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Marketing Erneuerbarer Energien

Grundlagen, Geschäftsmodelle, Fallbeispiele

Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2015
Seitenanzahl	357 Seiten
ISBN	9783658049683
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	59,99 EUR

Wie vermarktet man Ökostrom oder Biomethan? Was ist der richtige Preis für Erneuerbare Energien und wie gestaltet man den optimalen Einsatz von Social Media? Welche Auswirkungen haben das EEG oder die Elektromobilität auf das Grünstrom-Marketing? Funktioniert Direktvertrieb oder ist Online-Marketing der Erfolgsgarant? Antworten auf diese und viele weitere grundlegende Fragen liefert dieser Band mit Beiträgen führender Wissenschaftler und renommierter Praktiker. Erstmals beschreiben sie hier in strukturierter Form die Grundlagen der Vermarktung von Erneuerbaren Energien, führen in die gesetzlichen und marktlichen Besonderheiten ein und stellen neue Geschäftsmodelle vor. Das Buch fußt auf aktuellen Forschungsergebnissen, behandelt sämtliche für Praktiker wichtige Fragen der Vermarktung, liefert Fallbeispiele und konkrete Empfehlungen.

Prof. Dr. Carsten Herbes war als Vorstand eines Bioenergieunternehmens tätig, bevor er an die Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen wechselte. Dort leitet er ein Forschungsinstitut, das sich vor allem mit Erneuerbaren Energien beschäftigt.

