| Inhaltsverzeichnis | 5 |
| Geleitwort | 10 |
| Warum es sich lohnt,dieses Buch zu lesen | 12 |
| 1.Erste Annäherung ans Thema | 16 |
| 1.1 Was uns die bloße Anschauung schon sagt | 16 |
| 1.2 Mit Forschung dem Käufer auf die Spur kommen | 18 |
| 1.3 Der Brand: Welche Rolle spielt er in Kaufprozessen? | 19 |
| 1.4 Marketing bottom-up ist anders | 21 |
| 2. Alte Theorie – neue Theorie | 22 |
| 2.1 Die Theorie der Markenführung stellt sich ins Zentrum | 22 |
| 2.2 Worum geht es beim Branding? | 23 |
| 2.3 Was schön wäre – aber keinesfalls feststeht | 24 |
| 2.4 Die Theorie der Markenführung umgehen wir mit einer neuen Sicht auf das Kaufverhalten | 27 |
| 2.5 Gesucht: Eine offene Modelllogik | 29 |
| 2.6 Losgelöst von der Theorie: Wie Menschen wirklich kaufen | 29 |
| 2.7 Kaufprozesse – einfach erklärt | 30 |
| 2.8 Unser Ansatz: Kaufprozess-orientiertes Marketing | 32 |
| 3.Kaufprozesse unter dem Mikroskop | 35 |
| 3.1 Das Feld, das es zu untersuchen gilt | 35 |
| 3.2 Der „leitende Gesichtspunkt“, der alles überschaubar macht | 36 |
| 3.3 Der leitende Gesichtspunkt, den die Behavioristen empfehlen | 37 |
| 3.4 „Überholt“ sei der Behaviorismus | 40 |
| 3.5 Wie das behavioristische Prinzip helfen kann,die Vorgänge im Markt überblickbar und steuerbar zu machen | 41 |
| 3.6 Welche Messinstrumente und welche Daten brauchen wir? | 43 |
| 3.7 Mit welchen Methoden beschaffen wir die Daten? | 45 |
| 3.8 Das Aggregieren: Wie gewinnen wir die Übersicht über die zahlreichen individuellen Kaufvorgänge? | 47 |
| 3.9 Die Interventionspunkte aufdecken: Wo und wie können wir auf den Prozessverlauf Einfluss nehmen? | 48 |
| 3.10 Vom „radikalen“ zum „pragmatischen “Behaviorismus | 49 |
| 3.11 Ein Beispiel zur Veranschaulichung | 51 |
| 4.Was Kaufprozesse von heuteauszeichnet: Fünf wiederkehrende Prinzipien | 57 |
| 4.1 Wirkprinzip 1: Die Antriebe, die Kaufprozesse in Gang setzen,sind generisch | 58 |
| 4.2 Wirkprinzip 2: Situative Faktoren gewinnen zunehmend die Kontrolle über Kaufprozesse | 68 |
| 4.2.1 Kleine Ursache – große Wirkung | 68 |
| 4.2.2 Wir neigen dazu, die situativen Faktoren systematisch zu übersehen | 70 |
| 4.2.3 Die Vielfalt der situativen Faktoren in eine Ordnung gebracht | 71 |
| 4.2.4 Wie die situativen Faktoren Kaufprozesse lenken | 77 |
| 4.2.5 Kaufprozesse sind ungerichtete Prozesse | 78 |
| 4.2.6 Wie kann der Marketingverantwortliche die situativen Faktoren in seinen Dienst stellen? | 78 |
| 4.3 Wirkprinzip 3: Unterhalb der Schwelle des Bewusstseinsereignet sich das Wesentliche: Handlungsautomatismen klinken sich ein | 80 |
| 4.3.1 Der Konsument handelt – aber er sagt uns nicht, warum | 83 |
| 4.3.2 Die wahren Gründe seines Handelns sagt uns der Kunde nicht – er kann es nicht | 85 |
| 4.3.3 Handlungen bahnen sich unbewusst an | 87 |
| 4.3.4 Und so tappt man in die Rationalitätsfalle | 90 |
| 4.3.5 Und wo bleibt der sogenannte freie Wille? | 90 |
| 4.3.6 Entscheidet der Konsument wirklich frei? | 93 |
| 4.3.7 Exkurs: Warum tut der Konsument nicht das, was er uns sagt? Wie die Soziologie dieses Phänomen angeht | 94 |
