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Werbung in China

Ableitung von Strategien unter Berücksichtigung kultureller Einflüsse

AutorNadine Kannwischer
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl124 Seiten
ISBN9783836622035
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis44,99 EUR
Westliche Unternehmen wittern in China ein schier unermessliches Absatzpotential für die eigenen Produkte - der boomende Markt, die aufstrebende Mittelschicht, die sogenannten 'kleinen Kaiser' der jüngeren Generation, welche großen Wert auf Individualität und ein ebenso ausgeprägtes Markenbewusstsein an den Tag legt. Aber wer seine Produkte verkaufen möchte, um sich ein Stück des immens groß geglaubten Kuchens abzuschneiden, kommt auch in China nicht mehr umhin, kräftig die Werbetrommel zu rühren. Doch so groß der Markt und die Vielfalt an Medien auch ist und so sehr die Augen westlicher Konzerne bei dem Gedanken an das Potential Chinas leuchten, so wenig lässt sich Werbung globalisieren. Gerade beim Anpreisen ihrer Waren tappen viele vermeintliche Marketingprofis aus westlichen Nationen aufgrund der fremden Sprache und Kultur in eine Falle, die die Präsenz im Fernen Osten zum Desaster werden lassen können. Diverse Beispiele zeigen deutlich, dass es nicht genügt, seine westlichen Strategien und Muster auf den östlichen Teil der Welt zu übertragen in der Hoffnung, dass sich der Markt dem eigenen Konzept anpassen wird. Lokale wirtschaftliche und gesellschaftliche Gegebenheiten müssen ebenso wie kulturelle Werte erkannt und in der Marketingstrategie berücksichtigt werden.

Nadine Kannwischer, geboren 1981 in Cloppenburg, B.A. Betriebswirtschaftslehre. Studium der BWL an der Universität Hamburg und der Fachhochschule Kiel mit Schwerpunkt Marketing; Fokussierung im Schwerpunkt auf die chinesische Wirtschaft. Abschluss 2008 als Bachelor of Arts. Weitere wissenschaftliche Publikationen mit Bezug zum Wirtschaftsmarkt China in 2008 erschienen.

