2 Präferenz als zentraler Erklärungsfaktor von Kaufentscheidungen (S. 11)

2.1 Bedeutung der Untersuchung von Kaufentscheidungen aus Sicht des Marketings

Wesentliche Voraussetzung für die Sicherung von Markterfolgen und damit für den Erfolg von Unternehmen ist die Reaktion auf das Kauferverhalten und damit auf das künftige Verhalten von Nachfragern basierend auf der Erklärung des vergangenen und gegenwärtigen Verhaltens," einschließlich einer aktiven Steuerung durch den Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums." Das Kauferverhalten kann Kuß und Tomczak folgend als „die Auswahl eines von mehreren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten durch Individuen, Gruppen und Organisationen [...], einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und der auf diese Entscheidung folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Käufe beeinflussen können"," definiert werden.

Es verwundert nicht, dass der Kaufverhaltensforschung seit dem in den 1960er und 1970er Jahren einsetzenden Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten eine Schlusselrolle im Marketing zugeordnet wird." Im Einzelnen ist hierbei zu untersuchen, wer (Träger der Kaufentscheidung) was (Kaufobjekt) warum (Kaufmotiv) wie (Kaufentscheidungsprozesse) in welcher Menge (Kaufmenge) zu welchem Zeitpunkt (Kaufzeitpunkt) wo bzw. bei wem (Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl) kauft." Im Zusammenhang mit diesen Fragenstellungen ist häufig die Wirkung anbieterseitiger Marketing-Mix-Maßnahmen von Interesse.

2.2 Stellenwert des Präferenzkonstruktes für das Zustandekommen der individuellen Kaufentscheidung

2.2.1 Überblick über verschiedene Modellierungsansätze zur Erklärung des Käuferverhaltens

Für die Bewältigung der oben skizzierten Aufgaben der Kaufverhaltensforschung ist eine Reihe von Modellen mit dem Ziel entwickelt worden, das Konsumentenverhalten zu prognostizieren und zu erklaren." Die Modelle der äkonomischen Haushaltstheorie interpretieren die Kaufentscheidung noch als Ergebnis vollständig rationaler und bewusster ökonomischer Entscheidungen. Sie sollen die Frage beantworten, welche Güter der rationale Entscheider wählt, um bei gegebenen Budget und Preisen seinen Nutzen zu maximieren." Aufgrund der Annahmen vollkommener Rationalität und vollständig informierter Käufer vermögen die ökonomischen Modelle der Haushaltstheorie es nicht in ausreichender Form, reales Kaufverhalten abzubilden und zu erklären. Allerdings können sie als Ausgangspunkt für die Entwicklung von auf weniger restriktiven Prämissen basierenden Modellen verstanden werden, deren Differenzierung nach Strukturmodellen und stochastischen Modellen in der marketingwissenschaftlichen Literatur eine weitgehende Verbreitung gefunden hat."

Wesentliche Unterschiede sind in der schwerpunktmäßigen Berücksichtigung von ausschließlich beobachtbaren Bestandteilen im Falle von stochastischen Modellen bzw. in einer möglichen Integration von nicht beobachtbaren Einflussfaktoren im Falle von Strukturmodellen zu sehen. Unter beobachtbaren Bestandteilen des Kaufentscheidungsprozesses sind einerseits endogene und exogene Einflussfaktoren (Stimuli) und andererseits die durch deren Zusammenwirken ausgelösten Reaktionen (Responses) in Form von Kaufentscheidungen zu verstehen. Nicht unmittelbar zu beobachten sind dagegen die psychischen Prozesse des Konsumenten, die durch die Stimuli hervorgerufen werden und im Inneren (Organism) des Individuums ablaufen.

Die stochastischen Modelle bilden lediglich die wesentlichen Zusammenhänge zwischen den Stimuli (Input) und den realisierten Kaufhandlungen eines Konsumenten explizit ab, wahrend alle sekundären Einflussfaktoren und Zusammenhänge, also insbesondere die Auswirkungen der inneren physischen Prozesse, über eine Zufallskomponente modelliert werden. Strukturmodelle des Kauferverhaltens zerlegen den Kaufentscheidungsprozess in Stufen, um das Zustandekommen der Kaufentscheidung im Detail darzustellen. Gemäß dem neobehavioristischen Forschungsansatz wird so versucht, die im Inneren des Konsumenten ablaufenden nicht zu beobachtenden psychischen Abläufe zu erklären (S-0-R-Modell). Der Mensch wird in diesem Modell als informationsverarbeitendes Wesen aufgefasst.