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E-Book

Marketing.

AutorHans Hörschgen
VerlagDuncker & Humblot GmbH
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl1375 Seiten
ISBN9783428509300
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,90 EUR
Der NDH gilt als Klassiker und als Standardwerk des modernen Marketing im deutschsprachigen Raum. Die in vielerlei Hinsicht überarbeitete und ergänzte 19. Auflage behält das bewährte Konzept der modularen Struktur bei, so daß nach wie vor Leser aus unterschiedlichen Interessengebieten mit diesem Lehr- und Handbuch arbeiten können. Eine neue Anordnung einzelner Abschnitte führt zu einer deutlicheren Trennung der strategisch relevanten Aspekte vom operativen Aufgabenfeld; zugleich bietet sie Gelegenheit, Kapitel über die strategische Situationsanalyse sowie die Implementierung und Kontrolle von Strategien aufzunehmen. Bei der Formulierung von Marketing-Strategien wird mit dem entwickelten ganzheitlichen Konzept ein neuer Weg beschritten, der dem Leser Möglichkeiten der Generierung bzw. Bewertung und Auswahl von Strategie-Optionen aufzeigt. Im operativen Bereich behandelt die Neuauflage auch die Besonderheiten internetbasierter Marketing-Forschung und veranschaulicht die Bedeutung von Internet und E-Commerce für das Marketing-Mix-Instrumentarium. Hinzugekommen ist ferner ein Überblickskapitel, das neue Formen der Kommunikationspolitik wie Eventmarketing und Direktmarketing behandelt. Zudem sind mit dem Analytic Hierarchy Process und der Balanced Score Card sowie der Metaplan-Technik und dem Mind Mapping neuere, im Marketing-Management nutzbare Techniken und Methoden eingearbeitet. Die klare Strukturierung wie auch das ausführliche Stichwortverzeichnis erleichtern den Zugriff auf die einzelnen Themenbereiche. Pressestimmen zu vorangegangenen Auflagen »[...] Das in der 18. Auflage vorliegende Standardwerk brilliert durch einen packenden Stil und detaillierte Literaturhinweise [...] Gesamteindruck: Hervorragend.« Für BOL rezensiert von literaturtest.de (2002) »[...] das renommierteste deutsche Lehrbuch [...].« Buchhändler heute, 8/2002 »Generationen von BWL-Studenten haben mit diesem Klassiker studiert und Examen gemacht - und das nicht ohne Grund. Denn das inzwischen auf über 1.000 Seiten angewachsene Werk läßt keine Wünsche offen. [...] Ein Lehrbuch, das man jederzeit zur Hand haben sollte« Studien Nr. 61, 97/98 »Zweifellos kann das Buch als das Standardwerk des Marketing im deutschsprachigen Raum beurteilt werden. Es ist in seiner Geschlossenheit, Umfassenheit und Prägnanz ohne Konkurrenz [...] es gehört zum täglichen Arbeitsplatz all jener, die mit Marketing ernsthaft zu tun haben, also nicht nur Studierende und Praktiker, sondern auch Marketingexperten und interessierte Laien.« MarketingG / ZFP, 3/95 »Nieschlag-Dichtl-Hörschgens Marketing, 17. Auflage, wird den Anforderungen, die der hohe Standard der Vorgänger stellt, auch dieses Mal gerecht. Den Autoren ist es gelungen, trotz der komplexen und interdisziplinären Betrachtung des Gegenstandes einen Spagat zwischen den Erfordernissen eines Wirtschaftsstudiums und den Ansprüchen von Praktikern zu vollziehen. Ermöglicht wird dies durch ein feingegliedertes Inhaltsverzeichnis, ein umfangreiches Glossar und die Lesefreundlichkeit des durch Abbildungen, Tabellen und Beispiele aufgelockerten Textes, durch die dieses Buch übersichtlich zu handhaben ist [...].« id-Informationsdienst Unternehmensführung, 4/95

