| Inhalt | 5 |
| Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationsfors ung | 8 |
| Einleitende Anmerkungen, De nitionen und disziplinäre Perspektiven | 8 |
| 1 CSR-Konzepte und CSR-De nitionen | 9 |
| 2 CSR als Fors ungsfeld der Kommunikationswissens a | 12 |
| 3 Kommunikationswissens a li e Grundlagen, disziplinäre Perspektiven und methodis e Zugänge: Zum Au au des Handbu s | 14 |
| Literatur | 17 |
| Moralis e und moralisierte Kommunikation im Wandel: Zur Entstehung von Corporate Social Responsibility | 18 |
| 1 Historis e Verortung des CSR-Diskurses: Moralisierende Kommunikation als Ausgangspunkt | 18 |
| 2 Unternehmensverantwortungsdiskurse im 19. und frühen 20. Jahrhundert: Religiöse Erwe ung, Nationalisierung und Mobilisierung | 23 |
| 2.1 Politisierung und Instrumentalisierung betriebli er Sozialpraxen vor den Weltkriegen | 25 |
| 2.2 Organisationsinterne Sozialpraxen und -externe Public Relations: Kommunikative Interdependenzen | 26 |
| 2.3 Wissens a sdiskurs: Human Relations und normative Betriebswirts afslehre | 27 |
| 3 Der Verantwortungsdiskurs der 1950er und 1960er Jahre: Begri i e Neuorientierung und Entpolitisierung | 28 |
| 4 Der CSR-Diskurs der 1970er bis 1990er Jahre: Polarisierung, Ökologisierung und Theoretisierung | 29 |
| 5 Zum aktuellen Stand des CSR-Diskurses: Diversi zierung und partielle Politisierung | 34 |
| 6 S lussfolgerungen und Ausbli : CSR und Implikationen moralisierter Kommunikation | 35 |
| Literatur | 38 |
| Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Grundlage von Corporate Social Responsibility: Die (massen-)mediale Konstruktion von Verantwor | 43 |
| 1 Orientierung: Ein Mär en vom grünen Riesen ? | 43 |
| 2 Ein Verständnis von Corporate Social Responsibility (CSR) | 45 |
| 3 Eine Theorie des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit | 48 |
| 4 Corporate Social Responsibility vor dem Hintergrund der Vertrauens-und Glaubwürdigkeitstheorie | 56 |
| 5 Fazit: Von Whitewashing zu Greenwashing | 65 |
| terminus te nicus. | 65 |
| Greenpeace Book on Greenwash | 65 |
| World Summit for Sustainable Development: | 65 |
| Whitewash | 66 |
| Verantwortli keit | 66 |
| kommunizieren, | 66 |
| wel e | 66 |
| Verantwortli keiten | 66 |
| wie | 66 |
| Erwartungshaltung | 66 |
| Medien-logik | 66 |
| Literatur | 66 |
| CSR – Moralisierung des Reputationsmanagements | 69 |
| 1 CSR und Reputation – Zum Zusammenhang zweier Begri e | 70 |
| 2 Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Reputationsfors ung | 72 |
| 3 Zusammenfassung und Ausbli | 84 |
| Literatur | 91 |
| Die Legitimation von Unternehmen in ö entli en Diskursen | 95 |
| 1 Ö entli keit als Basiskonzept | 97 |
| 2 Die Rolle von Unternehmen in ö entli en Diskursen | 102 |
| 3 Moralisierung und Rationalisierung als Deutungsmuster in der ö entli en Kommunikation | 107 |
| Literatur | 109 |
| Ethis e Grundlagen der Verantwortungskommunikation | 113 |
| 1 Grundlagen der angewandten Ethik | 114 |
| 2 Systematisierung und Übersi t über den weitergehenden Fors ungsstand zur Verantwortungsethik | 116 |
| 2.1 Zur Konzeption der Verantwortungsethik na Hans Jonas | 116 |
| 2.2 Verantwortungszus reibungen | 117 |
| 2.3 Rei weiten und Grenzen der Verantwortung | 119 |
| 2.4 Bezugsebenen ethis er Verantwortung aus einer medienethis en Perspektive | 120 |
| Individualethis e Maximen | 120 |
| Professionsethis e Maßstäbe | 121 |
