praxis umsetzbar
- Neu: Professioneller Umgang mit Spam-Filtern, Response-Analyse mit Data Mining, Neue E-Mail-Formate pdf und Video erfolgreich einsetzen, Aktuelle rechtliche Grundlagen

Pressestimmen

"Ein praxisnaher, witziger Ratgeber für Marketingstrategen."
Wirtschaftswoche

"Dieses Praxis-Werk ist ein Muss für den E-Marketer."
CYbiz

Der Autor

Martin Aschoff ist Gründer und Vorstand der AGNITAS AG, München, die seit 1999 Services und Software für E-Mail-Marketing anbietet.  

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Kapitelübersicht
  1. Inhalt und Vorwort
  2. 1 Grundlagen E-Mail-Marketing
  3. 2 Aufbau eines E-Mail-Verteilers
  4. 3 Die Inhalte
  5. 4 Design und Layout
  6. 5 Versand und Auswertung
  7. 6 Die Technik
  8. 7 Zustellung optimieren und Rücklauf automatisieren
  9. 8 Recht im E-Mail-Marketing
  10. 9 Kosten und Refinanzierung
  11. 10 Aus der Praxis
  12. 11 Ausblick
  13. Stichwortregister
Leseprobe
1.2.2 Varianten von E-Mail-Marketing-Aktionen (S. 10-11)

Grundsätzlich gibt es mehrere Arten von E-Mail-Marketing-Aktionen. Die populärste Variante ist sicherlich der E-Mail-Newsletter, der periodisch an einen festen Verteiler gesendet und auf den im nächsten Abschnitt noch genauer eingegangen wird. Denkbar sind aber auch einzelne E-Mailings zu besonderen Anlässen oder mehrstufige E-Mail-Kampagnen, deren Aussendungen unmittelbar aufeinander aufbauen und in den Folgestufen variieren – abhängig von der Reaktion des jeweiligen Empfängers auf die vorige Stufe.

Ein Beispiel für eine mehrstufige Kampagne: Ein Versicherungskonzern versendet ein E-Mailing mit allgemeinen Informationen zu seinen verschiedenen Versicherungen. Die Empfänger können über ein Formular in der erhaltenen E-Mail wählen, zu welcher Art von Versicherung sie weiter gehende Informationen wünschen. Abhängig von ihrer Wahl erhalten die Empfänger in der zweiten Stufe eine E-Mail mit den gewünschten Informationen und einem Formular, das Angaben für ein konkretes Angebot abfragt. Empfänger, die auf die erste Stufe nicht reagiert haben, erhalten in der zweiten Stufe eine freundliche Erinnerung per E-Mail (Follow-up-Mail).

In der dritten Stufe erhalten diejenigen, die das Formular aus der zweiten Stufe ausgefüllt haben, ein auf ihren Angaben basierendes, maßgeschneidertes Angebot, das nur noch durch einen Klick bestätigt werden muss, um den unterschriftsreifen Versicherungsvertrag anzufordern. Eine ganz neue Entwicklung im Bereich E-Mail-Marketing sind ereignis- und regelgesteuerte E-Mailings (die aber noch nicht von allen Dienstleistern angeboten werden). Mit dieser Klasse von E-Mailings lassen sich individuelle E-Mail-Dialoge im Sinne des 1:1-Marketings in Echtzeit (d.h. Real-Time-Marketing) umsetzen.

Bei ereignisgesteuerten E-Mailings erhalten nur diejenigen Empfänger eine E-Mail, die ein Ereignis generiert haben, beispielsweise, indem sie einen bestimmten Link angeklickt haben. Auf diese Weise lassen sich z.B. automatische Follow-up-Mails produzieren, die sofort (oder auch mit zeitlicher Verzögerung) versendet werden, sobald ein E-Mail-Empfänger durch einen Link-Klick anzeigt, dass er sich für ein bestimmtes Thema interessiert.