Dr. Christian Friege, früher Vorstandsvorsitzender eines Energieversorgungsunternehmens, ist als Unternehmensberater und als Dozent an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen tätig. Darüber hinaus führt er regelmäßig Lehrveranstaltungen an der Universität St. Gallen durch.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	8
Die Herausgeber	10
Teil I	11
Grundlagen und Rahmenbedingungen	11
Kapitel 1	12
Konzeptionelle Überlegungen zur Vermarktung von Erneuerbaren Energien	12
1.1 Einleitung	12
1.2 Marketing 3.0	13
1.3 Eigenschaften von EE und deren Auswirkungen auf die Vermarktung von EE	15
1.4 Ziele von Konsumenten beim Bezug von EE	19
1.5 Marketing-Mix für EE	21
1.5.1 Produktpolitik für EE	23
1.5.2 Preispolitik für EE	26
1.5.3 Distributionspolitik für EE	29
1.5.4 Kommunikationspolitik für EE	30
1.6 Die Bedeutung von EE als Inputfaktor für die Vermarktung anderer Güter und Dienstle	31
1.7 Zusammenfassung: Die wichtigsten Schritte für die erfolgreiche Vermarktung vo	33
Literatur	35
Kapitel-2	38
Märkte und Trends von regenerativen Energien weltweit, in der EU und in Deutschland	38
2.1 Primärenergieverbrauch fossiler Energieträger und Kernenergie	39
2.1.1 Status quo	39
2.1.2 Trend 2020	41
2.2 Nutzung regenerativer Energien	42
2.2.1 Status quo	42
2.2.2 Trend 2020	55
2.3 Märkte und Handel von regenerativen Energien	63
Literatur	65
Kapitel-3	69
Gesetzliche Rahmenbedingungen und ihre Auswirkungen auf die Vermarktung von Erneuerbaren Energien in Deutschland	69
3.1 Entwicklung des EEG und deren Gründe	70
3.2 Die Förderung durch Einspeisetarife als zentrales Steuerungsinstrument zur Förderung des Ausbaus und der Nutzung von EE	72
3.3 Das EEG vor der Novellierung 2014	74
3.3.1 Grundprinzipien des EEG	74
3.3.2 System der Einspeisevergütung und laufende Anpassung	75
3.3.3 Wesentliche Neuerungen durch das EEG 2012	76
3.3.4 Marktprämien- und Marktintegrationsmodell	77
3.3.5 Ausgleichsmechanismus	78
3.4 Die EEG-Novelle 2014	79
3.4.1 Unveränderte Regelungsbestandteile	80
3.4.2 Steuerung des Ausbaus	80
3.4.3 Direktvermarktung: Abkehr vom Grundsatz der Einspeisevergütung	81
3.4.4 Eigenversorgung	81
3.4.5 Weitere Anpassungen	82
3.4.6 Pilotprojekt Ausschreibung von Photovoltaik-Freiflächen	83
3.4.7 Bewertung und Kritikpunkte	84
3.5 Vermarktungsmodelle außerhalb des EEG	85
3.5.1 Erneuerbare-Energien-Wärmegesetz	85
3.5.2 Biokraftstoffquotengesetz und Biokraftstoff-Nachhaltigkeitsverordnung	86
3.5.3 Kraft-Wärme-Kopplungsgesetz	86
Literatur	88
Kapitel-4	89
Konsumentenpräferenzen für Erneuerbare Energien	89
4.1 Einleitung	90
4.2 Zum Begriff der Präferenzen	92
4.2.1 Konsumentenpräferenzen und Konsumentenverantwortung	94
4.2.2 Präferenzen, Einstellungen und Verhalten	96
4.3 Methoden zur Erfassung der Präferenzen	98
4.3.1 Besonderheiten bei der Erhebung von Präferenzen für Umweltgüter	100
4.3.2 Das Problem der Anreizkompatibilität von Erhebungsmethoden	100
4.4 Zum Untersuchungsobjekt „Erneuerbare Energien“	101
4.4.1 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien auf wettbewerblichen Märkten	103
4.4.2 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien im politischen Entscheidungsraum	107
Literatur	113
Kapitel-5	119
Direktvertrieb für Erneuerbare-Energie-Produkte	119
5.1 Problemstellung	119
5.2 Grundlagen des Direktvertriebs	120
5.2.1 Kennzeichnung des Direktvertriebs	120
5.2.2 Direktvertrieb als Element von Multikanalstrategien	123
5.3 Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten	126
5.3.1 Besonderheiten des Direktvertriebs von EE-Produkten	126
5.3.2 Checkliste für den erfolgreichen Direktvertrieb von EE-Produkten	128
5.4 Praxisbeispiele und -konzepte für den Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten	128
5.4.1 Ökostrom im Direktvertrieb	128
5.4.2 Direktvertrieb von PV-Anlagen im Pachtmodell	131
5.5 Zusammenfassung und Ausblick	134
Literatur	135
Kapitel-6	137
Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager – Neue Geschäftsmodelle für eine regenerative und dezentrale Energiewelt	137
6.1 Einleitung	138
6.2 Unsere Vision: Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager	139
6.3 Der Energiesektor wird dezentral und erneuerbar	142
6.4 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns und Kernaufgaben der Zukunft	144
6.4.1 Die Fähigkeiten des Energiesystems	144
6.4.2 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns	144
6.4.3 Kapazitätsmanagement als Geschäftsmodell der Zukunft	149
6.5 Geschäftsmodelle des Vertriebs für die „Neue Welt“	151
6.5.1 Strukturierung und Beschreibung der Geschäfte der Zukunft	151
6.5.2 Beispiele für ausgewählte Geschäftsmodelle	155
6.6 Strategieentwicklung und Organisation für die Geschäftsmodelle der Zukunft	159
6.6.1 Entwicklung der Positionierung, Ziele und Strategien	159
6.6.2 Bedürfnisse der Stadtwerke in der aktuellen Marktsituation	160
6.6.3 Neue Geschäftsmodelle erfordern neue Strukturen und Prozesse	161
6.6.4 3-Säulen-Prozessmodell zur Produktentwicklung, -herstellung und -vermarktung	161
Literatur	165
Teil II	168
