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E-Book

Marketing Erneuerbarer Energien

Grundlagen, Geschäftsmodelle, Fallbeispiele

VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl357 Seiten
ISBN9783658049683
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR

Wie vermarktet man Ökostrom oder Biomethan? Was ist der richtige Preis für Erneuerbare Energien und wie gestaltet man den optimalen Einsatz von Social Media? Welche Auswirkungen haben das EEG oder die Elektromobilität auf das Grünstrom-Marketing? Funktioniert Direktvertrieb oder ist Online-Marketing der Erfolgsgarant? Antworten auf diese und viele weitere grundlegende Fragen liefert dieser Band mit Beiträgen führender Wissenschaftler und renommierter Praktiker. Erstmals beschreiben sie hier in strukturierter Form die Grundlagen der Vermarktung von Erneuerbaren Energien, führen in die gesetzlichen und marktlichen Besonderheiten ein und stellen neue Geschäftsmodelle vor. Das Buch fußt auf aktuellen Forschungsergebnissen, behandelt sämtliche für Praktiker wichtige Fragen der Vermarktung, liefert Fallbeispiele und konkrete Empfehlungen.



Prof. Dr. Carsten Herbes war als Vorstand eines Bioenergieunternehmens tätig, bevor er an die Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen wechselte. Dort leitet er ein Forschungsinstitut, das sich vor allem mit Erneuerbaren Energien beschäftigt.