| Die System-/Institutionenethik | 121 |
| Publikumsethik | 121 |
| 3 Anknüpfungen an eine verantwortungszentrierte Unternehmenskommunikation | 121 |
| 4 Vors läge für die weitere Fors ungstätigkeit | 122 |
| Literatur | 124 |
| Unternehmen und soziale Verantwortung – eine organisational-systemtheoretis e Perspektive | 126 |
| 1 Historis e Dimension: Wertewandel und Strukturwandel | 127 |
| 2 Fa li er Diskurs: Verhaltenserwartungen oder Strategie | 129 |
| 3 Kommunikationstheoretis e Analyse: Beziehungsprobleme | 133 |
| 4 Symbolis e Selbstergänzung | 144 |
| Literatur | 145 |
| Corporate Social Responsibility und die rhetoris e Situation | 148 |
| 1 Stand der Fors ung | 149 |
| 2 Die rhetoris e Situation eines international agierenden Unternehmens | 154 |
| 3 Fazit | 162 |
| Literatur | 164 |
| Corporate Responsibility-Kampagnen als integriertes Kommunikationsmanagement | 170 |
| 1 Intensivierung der Deba e um gesells a li e Verantwortung von Unternehmen | 170 |
| 2 Kampagnen als Instrument der Kommunikation gesells a li er Verantwortung von Unternehmen | 172 |
| 3 Glaubwürdigkeit und Risiken von CR-Kampagnen | 179 |
| 4 Fazit | 181 |
| Literatur | 183 |
| Die Kommunikation gesells a li er Verantwortung als Interkultur zwis en Wirts a und Gesells a | 185 |
| 1 CSR als globalisierter und kulturabhängiger Prozess | 186 |
| 1.1 Globalisierung, nationale Unters iede, Kulturen und ö entli e Kommunikation | 186 |
| 1.2 Interkulturen | 187 |
| permanente | 187 |
| 1.3 Fragestellungen aus interkultureller Perspektive | 187 |
| 2 Fors ungsergebnisse zu unters iedli en Ländern, Bran en und Unternehmen | 189 |
| 2.1 Ist die Kritik an CSR-Konzepten kulturabhängig ? | 189 |
| 2.2 Studien in verglei ender Perspektive | 190 |
| 2.3 CSR in Nordamerika, in Westeuropa, Osteuropa und Asien | 192 |
| 3 Fors ungsergebnisse zu unters iedli en Ländern, Bran en und Unternehmen | 193 |
| 4 Nationalkultur | 194 |
| Re tli -Politis e Vorgaben: | 194 |
| Ma tdistanz: | 195 |
| 4.1 Bran enkultur | 195 |
| 4.2 Unternehmenskultur/Organisationskultur | 195 |
| 4.3 Pfadabhängigkeiten | 196 |
| 4.4 Verantwortungsberei e | 197 |
| 5 Ausbli : Interkulturelle Perspektive als Element der CSR-Fors ung | 198 |
| Literatur | 198 |
| Corporate Social Responsibility und internationale Public Relations | 202 |
| 1 Corporate Social Responsibility und Public Relations – eine Systematisierung | 202 |
| 1.1 CSR-Kommunikation als PR-Te nik | 204 |
| 1.2 CSR als Teil des Kommunikationsmanagements | 205 |
| 1.3 CSR und PR als miteinander verwobene strategis e Managementprozesse | 206 |
| 2 Internationales Kommunikationsmanagement und seine Unterstützungspotenziale für den CSR-Prozess | 208 |
| 2.1 Zum Stand der Fors ung: Internationalisierung von PR vs. internationale CSR | 209 |
| 2.2 Stakeholdermanagement international | 211 |
| 2.3 Issues Management international | 212 |
| 2.4 Ausprägungen grenzübers reitender CSR-Kommunikation | 213 |
| 2.5 Strategien grenzübers reitender PR und ihr Einsatz im Kontext von CSR | 216 |
| 2.6 Instrumente der internationalen CSR-Kommunikation | 219 |
| 3 Zusammenfassung und Ausbli | 220 |
| Literatur | 222 |
| PR-Beratung und Corporate Social Responsibility | 226 |
| Wie externe PR-Beratung unternehmeris e PR beoba tet, die das Unternehmen beoba tet, das seine gesells a li e Verantwortung beob | 226 |
