Kapitel, 4.3.2, Produktkomplexität

Produktkomplexität wird als das Ausmaß, nach dem ein Produkt vom Verständnis her und in der Benutzung als schwierig wahrgenommen wird, beschrieben. Für gewöhnlich werden also diejenigen Produkte, die mit einer Vielzahl an Optionen und Gestaltungsmerkmalen ausgestattet sind, als komplex bezeichnet. Dabei stellt die Produktkomplexität keine objektive Größe dar, denn es soll die subjektiv wahrgenommene Komplexität von Unterhaltungselektronik im Mittelpunkt der Untersuchung stehen und nicht deren tatsächliche Komplexität.

In ihrer Studie zum senioralen Kaufverhalten gehen Philips und Sternthal (1977) davon aus, dass die wahrgenommene Produktkomplexität die abnehmende Akzeptanz für moderne bzw. neuartige Produkte erklärt. Berücksichtigt man hierbei Wilkes angeführte Vielzahl an Optionen und Gestaltungsmöglichkeiten von Produkten, so darf für die Informationssuche von Senioren angenommen werden, dass sich diese besonders durch eine hohe Anzahl an Attributen in Kombination mit komplexen Produkten erschwert und infolgedessen der wahrgenommene Suchaufwand steigt. Zudem zeigt die Studie von Morrell und Echt (1997), dass die geringe Konsumneigung älterer Menschen bei elektronischen Geräten auf eine umständliche Beschreibung und Bedienung zurückzuführen ist. Dies bezieht auch die komplexe Gestaltung der Kommunikationsmittel mit ein wie englische Modeworte oder Produktkürzel. Dieses Ergebnis bestätigt ebenfalls die im Zuge dieser Arbeit durchgeführte Vorstudie, in der ein Proband von sich sagt: „Ich interessiere mich schon für neue technologische Produkte, aber ich kenne den Hintergrund nicht mehr. Wir haben das Zeitalter der Mechanik erlebt und wir stehen immer noch an einem Punkt, die Elektronik so zu sehen, wie es in der Mechanik gewesen ist. Wie war es damals möglich und wie hat man es heute in der Elektronik umgesetzt. Ich verstehe das nicht alles.“ Die Produktkomplexität erfordert also ein erhöhtes Maß an kognitiven Prozessen bei Senioren. Somit wird angenommen, dass die Produktkomplexität zu einem erhöhten wahrgenommenen Aufwand der Informationssuche führt.

Soziale Kontakte:

In der Konsumentenforschung werden die sozialen Variablen in die nähere und weitere Umwelt des Konsumenten eingeteilt. Für die Hypothesenbildung steht die nähere Umwelt im Vordergrund. Dabei findet man verhaltenswirksame Einflüsse von Seiten so genannter Bezugsgruppen und der Familie des Konsumenten. Der Konsument hält zu der näheren Umwelt regelmäßigen persönlichen Kontakt, wobei diese Gruppen das Verhalten einer Person deutlich beeinflussen können.

Nach Kölzer erfolgt im Alter eine zunehmende Veränderung des sozialen Umfelds. Bedingt durch die Pensionierung, den Auszug der Kinder aus dem Elternhaus und den Tod von Familienangehörigen und Freunden ist das Informationsverhalten Veränderungen unterworfen. Nach Moschis spielen die persönliche Erfahrung sowie die Empfehlungen aus dem Familien- und Freundeskreis beim Kauf hochwertiger Produkte eine viel zentralere Rolle, als bei Produkten mit relativ geringem Wert. Zudem hat Mathur (1999) in seiner Studie „Adoption of technological innovations by the elderly“ aufzeigen können, dass ältere Konsumenten maßgeblich von der Familie über neue Technologien informiert werden und von diesen zum Kauf und Gebrauch der Produkte überzeugt werden. Dies verdeutlichte auch die Vorstudie zu dieser Arbeit, in der ein Proband seine Laptop-Anschaffung kommentiert: „Eigentlich hat mich meine Tochter dazu gebracht. Sie sagte: „Papa, mach das doch.“ Somit verliert der Senior bei dem Verlust seiner Bezugsgruppen eine zentrale Informationsquelle. Folglich vergrößert sich auch für den älteren Konsumenten die Unsicherheit, die „richtige“ Kaufentscheidung zu treffen, da er seine Entscheidung nicht überprüfen lassen kann. Basierend auf den Erkenntnissen wird angenommenen, dass mit der Abnahme der sozialen Kontakte im Alter der wahrgenommene Aufwand der Informationssuche steigt.

Subjektiver Gesundheitszustand:

Die psychographischen und soziodemographischen Determinanten finden in vielen Segmentierungsstudien für den Seniorenmarkt starke Berücksichtigung. In diesem Zusammenhang weisen zahlreiche Autoren immer wieder auf den Einfluss physischer und psychischer Veränderungen hin. Dabei wird zwischen dem subjektiven und dem objektiven Gesundheitszustand unterschieden. Auch in der vorliegenden Arbeit soll die Gesundheit als unabhängige Variable für das Informationssuchverhalten betrachtet werden. Dabei beschränkt sich die Arbeit auf den subjektiven Gesundheitszustand, da eine Erfassung des objektiven Gesundheitszustands eine notwendige Bewertung durch einen Mediziner nach sich ziehen würde. Zudem deuten Studien darauf hin, dass zwischen dem subjektiven und dem objektiven Gesundheitszustand enge Zusammenhänge bestehen.

Nach Kölzer wird der Gesundheitszustand davon beeinflusst, inwieweit der Senior sich eingeschränkt bzw. alt fühlt. Es existieren vier zentrale Bereiche mit Einfluss auf das seniorale Kaufverhalten: Veränderungen des äußeren Erscheinungsbildes, Nachlassen der Zuverlässigkeit und Geschwindigkeit der Bewegungen, größere Anfälligkeit für Krankheiten und nachlassende Fähigkeit der Sinnesorgane. Doch nicht nur äußerliche Faktoren bestimmen den Gesundheitszustand, sondern auch die psychischen Determinanten wie die senioralen Werte und Bedürfnisse, die schließlich dem Kauf- und Informationsverhalten des Konsumenten die Richtung geben. Entsprechend postuliert Kölzer, dass für die Werte und Bedürfnisse der Generation 60plus insbesondere der gesundheitliche Aspekt von größter Bedeutung ist. In Zusammenhang mit der bereits erwähnten Beeinträchtigung der kognitiven Prozesse kann ein negativ empfundener Gesundheitszustand zu einem gestiegenen wahrgenommenen Aufwand der Informationssuche führen. Ebenso fassen Burt und Gabbott (1994) in ihrer Untersuchung zusammen, dass der Gesundheitszustand einen signifikanten Einfluss auf das seniorale Kaufverhalten bei Gebrauchsgütern hat. Ein guter Gesundheitszustand wirkt sich dementsprechend auch auf die motivationale Komponente des Kauf- und Informationsverhaltens aus. Lambert-Pandraud et al. postulieren, dass der Unterschied zwischen älteren Autokäufern und ältren Nicht-Autokäufern nicht nur im höheren Einkommen liegt, sondern auch vor allem in ihrem guten Gesundheitszustand begründet liegt...