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Leseprobe
Kapitel 1.2 Entwicklung Die Entwicklung der Werbebranche seit 1949 lässt sich in drei unterschiedliche Stufen gliedern. Bis Mitte der 1950er Jahre beschäftigten sich die vorhandenen 'Werbewerkstätten' in erster Linie mit der Herstellung von Propagandamaterial. Von dem Zeitpunkt an bis Mitte der 1960er Jahre wurden diese als sogenannte 'Firmen für Kunst und Design' bezeichnet.127 In den 1970er Jahren sorgten die weniger als zehn Werbeagenturen, die es bis dato in China gab, fürden Kauf ausländischer Werbefläche und -zeit, da Werbung in chinesischen Medien noch unüblich war. Als erste ausländische Werbeagentur ließ sich die japanische Firma Dentsu 1972 mit Büros in Shanghai und Peking in China nieder. Zu den weiteren Pionieren gehörten JWT, Ogilvy & Mather sowie Saatchi & Saatchi.129 Knapp zehn Jahre später hatte sich die Zahl der Agenturen bereits auf 100 verzehnfacht. Einige boten völlig neue Dienste wie bspw. die Erstellung von Produktkatalogen, Schaufensterdekoration sowie Einkauf von Werbeträgern an. Inzwischen sind alle internationalen Werbeagenturen mit mindestens einem Büro in China vertreten. Zu ihnen gehören neben den oben genannten auch Leo Burnett, BBDO, Euro RSCG, DDB, Grey, Bates sowie McCann Erickson sowie viele andere. Die über 30 multinationalen Agenturen machten bereits im Jahr 2001 ein Drittel des gesamten Umsatzes der bis dahin 60.000 registrierten Werbeagenturen aus und hatten damit 70 Prozent der Aufträge inne. Im Zuge des gewaltigen Booms der letzten Jahre dürften diese Zahlen noch erheblich gestiegen sein. Das Gros ausländischer Agenturen betrat den chinesischen Markt erst Anfang der 1990er Jahre auf Wunsch ihrer Kunden, die in der VR geschäftlich tätig waren. Die multinationalen Agenturen sind ihren lokalen Konkurrenten deutlich überlegen. Aufgrund ihrer globalen Vernetzung, der hohen Investitionen in die Marktforschung, ihrer Finanzkraft, längerer Erfahrung und besserer Ausbildung verdrängten sie in den vergangenen Jahren die lokalen Agenturen von der Spitze. Heute bilden die multinationalen Firmen die Top Ten der Werbeagenturen in China. Da es mit dem Beitritt zur WTO für ausländische Firmen nochmals leichter wurde, in den chinesischen Markt einzutreten, wird es für einheimische Agenturen nun eng. Gründe hierfür liegen einerseits in derunqualifizierteren Ausbildung der Mitarbeiter und damit der nicht zufrieden stellenden Qualität der Arbeit sowie der immer noch politisch beeinflussten Gewichtung von Angebot und Nachfrage. Eine weitere Hürde bildet die Stellung der Medien, an die sich chinesischen Unternehmen im (seltenen) Fall einer Werbeplatzierung häufig direkt - d.h. ohne Umwege über Agenturen - wenden, um Vermittlungsgebühren einzusparen, aber auch um die professionellen Mittel zur Erzeugung eines Spots oder einer Anzeige nutzen zu können. Nicht selten wird das Umgehen von Agenturen sogar gefördert, indem bspw. große TV-Sender wie CCTV den Firmen Preisnachlässe von bis zu 23 Prozent gewähren, die sie anderenfalls als Provision an lokale Agenturen abführen müssten. Diese schwerwiegenden Probleme (geringe Größe, schlechte Organisation, kaum vorhandenes Kapital und Unprofessionalität) müssen die einheimischen Agenturen so schnell wie möglich u.a. durch Investitionen in Forschung und Entwicklung, Beratung durch westliche Firmen und Verbesserung ihrer Englischkenntnisse in den Griff bekommen, um annähernd wettbewerbsfähig zu bleiben und nicht völlig von der Bildfläche zu verschwinden.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Werbung in China1
Inhaltsverzeichnis4
Verzeichnis der Abkürzungen6
VVerzeichnis der Abbildungen7
Verzeichnis der Tabellen9
A Einleitung10
1 Motivation10
2 Ziel der Untersuchung12
B Grundlagen der Kommunikationspolitik15
1 Fundamentale Aspekte der Kommunikation im Marketing15
2 Kommunikationspolitische Instrumente des Marketing17
2.1 Sponsoring18
2.2 Sales Promotion19
2.3 Public Relations21
2.4 Messen und Events22
2.5 Direktmarketing24
2.6 Multimedia-Kommunikation25
3 Mediawerbung als kommunikationspolitisches Instrument und die Bedeutung der Grundkategorien der klassischen Werbung27
3.1 Definition und Ziele klassischer Werbung28
3.2 Werbewirkung und Werbestrategien30
3.3 Gestaltung klassischer Werbung34
3.4 Klassifizierungen von Mediawerbung36
3.4.1 Elektronische Medien37
3.4.2 Insertionsmedien39
3.4.3 Medien der Außenwerbung41
C Betrachtung des chinesischen Werbemarktes43
1 Werbe- und Medienbranche43
1.1 Branchenstruktur43
1.2 Entwicklung45
2 Konsumenten47
2.1 Konsumentengruppen47
2.2 Kaufkraft50
2.3 Einstellung gegenüber Werbung und deren Beeinflussung des Konsumentenverhaltens53
3 Kulturelle Einflüsse57
3.1 Traditionelle chinesische Werte58
3.2 Kulturorientierung nach Hofstede60
3.2.1 Power Distance (PDI)61
3.2.2 Individualism/Collectivism (IDV)61
3.2.3 Masculinity / Femininity (MAS)63
3.2.4 Uncertainty Avoidance (UAI)64
3.2.5 Long Term / Short Term Orientation (LTO)65
3.3 Chinesische Verwendungsgewohnheiten und Besonderheiten im Nutzungsverhalten66
4 Restriktionen68
4.1 Politische Beschränkungen68
4.2 Gesellschaftliche Tabus71
D Vorüberlegungen für die erfolgreiche Implementierung einer Werbestrategie75
1 Gestaltung von Werbung75
1.1 Tenor der Werbebotschaft75
1.2 Sprache78
1.3 Symbolik83
2 Beurteilung ausgewählter Werbeträger87
2.1 TV87
2.2 Print90
2.3 Außenwerbung91
2.4 Radio93
2.5 Internet95
3 Chancen und Risiken96
E Schlussbetrachtung99
1 Zusammenfassung99
2 Ausblick99
Literaturverzeichnis102

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