| 1 Wie Unternehmen ihre gesells a li e Verantwortung beoba ten | 228 |
| 2 Wie unternehmeris e PR das Unternehmen beoba tet, wie es seine unternehmeris e Verantwortung beoba tet | 230 |
| 3 Wie externe PR-Beratung unternehmeris e PR beoba tet, die das Unternehmen beoba tet, wie es seine gesells a li e Verantwortung | 234 |
| 4 Strukturelle De zite CSR-bezogener PR-Beratung | 236 |
| 4.1 Die Risiken zu großer und fehlender Distanz | 236 |
| 4.2 Die Risiken des Brie ngs | 236 |
| 4.3 Der „blinde Fle “ externer PR-Beratung | 237 |
| 4.4 Die gefährdete Autonomie des Beratungssystems | 238 |
| 4.5 Die Folge: Die Kommunikationseuphorie CSR-bezogener PR-Beratung | 239 |
| 5 Fazit und Ausbli | 240 |
| Literatur | 241 |
| Journalistis e Beri tersta ung und Media Social Responsibility: Über die doppelte Verantwortung von Medienunternehmen | 244 |
| 1 CSR, CC, Media Social Responsibility und Verantwortungskommunikation | 244 |
| 2 Journalismus und Medien als (unters eidbare) Organisationen | 246 |
| 3 Verantwortung und Verantwortungskommunikation: Skizzen zu ihrem Verhältnis | 248 |
| 3.1 Zum Begri Verantwortung | 248 |
| 3.2 Zum Begri Verantwortungskommunikation | 253 |
| 4 Unters iede der Sozialverantwortung von Medien und Journalismus | 254 |
| 5 Media Social Responsibility – die mediensektorspezi s e Variante von Verantwortungskommunikation ? | 258 |
| Literatur | 262 |
| Die Ökonomie der Verantwortung – eine wirts a swissens a li e Perspektive auf CSR | 265 |
| 1 Gesells a li e Verantwortung und ihr ökonomis er Nutzen | 266 |
| 2 Motive für CSR-Engagement | 267 |
| Reputationsmanagement | 268 |
| Marketingkommunikation | 269 |
| Kapitalmärkte als Beweggründe für CSR | 270 |
| Persönli e Werte als Treiber für CSR | 271 |
| 3 S lussfolgerungen | 272 |
| Literatur | 274 |
| Corporate Social Responsibility in wirts a sethis en Perspektiven | 277 |
| 1 Die Bedeutung von Ethik für die CSR-Deba e | 278 |
| 2 Zum Stand der Diskussionen über Corporate Social Responsibility | 281 |
| 3 Der Horizont unternehmenspolitis er Herausforderungen und Verantwortungen | 287 |
| 4 Kernelemente einer zukun sfähigen unternehmensund wirts a sethis en Perspektive: Verantwortung, Tugenden, kulturelle Kompetenz | 290 |
| 4.1 Gesells a li e Komplexität und das Problem der Verantwortung | 291 |
| 4.2 Zukun sorientierte Verantwortung | 292 |
| 4.3 Akteursorientierung der Verantwortung | 293 |
| 4.4 Das Konzept der Unternehmenstugenden | 295 |
| 5 S lussfolgerungen für die CSR-Kommunikation | 296 |
| Literatur | 298 |
| Corporate Social Responsibility aus Si t des Strategis en Managements | 301 |
| 1 Was meint „Strategis e CSR“ ? | 302 |
| 2 Die paradoxe Anatomie von „Strategis er CSR“ | 304 |
| 2.1 Strategis er Fit, ein uns arfes Konzept | 305 |
| 2.2 Commitments und Anspru sniveaus | 306 |
| 2.3 Di usitäten und Verda tsmomente | 309 |
| 3 Zum Reorientierungsbedarf „Strategis er CSR“ | 310 |
| 4 Neue Perspektiven für die Denk gur CSR | 312 |
| 4.1 Ein Bezugsrahmen für das Strategy-Making | 313 |
| 4.2 CSR und Strategic Issue Management | 315 |
| 4.3 Living the Brand: CSR und Corporate Branding | 317 |
| 5 CSR im strategis en Kontext: unbequem sta kus elig | 318 |
| Literatur | 319 |
| Wege zu einem e ektiven und verantwortungsvollen Employer Branding | 323 |
| 1 Employer Branding zwis en Personalmarketing und Corporate Social Responsibility | 325 |
| 1.1 Anforderungen aus Si t des Personalmarketings | 325 |
