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E-Book

Fundraising im Non-Profit-Sektor

Marktbearbeitung von Ansprache bis Zuwendung

Autor	Bernhard Keller, Jan Borcherding, Monika Bär
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	353 Seiten
ISBN	9783834988737
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	60,23 EUR

Für die Unternehmen des 'dritten Sektors', wie beispielsweise Non-Profit-Organisationen und Fundraisinggesellschaften, gelten die gleichen Regeln aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation wie für alle anderen Unternehmen auch: Sie müssen ihre Kunden, ihre Spender, überzeugen und an sich binden. Das Instrumentarium der Marktforschung wird aber meist nur sehr zögerlich eingesetzt.

In diesem Buch fokussieren die Autoren mosaikartig auf ausgewählte Gebiete und Instrumente der Marktforschung, um so beispielhaft ihre Viefältigkeit und insbesondere ihre Einsatzgebiete im Non-Profit-Sektor und im Dienstleistungsbereich aufzuzeigen. Mit zahreichen Fallbeispielen, Checklisten, Dos und Don'ts.

Monika Bär betreute schwerpunktmäßig im Bereich Social Marketing bei TNS Infratest GmbH den Deutschen Spendenmonitor.
Jan Borcherding, Senior Consultant bei TNS Infratest GmbH, ist auf Social Marketing und Markenkommunikation spezialisiert.
Bernhard Keller, Prokurist der TNS Infratest GmbH, leitet als Direktor in der Finanzforschung den Schwerpunkt Banken und Sparkassen sowie die Forschung für soziale Organisationen.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
1 Spenden akquirieren: Was kann dieses Buch beitragen?	10
I. Grundlagen	14
2 Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb	15
2.1 Marktforschung als Instrument der Unternehmenssteuerung	15
2.2 Marktforschung sozial-ökonomisch einsetzen	16
2.3 Marktforschung ganzheitlich einsetzen	17
2.4 Erkenntnisziele verbinden, Marktforschungsmodule nutzen	18
2.5 Erkenntnisziele erweitern, Kastendenken überwinden, Verknüpfungen beachten	19
2.6 Primäre Marktforschung oder Rückgriff auf bestehende Informationen?	22
2.6.1 Grundlagenstudien	22
2.6.2 Desk Research	23
2.7 Klein, detailliert, aber nicht repräsentativ – oder darf es etwas mehr sein?	23
2.7.1 Qualitative und quantitative Forschung	23
2.7.2 Instrumente der qualitativen Forschung	24
2.7.3 Instrumente der quantitativen Forschung	25
2.7.4 Kontexteffekte	27
2.7.5 Repräsentativität	27
2.8 Frageninhalte	28
2.9 Fazit	29
Weiterführende Literatur	29
3 Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung	30
3.1 Die Spendenwerbung neu erfinden?	31
3.1.1 Die Seelen berühren, die Herzen gewinnen	32
3.1.2 Charity Business – die Trivialisierung der Spendenwerbung	34
3.1.3 Parteiliche Spendenwerbung: Für das Anliegen mobilisieren	34
3.1.4 Mit dem Blick in die Zukunft zurück zu den Wurzeln	35
3.2 Wirtschaftlichkeit, Komplexität und Datenverarbeitung	36
3.2.1 Wachsende Komplexität mit neuester Technologie beherrschbar	37
3.2.2 Budgetoptimierung schafft Ressourcen für Neuspendergewinnung	37
3.2.3 Renaissance der Kampagne	40
3.2.4 Regionalisierung – All Business is local	40
3.3 Fazit	42
Weiterführende Literatur	44
II. Den Spender kennen und verstehen	45
4 Dem Spender auf den Zahn gefühlt	46
4.1 Die Anfänge	46
4.2 Die Modularisierung – der „Kundenmonitor“	47
4.3 Korrekte Interpretation des Spendenmonitors	49
4.4 Anwendungsmöglichkeiten des Deutschen Spendenmonitors	52
4.4.1 Externes Benchmarking I: Was steckt in den klassischen Spendenfragen?	52