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 19. Auflage6
Vorwort zur achtzehnten Auflage8
Vorwort zur siebzehnten Auflage8
Inhaltsübersicht10
Inhaltsverzeichnis12
Teil I: Marketing als einzelwirtschaftliche und gesamtwirtschaftliche Aufgabe28
§ 1 Grundlagen des Marketing30
1. Der Gegenstandsbereich des Marketing30
1.1. Marketing in Wissenschaft und Praxis30
1.1.1. Vom Verkauf zum Marketing30
1.1.2. Entwicklungslinien des Marketing31
1.1.3. Theorieansätze in der Marketingwissenschaft38
1.1.4. Das Marketingverständnis des Buchs40
1.2. Das Objektverständnis alsWerturteilsproblem42
2. Aufgaben des Marketing und Grundaufbau des Buchs45
Quellen48
Weiterführende Literatur51
§ 2 Marketing im gesamtwirtschaftlichen Kontext53
1. Postulate des marktwirtschaftlichen Systems53
1.1. Die Koordination individueller Wirtschaftspläne über den Markt54
1.2. Die Gewährleistung eines funktionsfähigen Wettbewerbs56
1.3. Die Selbstbeschränkung des Staats58
1.4. Die Verwirklichung von Konsumfreiheit und Konsumentensouveränität59
2. Die Berücksichtigung elementarer Belange der Verbraucher62
2.1. Die Gewährleistung einer bedarfsgerechten Versorgung63
2.2. Der Schutz der Nachfrager vor schädlichen Praktiken der Anbieter65
2.2.1. Zur Schutzbedürftigkeit der Verbraucher66
2.2.2. Maßnahmen zur Verbesserung des Verbraucherschutzes70
3. Die ethische Basis des Handelns75
3.1. Ethische Problemfelder im Marketing75
3.2. Ansatzpunkte für eine Förderung der Marketing-Ethik in Unternehmen83
3.2.1. Die explizite Berücksichtigung der Ethik bei individuellen Entscheidungen84
3.2.2. Möglichkeiten zur institutionellen Unterstützung des ethischen Handelns in Unternehmen86
Quellen88
Weiterführende Literatur90
Teil II: Strategische Dimensionen des Handelns92
§ 3 Identifikation von Strategie-Prämissen94
1. Einleitung95
2. Die Strategische Situationsanalyse97
2.1. Analysefelder der strategischen Situationsanalyse97
2.1.1. Unternehmerische Potentiale97
2.1.1.1. Unternehmerische Ressourcen98
2.1.1.2. Unternehmerische Leitlinien101
2.1.1.2.1. Unternehmenszweck und Unternehmensphilosophie101
2.1.1.2.2. Unternehmenskultur und Unternehmensidentität103
2.1.1.3. Strukturelle Gegebenheiten105
2.1.2. Das marktliche Umfeld107
2.1.2.1. Charakteristika und Arten von Märkten108
2.1.2.1.1. Merkmale eines Markts108
2.1.2.1.2. Der relevante Markt112
2.1.2.2. Triebkräfte des marktlichen Umfelds115
2.1.2.2.1. Bedarfsträger115
2.1.2.2.2. Wettbewerber119
2.1.2.2.3. Absatzmittler und Absatzhelfer123
2.1.2.2.4. Lieferanten124
2.1.3. Das generelle Umfeld125
2.1.3.1. Die ökonomische Komponente125
2.1.3.2. Die sozio-kulturelle Komponente126
2.1.3.3. Die technologische Komponente127
2.1.3.4. Die physische Komponente128
2.1.3.5. Die politisch-rechtliche Komponente128
2.2. Ansätze zur Generierung strategisch relevanter Informationen129
2.2.1. Strategische Analysemethoden129
2.2.1.1. Überblick129
2.2.1.2. Die SWOT-Analyse130
2.2.1.2.1. Das Konzept der SWOT-Analyse130
2.2.1.2.2. Bereichsspezifische Analysen131
2.2.1.2.3. Integrative Analysen138
2.2.1.2.4. Ableitung von Normstrategien143
2.2.1.3. Die Portfolio-Analyse145
2.2.1.3.1. Das Konzept der Portfolio-Analyse145
2.2.1.3.2. Lebenszyklus- und Erfahrungskurvenkonzept als Fundamente der Portfolio-Analyse147