Regelgesteuerte E-Mailings werden nur an die E-Mail-Empfänger versendet, auf die eine zuvor definierte Regel zutrifft. Ein typischer Fall ist das Geburtstags-Mailing, das jeden Tag nur an diejenigen Empfänger versendet wird, deren Geburtstag mit dem aktuellen Datum übereinstimmt. Weitere Anwendungsgebiete für regelgesteuerte E-Mailings sind Erinnerungsmails, die beispielsweise sechs Wochen vor einem Urlaubsantritt oder drei Monate vor dem Auslaufen des Mobilfunkvertrages versendet werden, Jubiläumsmails, wenn ein Empfänger seit fünf oder zehn Jahren Kunde ist, oder Trigger-Mails, wenn beispielsweise eine bestimmte Anzahl von (Bonus-)Punkten erreicht wurde.

1.2.3 Plädoyer für den E-Mail-Newsletter

Neben den allgemeinen Argumenten, die für E-Mail-Marketing gelten, gibt es spezielle Vorteile, die für die Einführung eines regelmäßigen E-Mail-Newsletters sprechen. Wie bereits erwähnt wurde, haben E-Mailings gegenüber Post-Mailings den großen Vorteil, dass sie deutlich preiswerter sind. Aus diesem Grund ist für E-Mailings eine wesentlich höhere Kommunikationsfrequenz als bei Post-Mailings möglich – bei gleichem finanziellem Einsatz.