4.4.2 Externes Benchmarking II: Wie arbeitet man mit den Imagefragen?	53
4.4.3 Grundsätzliches zur Arbeit mit dem Spendenmonitor	55
4.5 Learnings aus dem Deutschen Spendenmonitor – Beispiele	56
4.6 Fazit und Ausblick: Wie geht es weiter mit dem Deutschen Spendenmonitor?	59
5 Segmentierungsansätze aus der Marktforschung	60
5.1 Marktsegmentierung – Verknüpfung mit vielen Aufgaben des Marketings	60
5.2 Segmentierung: Kunst oder Wissenschaft?	61
5.3 Unterschiedliche Segmentierungskriterien	61
5.4 Anforderungen an eine Segmentierung	63
5.5 Statistische Verfahren als Werkzeug zur Identifizierung homogener Segmente	64
5.5.1 Die Clusteranalyse als strukturentdeckendes Segmentierungsverfahren	64
5.5.2 Alternativen zur klassischen Variante: Latent-Class- und Two-Step-Clusteranalysen	67
5.6 „Kompromisslösungen“ mit Cluster-Ensemble-Methoden	68
5.7 Weitere Klassifikationsverfahren für Segmentierungen	70
5.8 Interpretation der gefundenen Segmente und Umsetzung der Ergebnisse	72
5.9 Fazit	73
Weiterführende Literatur	74
6 Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell	75
6.1 Identifikation der richtigen Spender-Zielgruppe	75
6.2 Fokus Bestandsoder Neuspender?	76
6.3 Wertemessung mit dem Semiometrie-Modell	76
6.4 Semiometrie-Analyse am Beispiel Greenpeace	77
6.5 Passende Media-Umfelder fürNeuspendergewinnung	80
6.6 Fazit	83
Weiterführende Literatur	84
7 Freiwilligensurvey: Ein umfrage-gestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft	85
7.1 Ursprünge des Freiwilligensurveys	85
7.2 Ein neues Verständnis des „freiwilligen Engagements“	86
7.3 Von der „Krise des Ehrenamtes“ zur Förderung des freiwilligen Engagements	89
7.4 Wege aus dem Individualisierungsdilemma	91
7.5 Niederschwellige öffentliche Infrastruktur oder individuelle Steuererleichterungen?	93
7.6 Neue Aspekte im dritten Freiwilligensurvey 2009	95
7.7 Fazit	95
7.8 Methodischer Anhang	96
Weiterführende Literatur	99
8 Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung	101
8.1 Sekundärforschung	101
8.1.1 Was leistet Sekundärforschung?	101
8.1.2 Barrieren und Grenzen der Sekundärforschung	102
8.2 Arbeitsschritte einer Recherche	102
8.3 Sekundärforschung im Non-Profit-Bereich: Rahmenbedingungen und Herausforderungen	104
8.4 Fallbeispiel Alsterdorf: Eingliederungshilfe für behinderte Menschen in Deutschland	105
8.4.1 Zentrale Fragestellungen der Analyse	106
8.4.2 Planung	106
8.4.3 Durchführung	106
8.4.4 Ergebnisse	107
8.5 Leitfaden zur Projektvorbereitung für soziale Organisationen	110
8.6 Fazit	111
Weiterführende Literatur	111
III. Methoden der Spendergewinnung	112
9 Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht	113
9.1 Was ist Face-to-Face-Fundraising?	114
9.2 Die Agenturen und ihre Kampagnenmodelle	114
9.2.1 Modell „Ferienwohnung“	115
9.2.2 Modell „Tischfußball“	116
9.3 Die Kampagne – ein paar gute Ratschläge	117
9.3.1 Straße oder Türschwelle?	121
9.4 Was kostet es?	122
9.5 Fazit	123
Weiterführende Literatur	123
10 Zielgruppe Jugend: Systematische Bildungsarbeit in divergierenden Gesellschaften	124
10.1 „Erlebte Geschichte“	124
10.2 Bedeutungswandel der Kriegsgräberstätten	125
10.3 Angebote für junge Menschen	125
10.3.1 Workcamps	126
10.3.2 Jugendbegegnungs- und Bildungsstätten (JBS)	127
10.3.3 Jugendarbeitskreise	129
10.4 Bezüge zum Spendenmarketing	130
10.5 Fazit	130
11 Bei Anruf Spende	131
11.1 Warum Telefon-Fundraising?	131