2.2.1.3.3. Erscheinungsformen von Portfolios165
2.2.1.3.4. Evaluierung174
2.2.2. Strategische Prognosemethoden176
2.2.2.1. Überblick176
2.2.2.2. Die Gap-Analyse180
2.2.2.3. Die Szenariotechnik181
2.2.2.4. Das Frühaufklärungssystem185
2.2.2.5. Die Delphi-Methode187
3. Die Zielplanung187
3.1. Die Bedeutung von Zielen187
3.2. Beziehungen zwischen Zielen189
3.3. Die Operationalisierung von Zielen192
Quellen195
Weiterführende Literatur201
§ 4 Formulierung von Marketing-Strategien202
1. Einführung203
2. Die Entwicklung von Strategie-Optionen204
2.1. Das Konzept der Strategien-Generierung204
2.2. Strategisches Erfahrungswissen als Gestaltungshilfe für die Strategien-Generierung212
2.2.1. Strategische Denkmodelle212
2.2.1.1. Überblick212
2.2.1.2. Die Produkt-Markt-Matrix213
2.2.1.3. Die Wettbewerbsmatrix216
2.2.1.4. Portfoliobasierte Ansätze224
2.2.1.4.1. Die Wettbewerbsvorteilsmatrix224
2.2.1.4.2. Das Strategische Spielbrett228
2.2.2. Standardstrategien232
2.2.2.1. Überblick232
2.2.2.2. Die Marktsegmentierung233
2.2.2.3. Die Internationalisierung241
2.2.2.4. Die Markenstrategie256
2.2.2.5. Die Discountstrategie270
2.2.2.6. Die Zeitorientierung275
2.2.2.7. Die Kooperationsstrategie288
2.3. Vorgehensweisen bei der Strategien-Generierung295
3. Bewertung und Auswahl von Strategie-Optionen302
3.1. Das Konzept der Strategien-Selektion302
3.2. Erkenntnisse der Erfolgsfaktorenforschung als Entscheidungshilfe für die Strategien-Selektion306
3.2.1. Überblick über die Erfolgsfaktorenforschung306
3.2.2. Das PIMS-Projekt311
3.2.3. Die Grundtugenden erfolgreicher Unternehmen nach Peters/Waterman322
3.2.4. Die Strategischen Grundsätze von Pümpin327
3.3. Verfahren zur Strategien-Selektion331
3.3.1. Überblick331
3.3.2. Checklisten332
3.3.3. Das Punktbewertungsverfahren334
3.3.4. Der Analytic Hierarchy Process337
3.3.5. Die Kapitalwertmethode341
Quellen342
Weiterführende Literatur352
§ 5 Implementierung und Kontrolle von Marketing-Strategien354
1. Einführung354
2. Die Implementierung von Marketing-Strategien356
2.1. Das Grundverständnis der Strategie-Implementierung356
2.2. Aufgabenfelder der Implementierung von Marketing-Strategien357
2.2.1. Die sachorientierte Umsetzung357
2.2.1.1. Die Spezifikation der Marketing-Strategien357
2.2.1.1.1. Die Festlegung des absatzpolitischen Instrumentariums357
2.2.1.1.2. Die Bestimmung des Budgets364
2.2.1.2. Die Anpassung interner Potentiale368
2.2.2. Die personelle Durchsetzung372
2.3. Instrumentelle Hilfen zur Implementierung von Marketing-Strategien377
2.3.1. Die Break even-Analyse377
2.3.2. Optimierungsmodelle379
2.3.2.1. Die Netzwerkanalyse379
2.3.2.2. Höherstrukturierte Entscheidungsmodelle381
2.3.3. Die Balanced Scorecard385
3. Die Kontrolle von Marketing-Strategien388
3.1. Das Grundverständnis der strategischen Kontrolle388
3.2. Die Aufgabenfelder der strategischen Kontrolle391
3.2.1. Die Kompensationsfunktion der strategischen Kontrolle391
3.2.2. Das Konzept der strategischen Kontrolle nach Steinmann/Schreyögg392
3.2.2.1. Die strategische Überwachung392
3.2.2.2. Die strategische Prämissenkontrolle393
3.2.2.3. Die strategische Durchführungskontrolle394
3.3. Die Ausgestaltung der strategischen Marketing-Kontrolle395
Quellen396
Weiterführende Literatur398
Teil III: Operative Dimensionen des Handelns400
§ 6 Marketing-Forschung402