Ein wöchentlicher E-Mail-Newsletter muss daher in Summe beispielsweise nicht teurer sein als ein Post-Mailing, das lediglich alle zwei bis drei Monate versendet wird.
Inhaltsverzeichnis
Inhalt6
Vorwort12
1 Grundlagen E-Mail-Marketing14
1.1 Der Nutzen des E-Mail-Marketings15
1.1.1 Überblick15
1.1.2 Vorteile des E-Mail-Marketings18
1.1.3 Effektivität des E-Mail-Marketings20
1.2 Die Umsetzung von E-Mail-Marketing22
1.2.1 Wann macht E-Mail-Marketing Sinn?22
1.2.2 Varianten von E-Mail-Marketing-Aktionen23
1.2.3 Plädoyer für den E-Mail-Newsletter24
1.2.4 Die Evolutionsstufen im E-Mail-Marketing25
1.2.5 Die E-Mail-Marketing-Prozesskette27
1.3 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix30
1.3.1 E-Mailings im Vergleich zu Post-Mailings30
1.3.2 E-Mailings in Kombination mit Post-Mailings31
1.3.3 Couponing per E-Mail32
1.4 E-Mail-Marketing-Automation34
1.4.1 E-Mail-Marketing für Fortgeschrittene34
1.4.2 Mehr Umsatz mit EMMA36
2 Aufbau eines E-Mail-Verteilers38
2.1 Wege zur Adressgewinnung38
2.1.1 Keine E-Mail ohne Einverständnis38
2.1.2 Konsequenzen für E-Mails ohne Einverständnis40
2.1.3 E-Mail-Adressen mieten und tauschen42
2.1.4 Der Königsweg: E-Mail-Adressen selbst gewinnen45
2.1.5 Interessenten zur Anmeldung motivieren47
2.1.6 E-Mail-Adressen mit implizitem Einverständnis48
2.1.7 Marketing-Maßnahmen zur Adressgewinnung50
2.1.8 E-Mail-Adressen per Post gewinnen52
2.2 Die Umsetzung der Anmeldung54
2.2.1 Die Gestaltung der Anmeldeseite54
2.2.2 Das Anmeldeformular55
2.2.3 Anmeldung für Fortgeschrittene57
2.2.4 Die Datenbank hinter der Anmeldung59
2.2.5 Single, Confirmed und Double Opt-in60
2.2.6 Anmeldung per Voreinstellung?64
3 Die Inhalte66
3.1 Struktur der Inhalte66
3.1.1 Der E-Mail-Header66
3.1.2 Der E-Mail-Inhalt69
3.1.3 Besonderheiten beim Newsletter74
3.2 Formulierung der Inhalte76
3.2.1 Immer an den Leser denken76
3.2.2 Der allgemeine Textstil77
3.2.3 Nutzwert statt Werbung78
3.2.4 Angebote verkaufen79
3.2.5 Dialoge zur Leserbindung81
3.2.6 Alle Macht dem Leser83
3.2.7 Was tun, wenn der Leser kündigt?84
3.3 Ausrichtung und Themen86
3.3.1 Ausrichtung eines Newsletters86
3.3.2 Themen passend zum Anbieter87
3.3.3 Themen passend zur Jahreszeit89
3.3.4 Eventabhängige Themen90
3.3.5 Kurztext oder Volltext?91
3.4 Landing Pages92
3.4.1 Konzept der Landing Pages92
3.4.2 Aufbau einer Landing Page94
3.4.3 Erfolgskontrollen96
3.4.4 Weitere Optimierungen97
3.4.5 Dynamisch generierte Landing Pages98
3.4.6 Einstufige E-Mailings als Alternative99
3.4.7 Click to Call und Click to Chat99
4 Design und Layout102
4.1 Überblick E-Mail-Formate102
4.2 Das Text-Format104
4.2.1 Layout für Textmails104
4.2.2 Anpassungen für AOL106
4.3 Das HTML-Format106
4.3.1 Vorteile von HTML-Mails106
4.3.2 Verbreitung von HTML-Mails109
4.3.3 Wechsel zum HTML-Format111
4.3.4 Gestaltung von HTML-Mails113
4.3.5 Tipps zu Formatierung und Layout114
4.3.6 Schriften für HTML-Mails116
4.3.7 Highend-HTML vermeiden117
4.3.8 Videomail als Variante der HTML-Mail118
4.4 Das Flash-Format120
4.4.1 Was ist Flash?120
4.4.2 E-Mails im Flash-Format121
4.5 E-Mails im Rich-Media-Format122
4.5.1 E-Mails mit Grafik im Vektor-Format122
4.5.2 E-Mails mit Streaming Content123
4.5.3 E-Mails mit DHTML- oder Java-Code123
4.6 Das PDF-Format als Alternative124
4.7 Formate für Handys und PDAs126
5 Versand und Auswertung128
5.1 Vor dem Versand128
5.1.1 Gültigkeit der E-Mail-Adressen prüfen128
5.1.2 Ab- und Ummeldeverfahren130
5.1.3 CMS-Funktionalität und -Schnittstellen132
5.1.4 Das MIME-Multipart-Format133
5.1.5 Client Sniffing zwecklos134
5.1.6 Online- oder Offline-HTML?135
5.2 Versandfrequenzen und Zustellung139
5.2.1 Die optimale Versandfrequenz139
5.2.2 Der optimale Versandzeitpunkt140
5.2.3 Zustellquote als Erfolgsparameter141
5.3 Personalisierung und Individualisierung142
5.3.1 Personalisierung ist Pflicht142
5.3.2 Die Kür: Inhaltliche Individualisierung143
5.3.3 Zeitliche Individualisierung145
5.3.4 Keine Individualisierung ohne Profile146
5.4 Link-Tracking149
5.4.1 Was ist Link-Tracking?149
5.4.2 So funktioniert Link-Tracking150
5.4.3 Vorteile des Link-Trackings150
5.4.4 Beispiele für Link-Tracking151