| 1.2 Anforderungen aus Si t des Corporate Social Responsibility-Ansatzes | 327 |
| 2 Ansätze für ein verantwortungsvolles und e ektives Employer Branding | 331 |
| 2.1 „Realistic Job Preview“ | 331 |
| 2.2 Austaus mit gegenwärtigen Mitarbeitern | 332 |
| 2.3 Partizipation auf Zeit | 333 |
| 3 Fazit | 334 |
| Literatur | 337 |
| Fallstudie MNUs: Der „Equator Principles“Standard in der Finanzindustrie | 340 |
| 1 MNUs im Zeitalter der Globalisierung: Herausforderungen der ö entli en Legitimierung | 341 |
| 2 Fallstudie: Der „Equator Principles“-Standard in der Finanzindustrie | 343 |
| 2.1 Methodik | 344 |
| 2.2 Ergebnisse | 345 |
| 2.3 Theoretis e Einordnung | 348 |
| 3 Zusammenfassung und Ausbli | 349 |
| Literatur | 350 |
| Fallstudie: CSR-Kommunikation von kleinen und mi leren Unternehmen | 352 |
| 1 Anlage der Studie | 353 |
| 2 Zentrale Ergebnisse | 354 |
| 2.1 CSR wird ni t als Kommunikationsanlass wahrgenommen oder genutzt | 354 |
| 2.2 Engagement und Kommunikationsanlässe | 355 |
| 2.3 Wahrnehmung und Bedeutung von Stakeholdern | 355 |
| 3 Stakeholder-Kommunikation | 357 |
| 3.1 Nutzung von Kommunikationsmi eln | 358 |
| 3.2 Kommunikation im Kontext: Motivation und Ziele für CSR-Engagement | 359 |
| 3.3 CSR in Bezug zur Organisationsstruktur | 361 |
| 4 Pilotprojekt „CSR in Berliner KMU“ | 363 |
| 4.1 Inhalte und Zielstellung | 363 |
| 4.2 Teilnehmende Unternehmen | 363 |
| 4.3 Umsetzung: Lern und Kommunikationsmögli keiten | 364 |
| 4.4 Ergebnisse des Pilotprojekts | 365 |
| 5 Fazit | 366 |
| Literatur | 368 |
| Zwis en Struktur und Akteur: Organisationssoziologis e und -theoretis e Perspektiven auf Corporate Social Responsibility | 369 |
| 1 Organisation zwis en Individuum und Gesells a : CSR im Spannungsfeld von Legitimation und Interpretation | 371 |
| 1.1 CSR als Adaptionsereignis mit Entkopplungse ekt: Neo-institutionalistis e Makroperspektive | 371 |
| 1.2 Die CSR-Mythenspirale: Übergänge von der Struktur zum Akteur | 373 |
| 1.3 CSR als bedeutungso ene, symbolis e Ressource: Interpretative Perspektiven | 375 |
| 1.4 CSR als Identitätsund Selbstbes reibung von Organisation und Gesells a : Diskurs und Narrativität | 377 |
| 2 Das Innere der Organisation: CSR zwis en kultureller Integration und Selbstorganisation | 378 |
| 2.1 CSR als sinnsti ende Wertekultur ? Vorstellungen von Organisationskultur und – identität | 379 |
| 2.2 CSR als bedeutungso enes Rahmenkonzept für Organisationen: Selbstorganisierende Systeme | 381 |
| 3 Perspektiverweiterung und Ausbli : CSR, Organisation und Kommunikation | 382 |
| Literatur | 384 |
| CSR aus politikwissens a li er Perspektive: Empiris e Vorbedingungen und normative Bewertungen unternehmeris en Handelns | 390 |
| 1 Der CSR-Begri in der Politikwissens a (Business vs. Public Case) | 392 |
| 2 Die Entwi lung politikwissens a li er Fors ungsfragen | 394 |
| 3 Zentrale Fors ungsfragen in der Politikwissens a | 395 |
| 3.1 Warum übernehmen Unternehmen gesells a li e Verantwortung ? | 396 |
| 3.2 Wel e Faktoren fördern CSR-Maßnahmen von Unternehmen ? | 398 |
| 3.3 Wel en Ein uss (Ma t) haben Unternehmen auf die Entwi lung der CSR-Thematik ? | 400 |
| 3.4 Wie e ektiv sind CSR-Maßnahmen von Unternehmen? | 401 |
| 3.5 Wie legitim sind CSR-Institutionen und wie legitim sind Maßnahmen von Unternehmen ? | 404 |
| 3.6 Wie beein usst CSR die Global Governance-Ar itektur von morgen ? | 405 |