1. Grundlagen404
1.1. Methodologische Aspekte404
1.2. Organisatorische Voraussetzungen der Informationsgewinnung405
2. Forschungsziele und Datenbasis408
2.1. Die Reichweite von Analysen408
2.1.1. Explorative Studien408
2.1.2. Deskriptive Studien409
2.1.3. Explikative und kausale Studien409
2.2. Die Informationsquellen413
3. Ablauf und Methodik empirischer Erhebungen414
3.1. Die Planung einer Studie414
3.2. Die Skalierung von Variablen419
3.2.1. Die Grundstruktur von Skalierungsverfahren419
3.2.2. Skalierungsähnliche Verfahren425
3.2.2.1. Die Rating-Skala425
3.2.2.2. Rangordnung und Paarvergleich428
3.2.3. Eindimensionale Skalierungsverfahren433
3.2.3.1. Das Verfahren der summierten Schätzungen (Likert-Skalierung)433
3.2.3.2. Das Verfahren der gleich erscheinenden Intervalle (Thurstone-Skalierung)437
3.2.3.3. Die Skalogramm-Analyse (Guttman-Skalierung)441
3.2.4. Die Skalierung mehrdimensionaler Merkmale444
3.2.4.1. Die Indexbildung444
3.2.4.2. Das Semantische Differential446
3.2.4.3. Die Multiattributivskalierung449
3.2.4.4. Die Mehrdimensionale Skalierung451
3.2.5. Gültigkeits- und Zuverlässigkeitsprüfung454
3.3. Die Auswahl der Merkmalsträger457
3.3.1. Grundformen von Auswahlverfahren457
3.3.2. Komplexe Formen der Stichprobenziehung462
3.3.3. Stichprobenfehler und Stichprobenumfang464
3.3.4. Nicht berechenbare Fehlerarten468
3.4. Die Gewinnung der Daten469
3.4.1. Grundformen der Primärforschung469
3.4.1.1. Die Befragung469
3.4.1.2. Die Beobachtung478
3.4.2. Die Panelerhebung480
3.4.3. Die apparativ unterstützte Erfassung von Zeichen485
3.4.4. Psychophysiologische Erhebungsverfahren490
3.4.4.1. Die Messung der Aktivierung anhand der elektrodermalen Reaktion491
3.4.4.2. Die Erforschung der Wahrnehmung mittels Blickaufzeichnung, Tachistoskop und Schnellgreifbühne492
3.4.5. Die Inhaltsanalyse495
3.5. Die Datenanalyse496
3.5.1. Das Verfahrensspektrum496
3.5.2. Multivariate Methoden503
3.5.2.1. Die Regressionsanalyse504
3.5.2.1.1. Die Grundform504
3.5.2.1.2. Das Logit-Modell511
3.5.2.1.3. Pfadanalyse und Lineare Strukturgleichungssysteme514
3.5.2.2. Die Varianzanalyse517
3.5.2.3. Die Diskriminanzanalyse526
3.5.2.4. Die Kontrastgruppenanalyse (AID)534
3.5.2.5. Die Clusteranalyse536
3.5.2.6. Die Faktorenanalyse544
3.5.2.7. Die Mehrdimensionale Skalierung (MDS)553
3.5.2.8. Das Conjoint Measurement (CM)557
3.6. Prognoseverfahren564
3.6.1. Die Wirkungsprognose566
3.6.1.1. Das methodische Anliegen566
3.6.1.2. Produkt-, Store- und Markttest567
3.6.1.2.1. Der Produkttest567
3.6.1.2.2. Der Store-Test568
3.6.1.2.3. Der Markttest569
3.6.2. Die Entwicklungsprognose570
3.6.2.1. Die einfache Zeitreihenprognose571
3.6.2.2. Die Grundform des exponentiellen Glättens574
3.6.2.3. Nichtlineare Trend- und Wachstumsfunktionen578
3.6.3. Die Verknüpfung von Wirkungs- und Entwicklungsprognose581
3.6.4. Die Projektion585
3.7. Dokumentation und Präsentation der Befunde587
3.8. Besonderheiten internetbasierter Marketing-Forschung589
4. Einsatzfelder der Marketing-Forschung595
Quellen597
Weiterführende Literatur602
§ 7 Produkt- und Programmpolitik604
1. Grundlagen606
1.1. Produkt- und programmpolitische Komponenten der Marketingleistung606
1.2. Die Bedeutung der Produkt- und Programmpolitik in Wettbewerbstheorie und Wettbewerbspraxis612
2. Grundfragen des Käuferverhaltens615
2.1. Das Markenwahlverhalten als Erklärungsproblem615
