Viele Menschen setzen das Marketing mit dem Verkauf und der Bewerbung von Produkten gleich. Marketing ist jedoch viel mehr als das Werben und Verkaufen.75 Daher werden zu Beginn die Herkunft und die Aufgaben des Marketings dargestellt. Die Aufgaben des Marketings werden durch marketingpolitische Instrumente unterstützt, welche im Anschluss dargestellt werden. Zuletzt wird das Online-Marketing dargestellt. Dabei wird auf die Besonderheiten des OnlineMarketing hinsichtlich des Einsatzes der marketingpolitischen Instrumente, insbesondere der Kommunikationspolitik, sowie des Kaufprozesses eingegangen.
Die Aufgaben des Marketings haben sich in den letzten hundert Jahren stark gewandelt. Seinen Ursprung hat es in der Vermarktungsproblematik landwirtschaftlicher Produkte zu Beginn den 20. Jahrhunderts. Um diese Probleme zu lösen, wurden systematisch verschiedene Möglichkeiten der Distribution untersucht. Das Marketing entwickelte sich zu einer Disziplin, dessen primäre Aufgabe der Verkauf von Produkten76 war.77
Allgemein lassen sich im Marketing zwei Arten von Märkten unterscheiden, wobei zu beachten ist, dass ein Markt im Allgemeinen als „(...) die Gesamtheit der ökonomischen Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern hinsichtlich eines Gutes innerhalb eines bestimmten Gebietes und eines bestimmten Zeitraumes bezeichnet‘78 wird. Der erste Markt nennt sich Verkäufermarkt. Dieser charakterisiert sich durch die höhere Nachfrage nach Produkten gegenüber dem Angebot der Produkte.79 Diese Marktsituation führt dazu, dass sich die Verkäufer in einer verhandlungstaktisch besseren Position befinden.80 Durch die starke Nachfrage und das geringe Angebot, stehen die Kunden81 in einem Verkäufermarkt in gegenseitiger Konkurrenz. Dies hat zur Folge, dass Anbieter höhere Preise erzie- [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] len können. So ergibt sich eine produktorientierte Sicht der Anbieter. Alle produzierten Produkte werden verkauft. Das Ziel liegt in einer Erhöhung der Produktionsleistung, um mehr Produkte verkaufen zu können.[82] Im Verkäufermarkt ist das Marketing weniger aktiv geprägt und dient lediglich dem Zweck der werblichen Bekanntmachung und der Verteilung der Angebote, welche sich mit geringem Aufwand absetzen lassen können.[83]
Der zweite Markt wird als Käufermarkt bezeichnet. Er entsteht durch die Sättigungserscheinungen, welche sich nach gewisser Zeit in einem Verkäufermarkt einstellen. Auf dem Käufermarkt ist die Nachfrage kleiner als das Angebot.[84] Es entsteht somit aus einer Knappheitswirtschaft eine Überflussgesellschaft. Gleichzeitig ändert sich auch die Verhandlungsposition. In einem Käufermarkt liegt der verhandlungstaktische Vorteil bei den Kunden.[85] Dies ermöglicht den Kunden einen indirekten Einfluss auf die Höhe der Preise zu nehmen. Die Anbieter stehen dadurch im gegenseitigen Wettbewerb, was sich auf den Preis auswirkt. Im Zuge des Wettbewerbes sinkt der Preis, wodurch die Anbieter gezwungen werden die produktorientierte Sicht aufzugeben und sich kundenorientiert bzw. marktorientiert auszurichten. Der Erfolg und Misserfolg eines Anbieters hängt von seiner Fähigkeit ab, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu berücksichtigen und dadurch die Kunden zufriedenzustellen.[86] Somit beginnen die Aufgaben des Marketings lange bevor ein Produkt produziert und verkauft wird. Die Unternehmen müssen die Bedürfnisse der Kunden erkennen. Die jeweilige Intensität der Bedürfnisse muss bestimmt und dahingehend überprüft werden, inwieweit sich aus den intensivsten Bedürfnissen profitable Produktideen entwickeln lassen. Demnach ist das Marketing in der Lage neue Kunden zu finden und aktuelle Kunden durch Produktverbesserungen zu halten. Durch diese Fokussierung wird der Produktlebenszyklus[87] maßgeblich durch das Marketing bestimmt.[88] Zusätzlich zu den marktorientierten Aufgaben muss das Marketing ebenso unternehmensbezogene Aufgaben bewältigen. Dabei konzertiert sich das Marketing vor allem auf die Aktivität innerhalb eines Unternehmens. Für ein erfolgreiches Marketing muss die konfliktfreie Zusammenarbeit und Prioritätensetzung in einem Unternehmen gewährleistet sein. Sämtliche Unternehmensbereiche sind in sachlicher und zeitlicher Hinsicht aufeinander abzustimmen. [89] Um die marktorientierten und unternehmensbezogenen Aufgaben entsprechend auszugestalten und zu erfüllen, stehen marketingpolitische Instrumentarien zur Verfügung. Die Distributionspolitik, die Preispolitik, die Produktpolitik und die Kommunikationspolitik bilden die Basis der Instrumentarien. Aus ihnen wird der sogenannte Marketing-Mix gebildet. Nur wenn dieser erfolgreich zusammengestellt wird und entsprechend wirkt, schafft das Marketing Produkte, welche „(...) den Verkäufern buchstäblich aus den Händen gerissen werden.“ [90]
Um erfolgreiches Marketing betreiben zu können, muss ein geeigneter MarketingMix gebildet werden. Dabei kommt es darauf an die Distributions-, die Preis-, die Produkt- sowie die Kommunikationspolitik mit entsprechender Intensität und entsprechender Abfolge aufeinander abzustimmen. So bildet der Marketing-Mix eine strategische, taktische und operative Kombination der vier marketingpolitischen Instrumente. [91]
Um diese marketingpolitischen Instrumente besser zu verstehen, werden diese in den folgenden Unterabschnitten detaillierter dargestellt.