| 4.3.8 Wir halten uns an das Erklärungsmodell, das die Neurobiologie anbietet | 96 |
| 4.4 Wirkprinzip 4: Schlüsselhandlungen beschleunigen die Kaufprozesse | 97 |
| 4.4.1 Schlüsselhandlungen: Hier treffen Maßnahmen auf einen Hebeleffekt | 97 |
| 4.4.2 Den Fokus ganz auf die Schlüsselstellen richten | 98 |
| 4.4.3 Jede Handlung hat ihre eigenen Appetenzen –diese anzusprechen ist entscheidend für den Erfolg | 100 |
| 4.4.4 Der Unterschied zur Maxime der Markenführung ist eklatant | 101 |
| 4.4.5 Schlüsselstellen aufdecken – Schlüsselstellen kreieren | 101 |
| 4.4.6 Handlungen per se sind entscheidend für den Erfolg | 106 |
| 4.5 Wirkprinzip 5: Das Kaufen wird durch pure Gewohnheit stabilisiert | 108 |
| 4.5.1 Mit Anködern beginnen | 109 |
| 4.5.2 Auffällig negative Erfahrungen beseitigen | 112 |
| 4.5.3 Die räumliche Fixierung von Kaufprozessen nutzen | 114 |
| 4.6 Ein spezielles Augenmerk auf den Brand | 116 |
| 4.6.1 Spuren des Brandings in den Kaufprozessen | 116 |
| 4.6.2 Der Brand als bloßer Name, den man schon mal gehört hat | 117 |
| 4.6.3 Der bloße Name reicht aus | 118 |
| 4.6.4 Ist es notwendig, dass der Name zum Evoked Set zählt? | 119 |
| 4.6.5 Die Erscheinungsformen des Brands erweisen sich als vielfältig | 121 |
| 4.6.6 Der klassische Brand | 122 |
| 4.6.7 Unterschiedliche Erscheinungsformen –unterschiedliche Wirkungen | 123 |
| 4.6.8 Wie man die vielfältigen Erscheinungsformen eines Brands ordnen kann | 124 |
| 4.6.9 Wie steht es um die Beeinflussbarkeit des Brands? | 127 |
| 4.6.10 Die Wirkung des Brands und seiner Komponenten auf den Kaufprozess | 134 |
| 4.6.11 Eignung des Brands und seiner Komponenten, um den Kauf zu fördern | 137 |
| 5.Ein Modell, das den Anschluss an die Verhaltensforschung herstellt | 141 |
| 5.1 Reiz, Reaktion und Handlungsautomatismen | 143 |
| 5.2 Worüber uns das Modell Auskunft geben soll | 145 |
| 5.3 Die Verhaltensforschung und die verschiedenen Wissenschaftszweige | 146 |
| 5.4 Zwölf Handlungsautomatismen, die für das Marketing relevant sind | 150 |
| 6.Vom Branding zur Prozesssicht: ein lohnender Weg | 174 |
| 6.1 Branding – enthusiastisch gefeiert | 174 |
| 6.2 Branding ist intuitiv einleuchtend | 175 |
| 6.3 Den Prozess ins Zentrum rücken: Methodische Disziplin ist gefordert | 179 |
| 6.4 Doppelbödiges im Marketing | 181 |
| 6.5 Gibt es dieses Doppelbödige tatsächlich? | 184 |
| 6.6 Die Spaltung wird sich zu einem Megatrendverschärfen | 185 |
| 6.7 Im Marketing haben wir es mit zwei Wirklichkeiten zu tun | 187 |
| 6.8 Wir antworten mit zwei Beschreibungssystemen | 188 |
| 6.9 Welches Beschreibungssystem wählen wir? | 190 |
| 6.10 Eine Katharsis im Marketing – speziell betroffen ist die Werbung | 191 |
| 7.Werbung, die Handlungen auslöst | 192 |
| 7.1 Ist die Forderung nach „integrierter Kommunikation“ praxistauglich? | 205 |
| Dank an alle, die dieses Buchprojekt gefördert haben | 208 |
| Literaturverzeichnis | 210 |
| Stichwortverzeichnis | 215 |
| Der Autor | 220 |