2.2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Käuferverhaltens617
2.2.1. Aktivierende psychische Prozesse618
2.2.1.1. Die Motivation618
2.2.1.2. Die Einstellung621
2.2.2. Kognitive psychische Prozesse627
2.2.2.1. Die Informationsaufnahme627
2.2.2.2. Die Informationsverarbeitung632
2.2.2.2.1. Die Wahrnehmung632
2.2.2.2.2. Psychische Auswahlprozesse636
2.2.2.2.3. Die Informationsspeicherung639
2.2.3. Das soziale Umfeld des Konsumenten646
2.3. Modelle des Käuferverhaltens649
2.3.1. Die Black Box-Betrachtung650
2.3.1.1. Regressionsanalytische Modelle650
2.3.1.2. Stochastische Prozeßmodelle652
2.3.2. Strukturmodelle des Kaufverhaltens656
2.3.2.1. Totalmodelle656
2.3.2.2. Partialmodelle661
2.3.3. Das Webster/Wind Modell662
3. Die Produkt- und Programmevaluation665
3.1. Die Bewertung von Produkten nach Maßgabe von Käuferurteilen665
3.1.1. Die Marktadäquanz665
3.1.2. Die Bedarfsgerechtigkeit669
3.1.2.1. Die Anmutungsqualität670
3.1.2.2. Die wahrgenommene Leistungsfähigkeit671
3.1.2.2.1. Eindimensionale Meßverfahren672
3.1.2.2.2. Mehrdimensionale Meßverfahren676
3.1.2.3. Die Kompatibilität des Angebots mit den Präferenzen der Nachfrager679
3.1.2.4. Die Kaufabsicht683
3.2. Die Beurteilung des Angebotsprogramms nach Maßgabe ökonomischer Kriterien686
3.2.1. Umsatz und Deckungsbeitrag687
3.2.1.1. Die Umsatzstrukturanalyse687
3.2.1.2. Die Deckungsbeitragsstrukturanalyse689
3.2.2. Die Akzeptanz der Erzeugnisse beim Handel691
4. Der produktpolitische Gestaltungsspielraum692
4.1. Der Leistungskern693
4.2. Die Verpackung698
4.3. Die Markierung699
4.3.1. Formen der Heraushebung der eigenen Leistung700
4.3.2. Terminologische und gesetzliche Grundlagen des Markenwesens701
4.3.3. Erscheinungsformen von Markenangeboten703
4.4. Kauf- und nutzungsbezogene Dienstleistungen707
5. Der programmpolitische Entscheidungsbereich710
5.1. Umfang und Struktur des Angebots710
5.1.1. Die programmpolitische Grundorientierung710
5.1.2. Dimensionen der Leistungsgestaltung713
5.1.3. Die Nutzung von Verbundeffekten716
5.2. Die Veränderung der Angebotspalette719
5.2.1. Die Produktinnovation719
5.2.1.1. Die Innovation als Prozeß720
5.2.1.2. Die Stufen des Innovationsprozesses724
5.2.1.2.1. Die Generierung von Produktideen724
5.2.1.2.2. Die Bewertung und Selektion von Produktideen728
5.2.1.2.3. Die Analyse der Wirtschaftlichkeit potentieller Marktleistungen731
5.2.1.2.4. Die Testphase732
5.2.2. Die Modifikation von Produkten736
5.2.2.1. Die Produktvariation736
5.2.2.2. Die Produktdifferenzierung737
5.2.3. Die Produktelimination737
5.3. Die Diversifikation741
6. Die Bedeutung des Internet für die Produkt- und Programmpolitik742
7. Relevante Rechtsnormen745
Quellen749
Weiterführende Literatur756
§ 8 Preispolitik758
1. Preis, Rabatt und Entgelt759
1.1. Begriffliche Grundlagen759
1.2. Die Rolle des Preises in Theorie und Praxis763
2. Die Evaluation des Preises durch die an einer Transaktion Beteiligten766
2.1. Die Problemstellung766
2.2. Objektive Komponenten des Preis/Leistungsverhältnisses767
2.2.1. Die Leistungsabgabe767
2.2.1.1. Die Leistung in meßbaren Kategorien767
2.2.1.2. Nutzenstiftende externe Effekte768
2.2.2. Das Leistungsäquivalent aus Anbieter- und aus Nachfragersicht769
2.2.2.1. Der Grundpreis769
2.2.2.2. Erscheinungsformen von Leistungsäquivalenten773
2.2.2.3. Die Abgeltung von Zusatzleistungen776