Dr. Christian Friege, früher Vorstandsvorsitzender eines Energieversorgungsunternehmens, ist als Unternehmensberater und als Dozent an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen tätig. Darüber hinaus führt er regelmäßig Lehrveranstaltungen an der Universität St. Gallen durch.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis8
Die Herausgeber10
Teil I11
Grundlagen und Rahmenbedingungen11
Kapitel 112
Konzeptionelle Überlegungen zur Vermarktung von Erneuerbaren Energien12
1.1 Einleitung12
1.2 Marketing 3.013
1.3 Eigenschaften von EE und deren Auswirkungen auf die Vermarktung von EE15
1.4 Ziele von Konsumenten beim Bezug von EE19
1.5 Marketing-Mix für EE21
1.5.1 Produktpolitik für EE23
1.5.2 Preispolitik für EE26
1.5.3 Distributionspolitik für EE29
1.5.4 Kommunikationspolitik für EE30
1.6 Die Bedeutung von EE als Inputfaktor für die Vermarktung anderer Güter und Dienstle31
1.7 Zusammenfassung: Die wichtigsten Schritte für die erfolgreiche Vermarktung vo33
Literatur35
Kapitel-238
Märkte und Trends von regenerativen Energien weltweit, in der EU und in Deutschland38
2.1 Primärenergieverbrauch fossiler Energieträger und Kernenergie39
2.1.1 Status quo39
2.1.2 Trend 202041
2.2 Nutzung regenerativer Energien42
2.2.1 Status quo42
2.2.2 Trend 202055
2.3 Märkte und Handel von regenerativen Energien63
Literatur65
Kapitel-369
Gesetzliche Rahmenbedingungen und ihre Auswirkungen auf die Vermarktung von Erneuerbaren Energien in Deutschland69
3.1 Entwicklung des EEG und deren Gründe70
3.2 Die Förderung durch Einspeisetarife als zentrales Steuerungsinstrument zur Förderung des Ausbaus und der Nutzung von EE72
3.3 Das EEG vor der Novellierung 201474
3.3.1 Grundprinzipien des EEG74
3.3.2 System der Einspeisevergütung und laufende Anpassung75
3.3.3 Wesentliche Neuerungen durch das EEG 201276
3.3.4 Marktprämien- und Marktintegrationsmodell77
3.3.5 Ausgleichsmechanismus78
3.4 Die EEG-Novelle 201479
3.4.1 Unveränderte Regelungsbestandteile80
3.4.2 Steuerung des Ausbaus80
3.4.3 Direktvermarktung: Abkehr vom Grundsatz der Einspeisevergütung81
3.4.4 Eigenversorgung81
3.4.5 Weitere Anpassungen82
3.4.6 Pilotprojekt Ausschreibung von Photovoltaik-Freiflächen83
3.4.7 Bewertung und Kritikpunkte84
3.5 Vermarktungsmodelle außerhalb des EEG85
3.5.1 Erneuerbare-Energien-Wärmegesetz85
3.5.2 Biokraftstoffquotengesetz und Biokraftstoff-Nachhaltigkeitsverordnung86
3.5.3 Kraft-Wärme-Kopplungsgesetz86
Literatur88
Kapitel-489
Konsumentenpräferenzen für Erneuerbare Energien89
4.1 Einleitung90
4.2 Zum Begriff der Präferenzen92
4.2.1 Konsumentenpräferenzen und Konsumentenverantwortung94
4.2.2 Präferenzen, Einstellungen und Verhalten96
4.3 Methoden zur Erfassung der Präferenzen98
4.3.1 Besonderheiten bei der Erhebung von Präferenzen für Umweltgüter100
4.3.2 Das Problem der Anreizkompatibilität von Erhebungsmethoden100
4.4 Zum Untersuchungsobjekt „Erneuerbare Energien“101
4.4.1 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien auf wettbewerblichen Märkten103
4.4.2 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien im politischen Entscheidungsraum107
Literatur113
Kapitel-5119
Direktvertrieb für Erneuerbare-Energie-Produkte119
5.1 Problemstellung119
5.2 Grundlagen des Direktvertriebs120
5.2.1 Kennzeichnung des Direktvertriebs120
5.2.2 Direktvertrieb als Element von Multikanalstrategien123
5.3 Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten126
5.3.1 Besonderheiten des Direktvertriebs von EE-Produkten126
5.3.2 Checkliste für den erfolgreichen Direktvertrieb von EE-Produkten128
5.4 Praxisbeispiele und -konzepte für den Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten128
5.4.1 Ökostrom im Direktvertrieb128
5.4.2 Direktvertrieb von PV-Anlagen im Pachtmodell131
5.5 Zusammenfassung und Ausblick134
Literatur135
Kapitel-6137
Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager – Neue Geschäftsmodelle für eine regenerative und dezentrale Energiewelt137
6.1 Einleitung138
6.2 Unsere Vision: Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager139
6.3 Der Energiesektor wird dezentral und erneuerbar142
6.4 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns und Kernaufgaben der Zukunft144
6.4.1 Die Fähigkeiten des Energiesystems144
6.4.2 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns144
6.4.3 Kapazitätsmanagement als Geschäftsmodell der Zukunft149
6.5 Geschäftsmodelle des Vertriebs für die „Neue Welt“151
6.5.1 Strukturierung und Beschreibung der Geschäfte der Zukunft151
6.5.2 Beispiele für ausgewählte Geschäftsmodelle155
6.6 Strategieentwicklung und Organisation für die Geschäftsmodelle der Zukunft159
6.6.1 Entwicklung der Positionierung, Ziele und Strategien159
6.6.2 Bedürfnisse der Stadtwerke in der aktuellen Marktsituation160
6.6.3 Neue Geschäftsmodelle erfordern neue Strukturen und Prozesse161
6.6.4 3-Säulen-Prozessmodell zur Produktentwicklung, -herstellung und -vermarktung161
Literatur165
Teil II168
