Kundenbindung ist das Ergebnis eines mehrstufigen Prozesses im Rahmen des Kundenbindungsmanagements[8]. Dieser Prozess besteht aus der systematischen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle der kundenbezogenen Maßnahmen zur Intensivierung bzw. Pflege einer nachhaltigen und profitablen Geschäftsbeziehung[9], die allen Beteiligten einen Nutzen bringen soll. Dieser komplexe Prozess funktioniert nur, wenn im gesamten Unternehmen kundenorientiert gehandelt wird, d.h. in das CRM werden sämtliche kundenorientierte Prozesse der Bereiche Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung involviert. Was zählt ist nicht mehr die Produktorientierung, sondern die Kundenorientierung. Der Grad der Kundenorientierung innerhalb des Unternehmens ist dabei erfolgsentscheidend. Alle Unternehmensebenen sind gefordert, dem Kunden den größtmöglichen Service anzubieten, um ihm damit den optimalsten Nutzen zu bringen.[10]
Kundenbindung kann zum Einen aus Kundensicht, zum Anderen aus Sicht des Unternehmens definiert werden. Betrachtet man Kundenbindung aus Verbrauchersicht, so versteht man darunter die Bereitschaft, bei einem bestimmten Anbieter und nicht bei der Konkurrenz, wiederholt Produkte zu erwerben bzw. Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen und zwar aus Loyalität gegenüber dem Unternehmen.[11] Ploss interpretiert Loyalität als eine Weiterentwicklung von Kundenbindung. Kundenbindung wird folglich durch das Vorhandensein von Wechselbarrieren verursacht, Loyalität entsteht jedoch durch die Begeisterung des Kunden für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen.[12] Die Entscheidung des Kunden, den Anbieter weiterhin zu frequentieren, wird in einem bestimmten Wahrnehmungsprozess gefällt. Fest steht, dass der Kunde mit dem, was er gekauft hat, zufrieden oder sogar davon begeistert sein muss, um sich aus Überzeugung dauerhaft an ein Produkt, eine Marke oder einen Anbieter emotional zu binden und nicht zu fesseln. Aus Unternehmenssicht wird Kundenbindung wie folgt definiert:
„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“[13]
Zur Umsetzung dieser Maßnahmen dienen dem Unternehmen gezielt eingesetzte Instrumente aus den Bereichen der Preis- und Produktpolitik, der Distributions- sowie der Kommunikationspolitik. Mittels Kundenbindung soll das Kundenverhalten positiv beeinflusst werden, um die unternehmerischen Zielgrößen zu steigern. Die weitere Betrachtung wird zeigen, dass sich der Kundenwert für das Unternehmen mit Dauer der Kundenbindung erhöht. Folglich müssen die vorhandenen Kunden gemäß ihres Customer Lifetime Value[14] in rentable und weniger rentable Kunden selektiert werden. Diese Auswahl ergibt dann, welche man davon als Stammklientel behalten möchte. Viele Unternehmen sind auf diesem Gebiet noch sehr defizitär: Sie können weder die Profitabilität ihrer Kunden messen, noch kennen sie das Gewinnpotenzial, also den CLV, jedes einzelnen Kunden für das Unternehmen.[15] Der Erfolg basiert nicht nur auf der richtigen Zielgruppenwahl sondern auf langfristig aufgebauten Kundenbeziehungen.
In der Vergangenheit hatten aus Unternehmenssicht alle Kunden den gleichen Wert. Das wichtigste Unternehmensziel war es, in möglichst kurzer Zeit so viele Produkte wie möglich abzusetzen.[16] Aber was nützt ein nahezu perfektes Produkt, wenn es dem Verbraucher keinen Nutzen bietet? Total Quality Management[17] bezog sich gemäß Rapp ausschließlich auf die Optimierung innerer Prozesse, wie Unternehmensführung, Ablauforganisation und Unternehmenskommunikation. Gleichzeitig wurden dadurch auch äußere Faktoren, wie z.B. die Bereiche Vertrieb, Marketing und Kundenbetreuung beeinflusst.[18] Im Fokus stand das Produkt, dann erst folgte der Kunde. Heute weiss man, dass Kundenorientierung ein Garant ist für eine solide Marktposition.[19] Untersuchungen ergaben, dass eine schlechte Servicequalität und Unfreundlichkeit der Mitarbeiter eher zu Kundenabwanderungen führten als Produktmängel oder Preisanhebungen.[20] Heute wird durch eine stärkere Kundenorientierung versucht, den dynamischen und komplexen Wettbewerbssituationen zu trotzen, um auf diese Weise Marktveränderungen rechtzeitig erkennen und darauf reagieren zu können.[21]
Um eine unternehmerische Ausrichtung an den Qualitätswahrnehmungen und Erwartungen des Käufers zu erreichen, wurden die Ziele des TQM neu definiert. Der Begriff „Total“ integriert sowohl die Kunden, als auch Mitarbeiter und Lieferanten, also sowohl interne als auch externe Prozesse in den Qualitätsprozess. Involviert sind im Rahmen der Kundenorientierung nun die Bereiche Qualitäts- und Beschwerdemanagement[22], Service- und Innovationsmanagement, aber auch die integrierte Kommunikation und das interne Marketing. Die Kundenorientierung muss dabei ein ganzheitliches Unternehmensbestreben sein.[23]
Bis die Unternehmen erkannt hatten, dass sie mit kundenorientiertem Marketing wesentlich wettbewerbsfähiger sind, dauerte lange und unterlag vielen Markteinflüssen.[24] Bruhn und Meffert beschreiben diese Entwicklungsphasen wie folgt: Während in den 50er und 60er Jahren die Unternehmensführungen ausschließlich produktorientiert handelten, änderte sich die Marktsituation in den 70er Jahren allgemein vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Die Marktorientierung rückte in den Vordergrund und mit ihr ausgefeilte Methoden der Marktforschung, um so den Markt differenzierter zu bearbeiten und spezifische Kundenbedürfnisse zu analysieren. Weil die Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbarer wurden, kam es in den 80er Jahren zu einer weiteren Phase in der Marktbearbeitung: Die Wettbewerbsorientierung wurde unverzichtbar, wollte ein Unternehmen weiterhin neben den Konkurrenten am Markt bestehen. Es wurden u.a. Konkurrenzanalysen durchgeführt, um mögliche Wettbewerbsvorteile zu erkennen.