2.2.2.3.1. Die Abgeltung raum- und zeitbezogener Überbrückungsleistungen776
2.2.2.3.2. Die Abgeltung quantitäts- und qualitätsbezogener Überbrückungsleistungen779
2.2.2.3.3. Die Abgeltung von Finanzierungsleistungen782
2.2.2.3.4. Die Abgeltung akquisitorischer Bemühungen784
2.2.2.4. Die Berücksichtigung von Folgelasten und negativen externen Effekten787
2.3. Das Preis/Leistungsverhältnis in Kaufentscheidungsprozessen788
2.3.1. Die psychischen Determinanten des Preisverhaltens788
2.3.2. Kognitive Prozesse des Preisverhaltens789
2.3.2.1. Die Preiswahrnehmung789
2.3.2.2. Preislernen und Preiswissen798
2.3.2.3. Die Preisbeurteilung801
2.3.3. Aktivierende Prozesse des Preisverhaltens808
2.3.3.1. Preiserlebnisse808
2.3.3.2. Die Preismotivation812
2.3.3.3. Die Preiseinstellung818
2.4. Grundzüge der hedonistischen Preistheorie822
3. Die Bestimmung des Angebotspreises für ein Produkt826
3.1. Die Preisbildung in der mikroökonomischen Theorie826
3.1.1. Elemente preistheoretischer Modelle826
3.1.2. Die atomistische Anbieterkonkurrenz auf vollkommenem Markt829
3.1.3. Die Preisbildung beim Monopol832
3.2. Die Preisbildung in der betrieblichen Praxis837
3.2.1. Der Preis als Wettbewerbsparameter837
3.2.2. Die kostenorientierte Preisfindung841
3.2.2.1. Der Einsatz von Kalkulationsverfahren841
3.2.2.2. Die Bestimmung kostenwirtschaftlicher Preisuntergrenzen852
3.2.2.3. Die Gewährleistung eines kalkulatorischen Ausgleichs856
3.2.3. Die abnehmerorientierte Preisfindung860
3.2.3.1. Die Preis-Absatz-Funktion als Ausgangspunkt einer marktorientierten Preisbildung860
3.2.3.2. Die Orientierung an der Preiselastizität der Nachfrage863
3.2.3.3. Die Bestimmung preispolitischer Obergrenzen869
3.2.3.4. Die Preisdifferenzierung870
3.2.3.4.1. Elementare Formen der Preisdifferenzierung870
3.2.3.4.2. Die Preisbündelung874
3.2.3.4.3. Das Yield-Management877
3.2.3.5. Die Veranstaltung von Auktionen878
3.2.4. Die wettbewerberorientierte Preisfindung879
3.2.4.1. Die Identifikation optimaler Preisfolgen und die Preisfindung bei Submission879
3.2.4.2. Die Unterordnung unter einen Preisführer885
3.2.4.3. Die Anwendung branchenüblicher Kalkulationsgrundsätze886
4. Die Bedeutung des Internet für die Preispolitik887
5. Relevante Rechtsnormen891
5.1. Die Preispolitik891
5.2. Die Konditionenpolitik898
Quellen901
Weiterführende Literatur905
§ 9 Distributionspolitik907
1. Grundlagen908
1.1. Die Distribution vor neuen Herausforderungen908
1.2. Die Aktionsparameter der Distributionspolitik910
2. Die Akteure im Rahmen der Distributionspolitik913
2.1. Interne Aufgabenträger913
2.2. Externe Aufgabenträger915
2.2.1. Absatzmittler915
2.2.1.1. Der Großhandel915
2.2.1.1.1. Die Situation des Großhandels915
2.2.1.1.2. Betriebsformen des Großhandels918
2.2.1.2. Der Einzelhandel921
2.2.1.2.1. Die Lage des Einzelhandels921
2.2.1.2.2. Verkaufsmethoden und Verkaufstechniken924
2.2.1.2.3. Betriebsformen des Einzelhandels927
2.2.2. Absatzhelfer935
2.2.3. Marktveranstaltungen938
3. Die Absatzwegepolitik942
3.1. Die Absatzwegeentscheidung942
3.1.1. Optionen bei der Wahl der Absatzwege942
3.1.1.1. Grundprobleme bei der Absatzwegeentscheidung942
3.1.1.2. Der direkte Absatz945
3.1.1.3. Der indirekte Absatz948
3.1.2. Die Auswahl der Absatzwege949
3.1.2.1. Ansätze zur Entscheidungsfindung949
3.1.2.2. Die Evaluation alternativer Absatzwege950