11.1.1 Vor- und Nachteile von Telefon-Fundraising	131
11.1.2 Einsatzmöglichkeiten des Telefons	132
11.2 Einsatzbeispiele	133
11.2.1 Kündigerrückgewinnung	133
11.2.2 Dankanrufe	134
11.2.3 Gewinnung von regelmäßigen Dauerspendern	134
11.2.4 Sonderspenden für Projekte	134
11.2.5 Erhöhung der dauerhaften Unterstützung/Upgrade	135
11.2.6 Checkliste: Einsatzmöglichkeiten des Telefons	136
11.3 Vorbereitung und Organisation einer Telefon-Fundraising-Aktion	137
11.3.1 Wer führt die Telefonate?	137
11.3.2 Agentur – passende Partner	137
11.3.3 Schulung und Briefing	138
11.3.4 Selektion der Zielgruppe und Datenlieferung	138
11.3.5 Gesprächsanlass	139
11.3.6 Gesprächsleitfaden	139
11.3.7 Stolpersteine	140
11.4 Das Telefonat	140
11.4.1 Regeln für das Telefonat	140
11.4.2 Reklamationen	141
11.4.3 Qualitätskontrolle	142
11.5 Die Folgeaktivitäten	142
11.6 Auswertung der Fundraising-Aktion	143
11.7 Abschlussgespräch mit der Agentur	144
11.8 Fazit	144
12 Mailings	145
12.1 Zielsetzung	145
12.2 Mailingkonzeption	146
12.3 Einsatz der eigenen Spender für ein Spendenmailing – Hauslistenmailing	147
12.4 Selektionen	147
12.5 Werbecodevergabe	149
12.6 Datenexport für Dienstleister (Laserprint, Lettershop)	150
12.7 Gewinnung neuer Spender – Fremdlistenmailing	151
12.7.1 Break-Even-Point	152
12.7.2 Investitionsschema	152
12.8 Adressauswahl und Mailingkonzeption	153
12.8.1 Adressauswahl	153
12.9 Controlling	154
12.9.1 Mailingstatistik	154
12.9.2 Haltbarkeitsanalyse	155
12.10 Trends	157
13 Revolution im Spendenmarkt: Prinzipien des Online-Fundraisings	159
13.1 Wie wichtig ist das Internet für den Spendenmarkt?	159
13.2 Was ist das Neue an der Internetökonomie?	160
13.3 Was bedeutet die Entwicklung für den Spendenmarkt?	161
13.3.1 Eine größere Bandbreite an Organisationen und Initiativen wird bespendbar	161
13.3.2 Senkung der hohen Fundraising-Kosten	162
13.3.3 Aus Spendern werden Mitgestalter	163
13.3.4 Mehr Stakeholder bekommen eine Stimme und die Transparenz siegt	164
13.3.5 Das Spendenvolumen wird vergrößert	165
13.4 Fazit	167
Weiterführende Literatur	167
14 Charity Golf: Spenderbindung und Spenderfindung	168
14.1 Die Entwicklung des Golfsports	168
14.2 Die Zielgruppe	170
14.3 Die ideale Kulisse: Golf bringt viele Interessengruppen zusammen	170
14.4 Ziele für ein Charity-Turnier	172
14.5 Einnahmen aus dem Turnier	173
14.5.1 Startgebühren (Teilnahmegebühren) der Spieler	173
14.5.2 Spenden der Teilnehmer	173
14.5.3 Sponsoring von Unternehmen	173
14.6 Die Kosten im Blick behalten: Ausgaben und Gewinne	174
14.6.1 Übliche Ausgaben	174
14.6.2 Beteiligung von Sponsoren	175
14.6.3 Gewinne	176
14.7 Fazit	176
15 Corporate Social Responsibility (CSR): Ein Markt für Non-Profit-Organisationen?	178
15.1 Corporate Social Responsibility (CSR) – eine Definition	178
15.2 Unternehmen als gesellschaftliche Akteure	179
15.3 Mit Corporate Social Responsibility den globalisierten Markt gestalten	181
15.4 CSR als Markt für Non-Profit-Organisationen	182
15.5 Professionalisierung von Non-Profit-Organisationen	183
15.6 Best Practise – NABU und Volkswagen	184
15.7 Fazit	186
Weiterführende Literatur	187
IV. Optimierung der Ansprache durch Marktforschung	188
16 Analyse, Management und Controlling von Kommunikationsmaßnahmen	189
16.1 Ausgangssituation: Offenes Controlling ist notwendig	189
16.2 Herausforderung: Ein einheitliches Wirkungsmaß für alle Kontakte zwischen Spender und Organisation	191
