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E-Book

Preisvergleichende Werbung

Eine empirische Studie

AutorTanja Emich
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl147 Seiten
ISBN9783836631945
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis33,00 EUR
In den Zeiten schwachen Konsums, wenn das Einkaufsverhalten zumeist durch die Lust am Sparen gekennzeichnet ist, versucht man mit günstigen Angeboten die Aufmerksamkeit der Verbraucher genau auf sein Produkt zu lenken. Im Einzelhandel herrscht ein Preiskampf um den Konsumenten. Wegen der harten Konkurrenz, der Masse der Güter und den unzähligen Anbietern auf dem Markt hat der Verbraucher häufig die Qual der Wahl. Der Markt ist nicht nur mit den sachlich gering unterscheidbaren und austauschbaren Produkten übersättigt, sondern auch mit einer nicht mehr überschaubaren Anzahl an Informationen. Die Konsumenten spielen in der Kommunikation jedoch meistens eine passive Rolle und bringen den dargebotenen Informationen nur wenig Interesse entgegen. Die Ergebnisse der Studie sollen Handlungsempfehlungen für die deutsche Werbepraxis liefern.
Die Konzeption der Untersuchung macht sich nicht nur für den Theoretiker interessant. Insbesondere dem Praktiker bietet sie wesentliche Anhaltspunkte dafür, den Einsatz der preisvergleichenden Werbung noch erfolgreicher zu gestalten.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Preisvergleichende Werbung. Eine empirische Studie1
Inhaltsverzeichnis3
Abbildungsverzeichnis5
Tabellenverzeichnis6
Abkürzungsverzeichnis9
1. Zielsetzung10
1.1 Problemstellung10
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Studie11
2. Theoretische Überlegungen13
2.1 Erklärende Theorie: Zur Bedeutung preisvergleichender Werbung13
2.2 Erscheinungsformen vergleichender Werbung14
2.3 Mit Bezugnahme der Mitbewerber16
2.3.1 Indirekte Vergleiche17
2.3.2 Direkte Vergleiche21
2.4 Ohne Bezugnahme der Mitbewerber27
2.4.1 Eigenvergleiche28
2.4.2 Preisvergleiche mit unverbindlichen Preisempfehlungen29
2.4.3 Vergleiche mit fiktiven Marktleistungen und Produkten30
2.5 Mischformen30
2.5.1 Allegatorische Werbung30
2.5.2 System- und Fortschrittsvergleich31
2.5.3 Abwehrvergleich32
2.5.4 Auskunftsvergleich33
3. Rechtliche Grundlagen34
3.1 Allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen34
3.2 Entwicklungsgeschichte der Rechtsprechung35
3.3 Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung37
4. Messtheoretische Überlegungen39
4.1 Eine Übersicht über die möglichen Messmethoden39
4.1.1 Feldexperiment39
4.1.2 Produkttest40
4.1.3 Foldertest42
4.2 Vorbereitungen zur Datenerhebung43
4.2.1 Messverfahren des allgemeinen Kaufverhaltens46
4.2.2 Bewertungen der Marken48
5. Stand der bisherigen empirischen Forschung50
5.1 Studie zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit an die preisvergleichende Werbung aus Deutschland53
5.2 Studie zur Verbesserung der Preispolitik55
5.3 Studie zur Effizienz verschiedener Ausgestaltungsformen vergleichender Werbung57
5.4 Studie zum „Informationsverhalten und Markenwahl“61
5.5 Eine Pilotstudie zur Wirkung vergleichender TVWerbung in Deutschland67
5.6 Zusammenfassung69
6. Darstellung der empirischen Überprüfung70
6.1 Vorbereitung auf den Test70
6.2 Hypothesenformulierung70
7. Empirische Studie74
7.1 Untersuchungsvorgehen74
7.2 Untersuchungsfragen75
7.2.1 Strukturgleichheit und Auswertungsmethodik75
7.2.2 Operationalisierung79
7.3 Ergebnisse81
7.4 Interpretation der Ergebnisse116
8. Fazit120
8.1 Zusammenfassung120
8.1.1 Gefahren vergleichender Werbung120
8.1.2 Chancen vergleichender Werbung122
8.2 Ausblick und Empfehlungen für den Einsatz vergleichender Werbung123
Literaturverzeichnis126
Internetquellenverzeichnis133
Autorenprofil146

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