| Geleitwort des Herausgebers der Hu.breihe "Innovatives Markenmanagement" | 6 |
| Geleitwort | 7 |
| Vorwort | 9 |
| Inhaltsverzeichnis | 12 |
| Abbildungsverzeichnis | 17 |
| Tabellenverzeichnis | 17 |
| 1. Einführung | 18 |
| 1.1. Problemstellung | 18 |
| 1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit | 21 |
| 2. Theoretische Bezugspunkte der empirischen Untersuchung | 23 |
| 2.1. Business-to-Business | 23 |
| 2.1.1. Definition Business-to-Business-Marketing | 23 |
| 2.1.2. Besonderheiten des Business-to-Business-Geschäfts | 25 |
| 2.1.3. Organisationales Kaufverhalten im Business-to-Business | 28 |
| 2.2. Markenführung im Business-to-Business | 42 |
| 2.2.1. Definition Marke | 42 |
| 2.2.2. Markenrelevanz im B2B | 44 |
| 2.2.3. Identitätsbasierte Markenführung im B2B | 51 |
| 2.2.4. Managementansatz der identitätsbasierten Markenführung im B2B | 56 |
| 2.3. Social Media | 63 |
| 2.3.1. Herleitung einer allgemeingültigen Definition | 64 |
| 2.3.2. Psychologische Grundlagen der sozialen Vernetzung | 72 |
| 2.3.3. Psychologische Grundlagen der sozialen Identität | 76 |
| 3. Konzeptionelle Bezugspunkte der empirischen Untersuchung | 79 |
| 3.1. Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B | 79 |
| 3.1.1. Relationship Marketing im B2B | 79 |
| 3.1.2. Interaktion mit Nachfragern im B2B | 82 |
| 3.1.3. Vertrauen in der Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B | 84 |
| 3.1.4. Markenerlebnis in der Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B | 86 |
| 3.2. Internetbasierte Markenführung | 91 |
| 3.2.1. Bedeutung des Internets | 91 |
| 3.2.2. Relevanz des Internets für die Markenführung | 94 |
| 3.2.3. Ausprägungen der Markenführung im Internet | 96 |
| 3.2.4. Modell der internetbezogenen Markenführung | 99 |
| 3.3. Markenkommunikation im Business-to-Business | 105 |
| 3.3.1. Formen der B2B-Markenkommunikation | 106 |
| 3.3.2. Prozess der B2B Markenkommunikation | 109 |
| 3.3.3. Strukturierung der Instrumente der B2B-Markenkommunikation | 114 |
| 3.3.4. Persönliche Kommunikation | 116 |
| 3.3.5. Integrierte Markenkommunikation im B2B | 127 |
| 3.3.6. Internetbasierte Markenkommunikation | 129 |
| 3.4. Brand Communities | 136 |
| 3.4.1. Definition Brand Community | 136 |
| 3.4.2. Charakteristika von Brand Communities | 138 |
| 3.4.3. Mitgliederbezogene Erkenntnisse der Brand Community Forschung | 142 |
| 3.4.4. Anbieterbezogene Aspekte von Brand Communities | 148 |
| 3.4.5. Übertragung auf B2B-Märkte | 155 |
| 3.5. Social Media in der B2B-Markenkommunikation | 157 |
| 3.5.1. Social Media Kommunikation | 158 |
| 3.5.2. Prozess der Social Media Kommunikation | 172 |
| 3.5.3. Social Media Kommunikation als Teil des Markenverhaltens im B2B | 185 |
| 3.5.4. Social Media Kommunikation als Teil des Markenerlebnisses im B2B | 191 |
| 3.5.5. Relevanz von Social Media in der B2B Markenführung | 195 |
| 4. Explorative Untersuchung zur Konkretisierung des Forschungsfeldes | 199 |
| 4.1. Aufbau der Untersuchung | 199 |
| 4.1.1. Exploratives Forschungsdesign | 199 |
| 4.1.2. Experteninterviews als Erhebungsmethode | 202 |
| 4.1.3. Auswahl der Experten | 203 |
| 4.1.4. Interviewleitfaden und Auswertungsmethodik | 206 |
| 4.2. Durchführung der Untersuchung | 210 |
| 4.3. Ergebnisse der Untersuchung | 213 |
| 4.3.1. Social Media Einfluss auf die B2B Markenkommunikation | 215 |
| 4.3.2. Social Media Einfluss auf die B2B Markenführung | 232 |
| 4.3.3. Social Media Einfluss auf die Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B | 244 |
| 4.4. Spiegelung der empirischen Konzepte mit den theoretischen Vor-überlegungen | 256 |
| 4.4.1. Social Media Einfluss auf die B2B-Markenkommunikation | 256 |
| 4.4.2. Social Media Einfluss auf die B2B-Markenführung | 261 |
| 4.4.3. Social Media Einfluss auf die Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B | 264 |
| 4.5. Kernerkenntnisse der explorativen Untersuchung | 267 |
| 5. Implikationen für die Unternehmenspraxis | 275 |
| 5.1. Planungsprozess der Social Media Kommunikation im B2B | 275 |
| 5.2. Managementansatz der trialogischen Markenführung im B2B | 280 |
| 5.3. Grundmodell der trialogischen Markenführung im B2B | 286 |
| 6. Schlussbetrachtung | 295 |
| 6.1. Zusammenfassung und Hypothesenformulierung | 295 |
| 6.2. Implikationen für die Forschung | 303 |
| Literaturverzeichnis | 307 |