16.3 Umsetzung des einheitlichen Wirkungsmaßes zu einem transparenten Controllingund Empfehlungssystem für Werbeausgaben	196
16.4 Eignung als Empfehlungssystem und Risiken der mechanistischen Betrachtung	200
16.5 Fazit	200
Weiterführende Literatur	201
17 Werbewirkung vorhersagen	202
17.1 Funktion und Arbeitsweise von Pre-Tests	202
17.1.1 Kurzer historischer Abriss	202
17.1.2 Pre-Tests heute – aktueller Stand und Varianten	205
17.2 Pre-Tests für NPOs: Anwendungsmöglichkeiten	207
17.3 Checkliste: Kriterienkatalog Pre-Tests für NPOs	210
17.4 Fazit	211
Weiterführende Literatur	211
18 Erfolgskontrolle bei Corporate Publishing im Non-Profit-Sektor	212
18.1 Was versteht man unter Corporate Publishing (CP)?	212
18.2 Trends im Corporate Publishing	213
18.3 Non-Profit-Organisationen (NPOs) und CP	214
18.4 Wirkungsforschung	215
18.4.1 Theoretische Grundlagen	215
18.4.2 Ziele des CP	216
18.4.3 Instrumente der Erfolgskontrolle im Überblick	217
18.5 Die Leserbefragung als Instrument der Erfolgskontrolle	218
18.5.1 Methodisches: Wie wird gemessen?	218
18.5.1.1 Die nicht-interviewergeführte Befragung: Der Selbstausfüller (self-completion)	218
18.5.1.2 Interviewergeführte Befragung	220
18.5.2 Inhaltliches: Was wird gemessen?	222
18.5.3 Exkurs: Wirkungsanalyse des evangelischen Magazins chrismon	225
18.6 Fazit	227
Weiterführende Literatur	227
19 Ist Servicequalität auch für NonProfit-Organisationen relevant?	228
19.1 Was ist Servicequalität?	229
19.2 Mystery Research als Messinstrument für Servicequalität	231
19.2.1 Was ist bei der Durchführung eines Mystery Projekts zu beachten?	232
19.2.2 Wer führt die Tests durch?	233
19.2.3 Wie werden die Tests durchgeführt?	233
19.2.4 Was ist bei der Realisierung zu beachten?	234
19.2.5 Welche Ergebnisse liefern die Tests?	235
19.3 Von der Messung zur Umsetzung	236
19.3.1 Implementierung in der Fläche	236
19.3.2 Wo liegt der Mehrwert einer Mystery Analyse im Vergleich zu einer Befragung von Spendern und Förderern?	236
19.4 Fazit	237
20 Die optimale Spende	238
20.1 Die Integration der Spender bei der Gestaltung von Spendenbeiträgen	238
20.2 Die Bedeutung des Spendennutzens	239
20.3 Marktforschungsbasierte Ansätze zur Messung des Spendennutzens	240
20.3.1 Qualitative Untersuchungen (Fokusgruppen)	240
20.3.2 Quantitative Kundenbefragungen potenzieller Spender	241
20.4 Ergebnisbeispiele bei quantitativen Kundenbefragungen potenzieller Spender	243
20.4.1 Wichtigkeiten	244
20.4.2 Nutzensegmentierung	245
20.4.3 Präferenzanteile	246
20.4.4 Strategieprofile und Szenarien	246
20.5 Fazit	247
Weiterführende Literatur	248
V. Image und Strategie	249
21 Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen	250
21.1 Ein klares Markenbewusstsein schärft das Selbstverständnis	251
21.2 Die Zielgruppe im Visier	252
21.2.1 Zielgruppenanalyse	252
21.2.2 Kommunikation mit den Zielgruppen	253
21.3 Marke und Projekt müssen passen	254
21.4 Fazit	255
Weiterführende Literatur	256
22 Kampagnenplanung	257
22.1 Ziele definieren	257
22.2 Zielgruppen definieren	258
22.3 Das Drehbuch für die Kampagne entwickeln	259
22.4 Den Plan abarbeiten, dokumentieren und evaluieren	261
22.5 Evaluation	262
22.6 Fazit	262
Weiterführende Literatur	263
23 Marktforschung und Web 2.0	264
23.1 Historische Quantensprünge?	264
23.2 Änderungen durch das Web	264
23.3 Neue Herausforderungen für die Forschung	265
23.4 Social-Media-Strategie	267
23.5 Die veränderte Rolle von öffentlich verfügbaren Daten	268