Die Distributionspolitik befasst sich mit der Planung und der Ausgestaltung der Wege eines Produktes zum Kunden. Dabei leiten sich die Aufgaben aus den übergeordneten Marketingzielen ab und werden vor allem in den akquisitorischen Vertrieb und den logistischen Vertrieb unterschieden. [92]
Der akquisitorische Vertrieb befasst sich mit der Fragestellung, über welchen Vertriebsweg ein Produkt an den Kunden verkauft werden kann. Hierzu stehen [93] dem akquisitorischen Vertrieb zwei Möglichkeiten der Ausgestaltung zur Verfügung:
direkter Vertrieb
Bei dem direkten Vertrieb erfolgt der Absatz der Produkte vom Hersteller direkt an den Endkunden. Durch das Fehlen weiterer Absatzmittler erreicht man vor allem eine Einsparung in der Distributionsspanne. So können entweder Preisvorteile oder Zusatzgewinne erzielt werden. Desweiteren fördert der direkte Vertrieb die Kundenbindung und verbessert den Informationsfluss. Auf diese Weise können Signale der Chancen und Risiken besser wahrgenommen werden. Durch den direkten Vertrieb entgehen den Herstellern allerdings auch Akquisitionschancen, da diese sich oftmals außerhalb der Reichweite eines Unternehmens befinden.[94] Der direkte Vertrieb wird überwiegend bei Produkten eingesetzt, welche sehr erklärungsintensiv sind und sich an einen kleinen Abnehmerkreis, meist mit regionaler Beschränkung, richten. Weitere Aspekte für einen direkten Vertrieb können auch betriebsstrategische Gründe oder auch die direkte Bestimmung des Verkaufspreises sein.[95]
indirekter Vertrieb
Im Gegensatz zu dem direkten Vertrieb werden bei dem indirekten Vertrieb zusätzliche Absatzmittler zwischengeschaltet. Durch die Zwischenschaltung der Absatzmittler kann ein Produkt flächendeckender und ohne räumliche Beschränkungen verteilt werden. Der indirekte Vertrieb erhöht zwar die Distributionsspanne, jedoch wird diese Erhöhung seitens des Herstellers akzeptiert, wenn andere Kosten dadurch minimiert oder eingespart werden können.
Ob ein direkter oder indirekter Vertrieb gewählt werden sollte, hängt immer von der Abwägung zwischen Nutzen und Kosten des Herstellers für das jeweilige Produkt auf den entsprechenden Märkten ab.[96]
Der logistische Vertrieb befasst sich mit der effizienten Ausgestaltung der physischen Bewegung der Produkte zwischen Hersteller und Kunde sowie den damit verbundenen Informationen und Werten. Das vorrangige Ziel des logistischen Vertriebes ist die Auslieferung der Produkte an den Kunden in der richtigen Menge mit der richtigen Eigenschaft, in dem richtigen Zustand zur richtigen Zeit am richtigen Ort und das bei möglichst geringen Kosten. Daraus lassen sich die vier wesentlichen Komponenten des Lieferservices ableiten:[97]
Lieferzeit - Hierbei handelt es sich um die benötigte Zeit, welche anhand der Dauer ab dem Auftragseingang bis zur Entgegennahme der Ware durch den Kunden oder Absatzmittler bemessen wird.
Lieferzuverlässigkeit - Der Hersteller verpflichtet sich genannte oder in Absprache getroffene Liefertermine einzuhalten.
Lieferungsbeschaffenheit - Die Ware muss in dem Zustand, in der Menge und mit den gewünschten Produkteigenschaften geliefert werden, wie der Kunde dies verlangt.
Lieferflexibilität - Sie beschreibt die Möglichkeit des Herstellers auf die Sonderwünsche der Kunden zu reagieren und diese umzusetzen.
Die Preispolitik befasst sich mit der Festlegung der Preise für Produkte. Daher ist die Preispolitik das einzige marketingpolitische Instrument, welches einen direkten Einfluss auf den Umsatz und auf den Gewinn...