3.2. Die Wirkung gestiegener Handelsmacht954
4. Die Gestaltung der Schnittstelle zu den Abnehmern961
4.1. Die zu bewältigenden Aufgaben961
4.2. Die Festlegung der Kontaktform962
4.2.1. Der persönliche Verkauf962
4.2.2. Der Einsatz von Kommunikationsmedien965
4.3. Die Verankerung der Vertriebsfunktion im Unternehmen967
4.3.1. Die Auswahl der mit Vertriebsaufgaben befaßten Kräfte967
4.3.2. Implikationen für die Organisation970
4.4. Vertriebsspezifische Aspekte der Personalführung976
5. Die physische Distribution980
5.1. Die Bedeutung der physischen Distribution980
5.2. Die Entscheidungsfelder982
6. Die Bedeutung des Internet für die Distributionspolitik986
6.1. Electronic Commerce – der Absatz über das Internet986
6.2. Auswirkungen des Internet auf die Absatzwegepolitik990
6.3. Die Einsatzmöglichkeiten des Internet im Verkauf992
6.4. Die Relevanz des Internet für die physische Distribution994
7. Relevante Rechtsnormen995
Quellen1004
Weiterführende Literatur1009
§ 10 Kommunikationspolitik1011
1. Überblick über Aufgaben, Erscheinungsformen und Träger der Kommunikationspolitik1012
1.1. Die Kommunikationspolitik als Sprachrohr des Marketing1012
1.2. Das Profil spezifischer Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik1015
1.2.1. Die Werbung1016
1.2.2. Die Verkaufsförderung1018
1.2.3. Die Öffentlichkeitsarbeit1021
1.2.4. Neue Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik1022
1.3. Die Werbewirtschaft1024
1.3.1. Die Werbungtreibenden1024
1.3.2. Die Medien1025
1.3.3. Dienstleistungsunternehmen im Mediensektor1029
1.3.4. Selbstverwaltungsorgane der Werbewirtschaft1031
1.4. Das Internet als Kommunikationsmedium1034
2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikationspolitik1038
2.1. Die Bedeutung des Involvement-Konzepts für die Kommunikation1039
2.2. Kognitive Prozesse in der Kommunikation1042
2.2.1.Wahrnehmung und Aufmerksamkeit1042
2.2.2. Lernen undWissen1049
2.2.3. Das Denken1052
2.3. Aktivierende Prozesse in der Kommunikation1058
2.3.1. Emotion und Aktivierung1058
2.3.2. Die Motivation1064
2.3.2.1. Klassische Erklärungsansätze1065
2.3.2.2. Motive mittlerer Reichweite als pragmatische Ansatzpunkte für die Kommunikationspolitik1067
2.3.3. Die Einstellung1070
2.4. Das soziale Umfeld der Kommunikation1076
2.4.1. Die Kommunikation aus sozialpsychologischer Sicht1076
2.4.2. Die Kommunikation aus soziologischer Sicht1080
2.4.2.1. Das Meinungsführer-Konzept1080
2.4.2.2. Das diffusionstheoretische Konzept1083
2.4.2.3. Das Nutzenkonzept1084
3. Das Vorgehen beim Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente1085
3.1. Entscheidungsebenen und Entscheidungshilfen1085
3.1.1. Das Bezugsobjekt1085
3.1.2. Die Zielsetzung1086
3.1.2.1. Ökonomische Kommunikationsziele1086
3.1.2.2. Außerökonomische Kommunikationsziele1088
3.1.3. Das Aktionsfeld1091
3.1.4. Das Budget1095
3.1.5. Die Transformation des kommunikationspolitischen Anliegens1102
3.1.6. Die Auswahl von Mitteln und Trägermedien1109
3.1.6.1. Kriterien der Mediaselektion1109
3.1.6.2. Die Struktur von Mediaselektionsmodellen1121
3.1.7. Das Timing1123
3.2. Die Evaluierung kommunikationspolitischer Aktivitäten1127
3.2.1. Die Eignung von Kommunikationsmitteln1128
3.2.2. Der Erfolg kommunikativer Maßnahmen1131
3.2.2.1. Grundlagen1131
3.2.2.2. Die Messung des ökonomischen Kommunikationserfolgs1132
3.2.2.2.1. Der ökonometrische Ansatz1133