23.6 Neue digitale Angebote der Marktforschung	270
23.6.1 Webmonitoring	270
23.6.2 Marktforschungscommunities	272
23.6.3 Messungen von Onlineverhalten und Onlinemotivationen	274
23.7 Tradigital – die Integration von Alt und Neu	275
Weiterführende Literatur	275
24 NPOs im Social Web: Status quo und Entwicklungspotenziale	276
24.1 Die Kommunikationswelt im Wandel	276
24.2 Potenziale von Social Media für Stakeholder-kommunikation und Fundraising	278
24.3 Status quo des Social-Media-Einsatzes von Non-Profit-Organisationen	280
24.3.1 Interaktion und Dialog spielen eine untergeordnete Rolle	282
24.3.2 Online-Fundraising ist kaum ein Thema	284
24.3.3 Alte Kommunikation in neuen Kanälen	286
24.4 Entwicklungspotenziale – ein Blick auf die internationalen Aktivitäten von NPOs	287
24.5 Herausforderungen für die Zukunft	287
Weiterführende Literatur	288
25 Webmonitoring: Internetinhalte erfassen und gezielt nutzen	290
25.1 Das Internet im Fundraising-Mix – als NPO selbst aktiv werden	290
25.2 Webmonitoring das Internet als Informationsquelle nutzen	292
25.2.1 Was ist Webmonitoring?	292
25.2.2 Was bringt ein Webmonitoring?	292
25.2.2.1 Kommunikation und Public Relations	292
25.2.2.2 Marketing und Fundraising	294
25.2.3 Durchführung des Webmonitorings	295
25.2.3.1 Manuelle Recherche durch den Einsatz von eigenen Mitarbeiterkapazitäten	295
25.2.3.2 Automatisierte Recherche mittels einer Software oder Suchplattform	296
25.2.4 Ergebnisbeispiele einer Webmonitoring-Lösung	297
25.3 Fazit	302
Weiterführende Literatur	302
26 Tue Gutes und rede darüber: PR kann mehr	303
26.1 Wissen, wo die Reise hingeht: Leitbild und Corporate Identity	304
26.1.1 Leitbild	304
26.1.2 Corporate Design	305
26.2 Mehr als ein Fahrplan: Kommunikationsund Fundraising-Konzepte	306
26.3 Was eignet sich? Möglichkeiten der PR	307
Den richtigen Partner finden: Kooperation und Sponsoring	308
26.5 Schätze heben mit Konzept	309
26.5.1 Mehrwert für beide Seiten: Medienkooperationen	312
26.5.2 Mit Schirm, Charme und Melone: Paten gewinnen	312
26.6 Das tägliche Brot: Presse- und Medienarbeit	313
26.6.1 Wissen, wie Redaktionen ticken: der Aufhänger	313
26.6.2 Weg mit der Gießkanne: der Presseverteiler	314
26.6.3 Pressemitteilungen schreiben, aber richtig!	315
26.7 Mit Sahnehäubchen: Anlässe und Events	316
26.8 Fazit	318
Weiterführende Literatur	319
VI. Ausblick	320
27 Kontrollinstanz im Spendenwesen: Vom Sinn der Qualitätsüberwachung	321
27.1 Formen von Kontrolle im Spendenwesen	322
27.1.1 Kontrolle – für wen, wie und durch wen?	322
27.1.2 Staatliche Kontrolle	324
27.1.3 Selbstkontrolle	325
27.2 Privatrechtliche Kontrollformen im Spendenwesen	327
27.2.1 Spendenauskunftsstellen („Watchdogs“)	327
27.2.2 Das DZI Spenden-Siegel und andere Prüfzeichen	328
27.3 Wettbewerbe	332
27.4 Fazit	333
Weiterführende Literatur	333
28 Den Wandel auf ein festes Fundament stellen: Plädoyer für eine umfassende Marktforschung	334
28.1 Curriculare Entwicklungen im Fundraising	334
28.2 Desiderate des Non-Profit-Managements	335
28.2.1 Planung und Zielsetzung	335
28.2.2 Kohärente Konzeptionen	336
28.2.3 Defizite im Marketingcontrolling	337
28.3 Neuere Entwicklungen des Fundraisings in Deutschland	337
28.3.1 Board Education	338
28.3.2 Fundraising und Markenbildung	338
28.3.3 Qualitätsmanagement im Fundraising	339
28.4 Fazit	340
Stichwortverzeichnis	341
Autorenverzeichnis	345
Die Herausgeber	353

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