In den 90er Jahren stieg der Einfluss ökologischer, politischer, technologischer und sozialer Faktoren: der Umweltschutz, der europäische Binnenmarkt, der zunehmende technische Fortschritt vorallem im Online- Bereich, aber auch der Wertewandel in der Gesellschaft rückten in den Fokus der Unternehmensplanung und stellten die Betriebe vor neue Herausforderungen. Erfolgreich waren diejenigen, die flexibel auf diese Umfeldänderungen reagieren konnten.
Seit Beginn des 21. Jahrhunderts wird die Marktsituation durch die voranschreitende Globalisierung, Branchenerosionen, verbesserte Informations- und Kommunikationstechnologien, Marktpolarisierungen und Deregulierungen entscheidend beeinflusst.[25] So sieht Meffert eine Entwicklung der Marktlage zu einem „Hyperwettbewerb“, dem man nur noch mit Hilfe von strategischen Netzwerken begegnen kann.[26] Im Allgemeinen stehen Netzwerke für einen Zusammenschluss verschiedener Partner, wo jeder aus seinem Fachgebiet Wissenspotenzial in das Netzwerk einbringt. Auf diese Weise kommt es zu Synergien und man wird wettbewerbsfähiger und krisensicher.[27] Das Database Marketing stellt eine Form der Netz- werk-Marketing-Strategie dar. Es basiert auf der Gewinnung und Nutzung wertvoller Kundendaten aus Kundendatenbanken zur Unterstützung betriebswirtschaftlicher Entscheidungen. Eine gut strukturierte und gepflegte Database[28] bietet neben den üblichen Stammdaten auch nützliche Informationen zur Kundenhistorie, die für ein umfassendes CRM benötigt werden.[29]
Kundenorientierung wird nun erreicht durch die Umgestaltung der Marketingstrategie: Wurde zuvor innerhalb der Unternehmen transaktionsorientiert geplant und gehandelt, so geht der Trend nun zur Strategie des Beziehungsmarketing über,[30] mit dem Käufer als Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Das „Tante-Emma-Prinzip“ erfährt ein Comeback: Wie zu Zeiten der kleinen Lebensmittellädchen ,um die Ecke’ wird der Verbraucher nun wieder ganz individuell, nach seinen Vorstellungen innerhalb einer engen Kundenbeziehung betreut.[31] Baron bezeichnet die damalige ,Tante Emma’ als Vorreiter des heutigen CRM. Sie kannte jeden ihrer Kunden namentlich, sie wusste alles über die Kaufgewohnheiten ihrer Kundschaft und deren Vorlieben. Das Plaudern mit ihren Kunden brachte ihr noch mehr Informationen über die Abnehmer ein und half ihr, deren Wünschen zu entsprechen.[32]
Heute wird es als „Customization“ bezeichnet, eine Art „individuelle Maßanfertigung“, orientiert an den individuellen Kundenbedürfnissen.[33] Kotler bezeichnet diesen Ansatz als „Sense and Response-Marketing“. Der Kunde erhält nicht mehr nur die reinen Produkte, sondern mit ihnen komplette Produktlösungen. Man bietet dem Abnehmer maßgeschneiderte, an seine individuellen Wünsche angepasste Erzeugnisse.[34] Durch ein individuelles Kundeninvolvement bei der Produktentwicklung und - verbesserung wird der Käufer zu einem zufriedenen und schließlich loyalen Kunden, der wieder kommt. Kotler begründet die Notwendigkeit der Kundenorientierung für die Unternehmen wie folgt:...