5.4.5 Welche Links tracken?153
5.4.6 Ausblick Link-Tracking154
5.4.7 HTML-Tracking155
5.5 Response-Nutzung156
5.5.1 Plädoyer für E-Mail-Tests157
5.5.2 Umsetzung von E-Mail-Tests157
5.5.3 E-Mails zur Marktforschung160
5.6 Datenanalyse durch Data Mining161
5.6.1 Begriffsbestimmungen162
5.6.2 Für Einsteiger: RFM-Scoring164
5.6.3 Für Fortgeschrittene: Data Mining166
5.6.4 Standardverfahren im Data Mining168
5.6.5 Expertenverfahren im Data Mining171
5.6.6 Praktische Erfahrungen mit Data Mining173
6 Die Technik176
6.1 Lösungen zum E-Mail-Versand176
6.1.1 Versand per E-Mail-Programm176
6.1.2 E-Mail-Versandprogramme177
6.1.3 Versand über Listserver179
6.2 E-Mail-Marketing-Komplettlösungen180
6.3 Überlegungen zur Integration183
6.3.1 All-in-One oder Best of Breed?183
6.3.2 Pragmatische Lösungen184
6.4 Datenbankintegration186
6.4.1 Einbindung externer Datenbanken186
6.4.2 Automatisierter Datenbankabgleich188
7 Zustellung optimieren und Rücklauf automatisieren190
7.1 E-Mails zustellen trotz Anti-Spam-Techniken190
7.1.1 Die größte Bedrohung für E-Mail-Marketing190
7.1.2 Spam-Bekämpfung durch Filtersoftware191
7.1.3 Weitere Techniken zur Spam-Bekämpfung194
7.1.4 Maßnahmen gegen Anti-Spam-Techniken196
7.1.5 Tipps zum Umgang mit Spam-Filtern198
7.1.6 Absenderauthentifizierung200
7.2 Rückläufe verarbeiten mit Bounce- Management201
7.2.1 Was sind Bounces?201
7.2.2 Gründe für Bounces201
7.2.3 Bounces in der Praxis203
7.2.4 Umgang mit Bounces204
7.2.5 Erfahrungswerte mit Bounces205
7.2.6 Automatisiertes Bounce-Management206
7.2.7 Extraadresse für E-Mail-Feedback207
7.2.8 Wann ist Bounce-Management sinnvoll?208
7.2.9 Bounce-Management gegen Greylisting208
7.3 Verwaltungsaufwand minimieren durch ERM209
7.3.1 E-Mail-Rückmeldungen reduzieren209
7.3.2 E-Mail-Anfragen automatisiert beantworten212
7.3.3 Rückfragen über Webformulare kanalisieren214
8 Recht im E-Mail-Marketing218
8.1 Spam-Mails218
8.1.1 Was ist Spam?218
8.1.2 Spam schadet den rechtskonformen Anbietern219
8.1.3 Maßnahmen zur Spam-Vermeidung220
8.2 Rechtslage E-Mail-Marketing223
8.2.1 Grundsätzliches223
8.2.2 Gesetzliche Regelungen zu E-Mail-Marketing224
8.2.3 Ergänzende Urteile zu E-Mail-Marketing226
8.2.4 Empfehlungen227
8.2.5 Rechtsprechung zu Opt-in-Verfahren228
8.2.6 E-Mail-Anmeldung als Opt-in-Alternative230
8.3 Datenschutz im E-Mail-Marketing231
8.3.1 Datenschutz für Profilinformationen231
8.3.2 Anonymisierte und personenbezogene Daten232
8.3.3 Nutzen anonymisierter Klickdaten232
8.3.4 Vorsicht bei personenbezogenen Klickdaten233
8.3.5 Einwilligung der E-Mail-Empfänger einholen234
8.3.6 Datenschutz ist keine Option237
8.3.7 Erwerb personenbezogener Daten238
8.3.8 Gebot der Datensparsamkeit239
8.4 Abmahnungen und Unterlassungserklärungen240
9 Kosten und Refinanzierung244
9.1 Kosten244
9.1.1 Kosten einzelner E-Mailings245
9.1.2 Kosten eines E-Mail-Newsletters247
9.2 Refinanzierung249
9.2.1 Redaktioneller Newsletter oder Marketing- Mailings?249
9.2.2 Marketing-Mailings müssen sich rentieren251
9.2.3 Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing253
9.2.4 Erfolgsmessung für Fortgeschrittene255
9.2.5 Kaum ein Leser will für Inhalte zahlen256
9.2.6 Textanzeigen und Bannerwerbung257
9.2.7 Sponsoring und Promotions259
9.2.8 „Cost per Click“ statt Pauschalen260
10 Aus der Praxis262
10.1 Tipps & Tricks für mehr Klicks262
10.2 Checklisten264
10.2.1 Checkliste für E-Mail-Inhalte264
10.2.2 Checkliste für E-Mail-Marketing-Aktionen266
10.3 Dos and Don’ts im E-Mail-Marketing269
10.3.1 Gewinnung von E-Mail-Adressen269
10.3.2 Inhalte von E-Mailings270
10.3.3 Organisatorische Punkte271
10.4 Fallbeispiele272
10.4.1 Tiscali: Neue Wege in der Kundenbindung272
10.4.2 FOCUS, FREUNDIN, PLAYBOY: Synergien im E-Mail-Marketing275
10.4.3COMINVEST: 20% Konvertierungsquote mit Hilfe von E-Mail-Marketing277
10.4.4 Baur Versand: E-Mail-Marketing integriert in die eigene IT-Infrastruktur279
11 Ausblick282
11.1 Die zehn Gebote im E-Mail-Marketing282
11.2 Entwicklungen im E-Mail-Marketing282
11.3 Zukunft der Spam-Bekämpfung283
Stichwortregister285

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