| Vorwort zur zweiten aktualisierten Auflage | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| 1 EINFÜHRUNG: Was ist PR - und wie kann ich sie gezielt nutzen? | 10 |
| 1.1 Die Macht der Medien | 10 |
| 1.2 Ein Begriff, viele Assoziationen | 12 |
| 1.2.1 Definition | 13 |
| 1.2.2 Was PR ist und was nicht | 14 |
| 1.2.3 PR und Werbung | 16 |
| 1.3 Berufsfeld und Aufgaben | 17 |
| 2 Die PR-Konzeption | 20 |
| 2.1 Schritt 1: Fakten, Fakten, Fakten - die Ausgangssituation | 21 |
| 2.2 Schritt 2: Problemanalyse | 22 |
| 2.3 Schritt 3: Aufgabenstellung formulieren | 23 |
| 2.4 Schritt 4: Ziele fixieren | 23 |
| 2.5 Schritt 5: Zielgruppen definieren | 24 |
| 2.6 Schritt 6: Botschaften ableiten | 25 |
| 2.7 Schritt 7: Strategie(n) festlegen | 26 |
| 2.8 Schritt 8: Maßnahmen finden | 27 |
| 2.9 Schritt 9: Zeit- und Kostenplan festlegen | 29 |
| 3 Die Pressearbeit als Basis erfolgreicher Public Relations | 32 |
| 3.1 Wie Journalisten arbeiten | 32 |
| 3.2 Die Presseinformation oder Wie sag ich’s am besten? | 35 |
| 3.2.1 Wonach Medien auswählen | 35 |
| 3.2.2 Das sollten Sie bei der Erstellung einer Pressemitteilung beachten | 37 |
| 3.2.2.1 Die Überschrift | 39 |
| 3.2.2.2 Sprache, Form und Stil | 39 |
| 3.3 Seeing is believing: Das überzeugende PR-Foto | 42 |
| 3.3.1 Wann lohnt sich der Einsatz eines Pressefotos? | 42 |
| 3.3.2 Wie man gute Pressefotos bekommt | 45 |
| 3.3.3 Die Bildunterschrift (BU) | 47 |
| 3.4 Wie Sie einen Presseverteiler erstellen | 48 |
| 3.5 Der Presseversand | 51 |
| 3.6 Medienkooperationen | 54 |
| 3.6.1 Wie entsteht eine Medienkooperation? | 55 |
| 3.6.2 Beispiele für Medienkooperationen | 57 |
| 3.6.3 Abstimmung mit Journalisten und Kunden | 58 |
| 4 Die wichtigsten PR-Veranstaltungen | 60 |
| 4.1 Die Pressekonferenz | 60 |
| 4.1.1 Der Anlass | 60 |
| 4.1.2 Termin und Uhrzeit | 63 |
| 4.1.3 Verpflegung | 64 |
| 4.1.4 Veranstaltungsort | 64 |
| 4.1.5 Einladung | 66 |
| 4.1.6 Pressemappe | 68 |
| 4.1.7 Ablauf | 70 |
| 4.1.8 Nachbereitung | 71 |
| 4.2 „Noch Fragen?“ - Das Interview | 74 |
| 4.2.1 Vorbereitung | 75 |
| 4.2.2 Printinterviews | 77 |
| 4.2.3 Hörfunkinterviews | 80 |
| 4.2.4 Das TV-Interview | 82 |
| 4.3 On the Road again: Redaktionsbesuche | 84 |
| 4.3.1 Vorbereitung und Durchführung | 85 |
| 4.3.2 Erfolgskontrolle | 88 |
| 5 PR begins at home: Interne Kommunikation | 89 |
| 5.1 The times they are a-changin’ - Interne Kommunikation gestern und heute | 89 |
| 5.2 Organisation und Aufgabe der internen Kommunikation im Unternehmen | 90 |
| 5.3 Was muss die interne Kommunikation leisten? | 91 |
| 5.3.1 Drei Schritte: Information - Involvement - Implementierung | 92 |
| 5.3.2 So planen Sie Ihre interne Kommunikation | 92 |
| 5.4 Beispiele: Medien der internen Kommunikation | 94 |
| 5.4.1 Intranet | 94 |
| 5.4.1.1 Technische und organisatorische Anforderungen | 95 |
| 5.4.1.2 Design | 96 |
| 5.4.1.3 Inhalte | 96 |
| 5.4.2 Mitarbeiterzeitung | 97 |
| 6 Was tun, wenn’s brennt? Kommunikation bei Krisen | 101 |
| 6.1 Was ist eine PR-Krise? | 101 |
| 6.2 Kommunikationstipps im Ernstfall | 102 |
| 7 Schöne neue PR-Welt? Web 2.0, Social Media und Co. | 106 |
| 7.1 Web 2.0 und die Folgen | 106 |
| 7.2 Pressearbeit 2.0 | 108 |
| 7.3 Social Media Plattformen - ein Überblick | 111 |
| 7.3.1 Der Platzhirsch: Facebook | 111 |
| 7.3.2 Das Businessnetzwerk: XING | 113 |
| 7.3.3 Twitter: Gezwitscher im digitalen Dschungel | 115 |
| 7.3.4 Weblogs | 118 |
| 7.3.5 Podcasts/Vodcasts | 121 |
| 7.4 Im Auge des Shitstorms: Umgang mit Kritik im Social Web | 123 |
| 7.5 Guerilla-Marketing/Guerilla PR | 127 |
| 7.5.1 Was ist Guerilla-Marketing eigentlich? | 127 |
| 7.5.2 Wie funktioniert Guerilla PR? | 128 |
| 7.5.3 Chancen und Risiken | 129 |
| 7.6 Fazit | 131 |
| 8 Und zum Schluss: Acht Gebote guter PR | 133 |
| Glossar | 136 |
| Adressen | 143 |
| Literatur | 145 |
| Berufsfeld/PR allgemein | 145 |
| Spezialthemen | 145 |
| Journalismus/Medien/Sprache | 146 |
| Nachschlagewerke | 146 |
| Wichtige Fachzeitschriften | 146 |
| Die Autorin | 147 |