| 4 Zur we selseitigen Befru tung politikwissens a li er und kommunikationswissens a li er Fors ung | 406 |
| 5 Fazit | 408 |
| Literatur | 409 |
| Corporate Social Responsibility aus re tswissens a li er Perspektive | 414 |
| 1 Das Konzept der Corporate Social Responsibility: Re t, Au -Re t, Ni t-Re t ? | 414 |
| 2 Bedeutung des re tswissens a li en Abgrenzungsbegri s der CSR für die kommunikationswissens a li e Grundlegung | 417 |
| 3 Re tswissens a li er Analysefokus: Funktionale Einheit von CSR und Re tsnormen | 419 |
| 4 CSR als interdisziplinärer Verbundbegri | 423 |
| Literatur | 425 |
| Corporate Citizenship | 430 |
| Die zivilgesells a li e Ausprägung des gesells a li en Engagements von Unternehmen in Deuts land | 430 |
| 1 Begri e und Diskussionen | 431 |
| 2 Sozialwissens a li e Befunde | 434 |
| 3 Handlungsfelder und Formen des gesells a li en Engagements von Unternehmen | 437 |
| 4 Kommunikative Herausforderungen | 439 |
| 5 Bilanz | 441 |
| Literatur | 441 |
| Zusammenarbeit von Unternehmen und zivilgesells a li en Akteuren – Überbli und Fallbeispiele | 445 |
| 1 CSR als S ni stelle zwis en Unternehmen und Zivilgesells a – eine Begri sklärung | 445 |
| 2 Partners a sformen | 446 |
| 3 Umsetzung von Partners a en | 448 |
| 3.1 Mehr als Geld: Ressourcen und Kompetenzen | 448 |
| 3.2 Mehr als „S e übergaben“: Instrumente | 450 |
| 4 Ausbli : Kommunikation von und in sol en Kooperationsprojekten | 453 |
| Literatur | 455 |
| CSR na gefragt: Kann man Ethik messen ? | 457 |
| Die Befragung als Methode der Rekonstruktion von CSR | 457 |
| 1 Einleitung: empiris e Traditionen | 457 |
| 2 Objektberei e: Was wird gemessen ? | 458 |
| 3 Zur Operationalisierung: Kann man Ethik messen ? | 462 |
| 3.1 Tugend und Praxis | 462 |
| 3.2 Moral als Werthaltung ? | 464 |
| 4 Zum Verwertungszusammenhang: Soll man CSR messen ? | 469 |
| 4.1 Rekonstruktion und Heuristik | 469 |
| 4.2 Zwis en Sein und Sollen | 471 |
| Literatur | 472 |
| Internetbasierte CSR-Kommunikation | 474 |
| 1 Einordnung der onlinebasierten CSR-Kommunikation in die CSR-Konzepte | 475 |
| 2 Formen onlinebasierter CSR-Kommunikation: Aktueller Fors ungsstand | 476 |
| 2.1 CSR-Kommunikation auf Corporate Websites | 476 |
| 2.2 CSR-Kommunikation via Social Media: Das Beispiel Corporate Blogs | 477 |
| 3 Methodis e Ansätze und Instrumente | 479 |
| 3.1 Befragung | 479 |
| 3.2 Inhaltsanalyse | 481 |
| 3.3 Soziale Netzwerkanalyse von Blogs | 483 |
| 4 Fors ungslü en | 485 |
| 4.1 Inhaltli e Fors ungslü en | 485 |
| 4.2 Komparative Studien internet-basierter CSR-Kommunikation | 486 |
| 4.3 Methodis e Fors ungslü en | 488 |
| Literatur | 489 |
| Zur Inhaltsanalyse von CSR-Kommunikation | 493 |
| Materialobjekte, methodis e Herausforderungen und Perspektiven | 493 |
| 1 CSR-Beri te | 495 |
| 1.1 Relevanz für die Kommunikationswissens a | 495 |
| 1.2 Gütekriterien: Wie Transparenz errei en | 496 |
| 1.3 Analysefaktoren | 497 |
| 2 CSR in der journalistis en Beri tersta ung | 499 |
| 2.1 Zur Planung des Vorgehens | 500 |
| 2.2 Anlage der inhaltsanalytis en Untersu ung | 502 |
| 2.3 Probleme und Herausforderungen der Inhaltsanalyse der journalistis en Beri tersta ung über CSR | 504 |
| 3 Verglei als Methodik, Transparenz und Vielfalt als Fors ungsziel | 505 |
| 4 Fazit und Ausbli | 507 |
| Literatur | 508 |
| Glossar | 512 |
| Autorinnen und Autoren | 522 |