Marketing für verschiedene Erneuerbare Energien-Produkte	168
Kapitel-7	169
Zielgruppensegmentierung im Ökostrom-Marketing – Ergebnisse einer Conjoint-Analyse deutscher Stromkunden	169
7.1 Einleitung	170
7.2 Überblick über den aktuellen Stand der Forschung	171
7.3 Studiendesign	172
7.3.1 Untersuchung von Präferenzen mittels auswahlbasierter Conjoint-Analyse	172
7.3.2 Marktsegmentierung	173
7.3.3 Methodik	174
7.4 Ergebnisse	174
7.4.1 Präferenzen für verschiedene Produktattribute	176
7.4.2 Analyse der Marktsegmente nach soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen	180
Literatur	185
Kapitel-8	188
Marketing für Biomethan	188
8.1 Einleitung: Marktentwicklung und Mengen	188
8.2 Akteure in der Wertschöpfungskette	190
8.3 Vermarktungspfade und ihre spezifischen Einflussfaktoren	192
8.3.1 Verstromung	194
8.3.2 Wärmemarkt	194
8.3.3 Kraftstoffmarkt	195
8.3.4 Stoffliche Nutzung	197
8.4 Der Marketing-Mix der Anbieter	198
8.4.1 Produktpolitik	198
8.4.2 Preispolitik	200
8.4.3 Distributionspolitik	201
8.4.4 Kommunikationspolitik	202
Literatur	204
Kapitel-9	207
Zertifikate im Markt der Erneuerbaren Energien in Deutschland	207
9.1 Einleitung	208
9.2 Erzeugungszertifizierung	212
9.2.1 Ökostrom	212
9.2.2 Biogas	215
9.2.3 Biokraftstoffe	217
9.3 Produktzertifizierung	219
9.3.1 Ökostrom	219
9.3.2 Kompensationsgas/Biogas	227
9.4 Aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze	232
9.4.1 Klimastrom-/Klimagasmodell	233
9.4.2 Ökostrommarktmodell	234
9.4.3 Kundenmarktmodell	236
9.4.4 Grünstrommarktmodell	237
Literatur	239
Kapitel-10	244
Social Media im Grünstrom-Marketing	244
10.1 Einleitung	245
10.2 Vom Web 2.0 zu Social Media	245
10.2.1 Soziale Netzwerke	246
10.2.2 Blogs	247
10.2.3 Microblogs	247
10.2.4 Medienportale	248
10.2.5 Wikis	248
10.2.6 Bewertungsportale	249
10.3 Potenziale von sozialen Medien für die Vermarktung von Grünstrom	249
10.3.1 Reichweite	249
10.3.2 Geringe Kosten	250
10.3.3 Kundenbindung und Customer Insights	251
10.3.4 Kommunikationssituation und Involvement	251
10.4 Systematische Social-Media-Vermarktung	252
10.4.1 Social Media im Kaufprozess	253
10.4.2 Kontinuierliche Verbesserung	258
Literatur	259
Teil III	261
Besondere Absatzmärkte	261
Kapitel-11	262
Erneuerbare Energien im Contracting-Markt	262
11.1 Grundlagen Contracting	263
11.1.1 Definition und Vorteile Contracting	263
11.1.2 Contracting-Varianten	264
11.2 EE-Formen im Contracting	266
11.2.1 Photovoltaik (PV)	266
11.2.2 Solarthermie	267
11.2.3 Biogas	267
11.2.4 Feste Biomasse	268
11.2.5 Biogene Reststoffe	269
11.2.6 Geothermie	269
11.2.7 Windenergie	270
11.2.8 Wasserkraft	271
11.3 Der Einsatz von EE im Contracting – Einflussfaktoren und Herausforderungen	271
11.4 EE-Contracting in der Praxis – ausgewählte Praxisbeispiele	273
11.4.1 Solarthermie	273
11.4.2 Biogas (Biomethan)	274
11.4.3 Feste Biomasse	275
11.4.4 Biogene Reststoffe	276
Kapitel-12	279
Erneuerbare Energien im Marketing von Tourismusunternehmen	279
12.1 Zur Einführung	280
12.2 Tourismusunternehmen und „nachhaltiges“ Marketing	281
12.3 Einheitliche Kriterien für „nachhaltigen“ Tourismus	286
12.4 Unternehmensbeispiel	288
Literatur	292
Teil IV	297
EE als Grundlage neuer Geschäftsmodelle	297
Kapitel-13	298
Elektromobilität als Absatzmarkt für Strom aus Erneuerbaren Energien: Möglichkeiten und Grenzen des Geschäftsmodells „Grüne Mobilität“	298
13.1 Einleitung: Energiewende im Verkehrsbereich	298
13.2 Elektrofahrzeuge – Elektromobilität: Einige Grundlagen	300
13.3 Politik und Märkte	301
13.3.1 Strategien, Akteure und Fördermaßnahmen	301
13.3.2 Status quo und Entwicklung der Elektromobilität in Deutschland	303
13.4 Das Zusammenspiel von Elektromobilität und Erneuerbaren Energien	306
13.4.1 Bereitstellung von Antriebselektrizität	306
13.4.2 Systemdienstleistungen als Stromabnehmer bzw. Stromspeicher	308
13.4.3 Bereitstellung von Regelenergie	309
13.5 Geschäftsmodell „Grüne Mobilität“: Möglichkeiten und Grenzen	311
Literatur	313
Kapitel-14	316
Biogas als Treiber des Bioabfallmarkts	316
14.1 Einleitung	317
14.2 Was alles zählt zu den Bioabfällen?	317
14.3 Gewinnung von Biogas und Biomethan	320
14.3.1 Vergärung zu Biogas	320
14.3.2 Aufbereitung von Biogas zu Biomethan	321
14.4 Verwertung von Bioabfällen	324
14.5 Ökonomische Perspektiven: Wo bzw. wann rechnet sich Biogas?	327
14.6 Vermarktung von Biogas	330
Literatur	332
Kapitel-15	334
Erneuerbare Energien als Grundlage für Prosumer-Modelle	334
15.1 Entwicklung Erneuerbarer Energien	334
15.2 Der Prosumer – Definition und Einordnung	339
15.3 Mögliche Rollen des Prosumers im Stromversorgungssystem der Zukunft	343
15.3.1 Der Erzeuger und (teil-)autarke Prosumer	343
15.3.2 Der Prosumer als Anbieter von Dienstleistungen zur Flexibilisierung des Stromversorgungssystems	344
15.3.3 Der Prosumer als aktiver Player auf dem Energiemarkt	346
15.3.4 Der Prosumer als digitale Instanz im Energiesystem	346
15.4 Aktuelle Trends und deren Auswirkungen	347
15.5 Rolle eines klassischen EVU in der Prosumer-Welt	354
Literatur	356

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