3.2.2.2.2. Experimentelle Ansätze1136
3.2.2.3. Die Messung des außerökonomischen Kommunikationserfolgs1137
3.2.2.3.1. Die Gedächtniswirkung1138
3.2.2.3.2. Die Einstellungswirkung1141
3.2.2.3.3. Meßansätze in der Praxis1142
3.3. Besonderheiten neuer Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik1143
3.3.1. Das Sponsoring1143
3.3.2. Das Product Placement1147
3.3.3. Das Direktmarketing1150
3.3.4. Das Eventmarketing1155
4. Die Bedeutung des Internet für die Kommunikationspolitik1159
4.1. Besonderheiten der Informationsübermittlung im Internet1159
4.2. Die Werbung im Internet1162
4.3. Zur Rolle des Internet beim Einsatz der anderen Kommunikationsinstrumente1167
4.4. Die Relevanz virtueller Communities1170
5. Relevante Rechtsnormen1172
Quellen1180
Weiterführende Literatur1191
§ 11 Marketing-Kontrolle1192
1. Die Aufgabe1192
1.1. Notwendigkeit und Gegenstand der Marketing-Kontrolle1192
1.2. Methodische Grundlagen1195
1.3. Die organisatorische Verankerung1196
2. Dimensionen und Methoden1198
2.1. Die abnehmerorientierte Meßebene1198
2.1.1. Die Kundenzufriedenheit1198
2.1.2. Das Beschwerdeverhalten1205
2.1.3. Die Kundenbindung1208
2.2. Die anbieterbezogene Meßebene1213
2.2.1. Die Intensität der Marktorientierung1213
2.2.2. Die Wahrnehmung von Marktchancen1215
2.2.3. Der Erfolgsbeitrag von Leistungssegmenten1217
2.2.3.1. Die Bildung von Leistungssegmenten1218
2.2.3.2. Die Zuordnung von Kosten1220
2.2.3.3. Die Ermittlung des Nettoerfolgs1221
2.2.3.4. Der Ausweis der Ergebnisveränderung1227
Quellen1232
Weiterführende Literatur1235
Teil IV: Die Verankerung des Marketing im Unternehmen1238
§ 12 Marketing-Organisation1240
1. Menschen und Tätigkeiten als Objekte der Organisation1241
1.1. Die Marketingfunktion als Element der Unternehmensorganisation1241
1.2. Determinanten der Struktur einer Marketing-Organisation1245
1.2.1. Externe und interne Rahmenbedingungen1245
1.2.2. Ziele der Organisationsgestaltung1246
1.3. Grundtypen der Marketing-Organisation1247
1.3.1. Die Funktionenorientierung1247
1.3.2. Die Spartenorientierung1249
1.3.2.1. Die Produktorientierung1249
1.3.2.1.1. Das Grundkonzept1249
1.3.2.1.2. Das Produktmanagement1251
1.3.2.2. Die Kundenorientierung1253
1.3.2.3. Die Gebietsorientierung1254
1.3.3. Matrix- und Tensor-Organisation1255
1.4. Neue Gestaltungsformen der Marketing-Organisation1258
2. Information und Wissen als Objekte der Organisation1263
2.1. Die Bedeutung von Information und Wissen1263
2.2. Die Charakterisierung von Marketing-Informationssystemen1264
2.2.1. Marketing-Informationssysteme als Möglichkeit der Entscheidungsunterstützung1264
2.2.2. Gestaltungsmöglichkeiten für Marketing-Informationssysteme1266
2.3. Die Ausgestaltung von Marketing-Informationssystemen1268
2.3.1. Grundtypen von Marketing-Informationssystemen1268
2.3.1.1. Das Dokumentationssystem1269
2.3.1.2. Das Planungssystem1270
2.3.1.3. Das Kontrollsystem1272
2.3.2. Die Dimensionierung eines Marketing-Informationssystems1275
2.3.2.1. Inhalt, Umfang und Struktur der Datenbank1275
2.3.2.2. Die Ausgestaltung von Methoden- und Modellbank1280
2.3.2.3. Die Ausgestaltung des Kommunikationssystems1282
2.3.3. Die Vorgehensweise beim Aufbau von Marketing-Informationssystemen1283
Quellen1285
Weiterführende Literatur1287
Glossar1290
Stichwortverzeichnis1352

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