Marketing für verschiedene Erneuerbare Energien-Produkte168
Kapitel-7169
Zielgruppensegmentierung im Ökostrom-Marketing – Ergebnisse einer Conjoint-Analyse deutscher Stromkunden169
7.1 Einleitung170
7.2 Überblick über den aktuellen Stand der Forschung171
7.3 Studiendesign172
7.3.1 Untersuchung von Präferenzen mittels auswahlbasierter Conjoint-Analyse172
7.3.2 Marktsegmentierung173
7.3.3 Methodik174
7.4 Ergebnisse174
7.4.1 Präferenzen für verschiedene Produktattribute176
7.4.2 Analyse der Marktsegmente nach soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen180
Literatur185
Kapitel-8188
Marketing für Biomethan188
8.1 Einleitung: Marktentwicklung und Mengen188
8.2 Akteure in der Wertschöpfungskette190
8.3 Vermarktungspfade und ihre spezifischen Einflussfaktoren192
8.3.1 Verstromung194
8.3.2 Wärmemarkt194
8.3.3 Kraftstoffmarkt195
8.3.4 Stoffliche Nutzung197
8.4 Der Marketing-Mix der Anbieter198
8.4.1 Produktpolitik198
8.4.2 Preispolitik200
8.4.3 Distributionspolitik201
8.4.4 Kommunikationspolitik202
Literatur204
Kapitel-9207
Zertifikate im Markt der Erneuerbaren Energien in Deutschland207
9.1 Einleitung208
9.2 Erzeugungszertifizierung212
9.2.1 Ökostrom212
9.2.2 Biogas215
9.2.3 Biokraftstoffe217
9.3 Produktzertifizierung219
9.3.1 Ökostrom219
9.3.2 Kompensationsgas/Biogas227
9.4 Aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze232
9.4.1 Klimastrom-/Klimagasmodell233
9.4.2 Ökostrommarktmodell234
9.4.3 Kundenmarktmodell236
9.4.4 Grünstrommarktmodell237
Literatur239
Kapitel-10244
Social Media im Grünstrom-Marketing244
10.1 Einleitung245
10.2 Vom Web 2.0 zu Social Media245
10.2.1 Soziale Netzwerke246
10.2.2 Blogs247
10.2.3 Microblogs247
10.2.4 Medienportale248
10.2.5 Wikis248
10.2.6 Bewertungsportale249
10.3 Potenziale von sozialen Medien für die Vermarktung von Grünstrom249
10.3.1 Reichweite249
10.3.2 Geringe Kosten250
10.3.3 Kundenbindung und Customer Insights251
10.3.4 Kommunikationssituation und Involvement251
10.4 Systematische Social-Media-Vermarktung252
10.4.1 Social Media im Kaufprozess253
10.4.2 Kontinuierliche Verbesserung258
Literatur259
Teil III261
Besondere Absatzmärkte261
Kapitel-11262
Erneuerbare Energien im Contracting-Markt262
11.1 Grundlagen Contracting263
11.1.1 Definition und Vorteile Contracting263
11.1.2 Contracting-Varianten264
11.2 EE-Formen im Contracting266
11.2.1 Photovoltaik (PV)266
11.2.2 Solarthermie267
11.2.3 Biogas267
11.2.4 Feste Biomasse268
11.2.5 Biogene Reststoffe269
11.2.6 Geothermie269
11.2.7 Windenergie270
11.2.8 Wasserkraft271
11.3 Der Einsatz von EE im Contracting – Einflussfaktoren und Herausforderungen271
11.4 EE-Contracting in der Praxis – ausgewählte Praxisbeispiele273
11.4.1 Solarthermie273
11.4.2 Biogas (Biomethan)274
11.4.3 Feste Biomasse275
11.4.4 Biogene Reststoffe276
Kapitel-12279
Erneuerbare Energien im Marketing von Tourismusunternehmen279
12.1 Zur Einführung280
12.2 Tourismusunternehmen und „nachhaltiges“ Marketing281
12.3 Einheitliche Kriterien für „nachhaltigen“ Tourismus286
12.4 Unternehmensbeispiel288
Literatur292
Teil IV297
EE als Grundlage neuer Geschäftsmodelle297
Kapitel-13298
Elektromobilität als Absatzmarkt für Strom aus Erneuerbaren Energien: Möglichkeiten und Grenzen des Geschäftsmodells „Grüne Mobilität“298
13.1 Einleitung: Energiewende im Verkehrsbereich298
13.2 Elektrofahrzeuge – Elektromobilität: Einige Grundlagen300
13.3 Politik und Märkte301
13.3.1 Strategien, Akteure und Fördermaßnahmen301
13.3.2 Status quo und Entwicklung der Elektromobilität in Deutschland303
13.4 Das Zusammenspiel von Elektromobilität und Erneuerbaren Energien306
13.4.1 Bereitstellung von Antriebselektrizität306
13.4.2 Systemdienstleistungen als Stromabnehmer bzw. Stromspeicher308
13.4.3 Bereitstellung von Regelenergie309
13.5 Geschäftsmodell „Grüne Mobilität“: Möglichkeiten und Grenzen311
Literatur313
Kapitel-14316
Biogas als Treiber des Bioabfallmarkts316
14.1 Einleitung317
14.2 Was alles zählt zu den Bioabfällen?317
14.3 Gewinnung von Biogas und Biomethan320
14.3.1 Vergärung zu Biogas320
14.3.2 Aufbereitung von Biogas zu Biomethan321
14.4 Verwertung von Bioabfällen324
14.5 Ökonomische Perspektiven: Wo bzw. wann rechnet sich Biogas?327
14.6 Vermarktung von Biogas330
Literatur332
Kapitel-15334
Erneuerbare Energien als Grundlage für Prosumer-Modelle334
15.1 Entwicklung Erneuerbarer Energien334
15.2 Der Prosumer – Definition und Einordnung339
15.3 Mögliche Rollen des Prosumers im Stromversorgungssystem der Zukunft343
15.3.1 Der Erzeuger und (teil-)autarke Prosumer343
15.3.2 Der Prosumer als Anbieter von Dienstleistungen zur Flexibilisierung des Stromversorgungssystems344
15.3.3 Der Prosumer als aktiver Player auf dem Energiemarkt346
15.3.4 Der Prosumer als digitale Instanz im Energiesystem346
15.4 Aktuelle Trends und deren Auswirkungen347
15.5 Rolle eines klassischen EVU in der Prosumer-Welt354
Literatur356

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