In den letzten Jahren hat das Controlling immer mehr an Bedeutung gewonnen. Controlling ist wegen der immer größer werdenden Herausforderungen in den Märkten und der angespannteren Wirtschaftslage eine wichtige Aufgabe innerhalb eines Unternehmens. Gerade im Vertrieb hat das Controlling einen besonderen Stellenwert und ist ein wichtiger Helfer, um die Aktivitäten des Vertriebs erfolgreich zu lenken.[3]
In diesem Kapitel geht der Verfasser auf die Grundlagen des Vertriebscontrollings ein. So wird im ersten Unterkapitel zunächst der Begriff Vertriebscontrolling abgegrenzt und näher geklärt. Im darauf folgenden Kapitel beschäftigt sich der Verfasser genauer mit den Aufgaben des Vertriebscontrollings. Als vorletztes Kapitel werden die Unterschiede zwischen dem operativen und strategischen Vertriebscontrolling näher erklärt während im letzten Kapitel die verschieden Koordinations- und Steuerungsebenen beschrieben werden.
Bevor der Verfasser auf das Vertriebscontrolling (VC) eingeht, werden in diesem Unterkapitel die genauen Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen der verschiedenen Begriffe, die mit dem Vertriebscontrolling in Verbindung stehen, erläutert. Der Autor wird die Begriffe Vertrieb, Controlling und Vertriebscontrolling abgrenzen.
Marketing, Absatz oder Verkauf werden in der Literatur sehr gerne als Pseudonyme für Vertrieb verwendet. Daher ist eine genaue Klärung des Marketing-Begriffes unerlässlich.[4] „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.[5]
Daher geht dieser Begriff über den des Vertriebs weit hinaus. Der Vertrieb ist nur eine von mehreren Disziplinen innerhalb des gesamten Marketings.[6]
Unter Absatz versteht man die Menge von Gütern, die zu einer bestimmten Zeit, zu einer bestimmten Menge, an einem bestimmten Ort verkauft wurden.[7] Der Absatzbegriff ist wie der Verkaufsbegriff enger zu fassen als der Vertriebsbegriff. Der Verkauf ist die funktionelle Basis des Vertriebs, wobei es sich hier nur um den reinen Akt des Verkaufs handelt.[8]
Der Vertrieb umfasst alle Maßnahmen, die nötig sind, um Produkte bzw. Dienstleistungen zum Kunden oder in Kundennähe zu bringen.[9] Somit umfasst der Begriff „alle organisatorischen Funktionen und Tätigkeiten, Strukturen und Abläufe (Prozesse), Systeme und Methoden zur betrieblichen Leistungsverwertung[10].“
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Marketing am weitesten gefasste Begriff ist, danach folgt der Vertrieb (Organisation des Verkaufs), weiters der Verkaufsbegriff (Prozess des Verkaufs) sowie zum Schluss der Absatz (Menge der verkauften Güter), als am engsten gefasster Begriff.[11]
Der Begriff Controlling wird sehr oft mit Kontrolle assoziiert. Dieses Verständnis von Controlling impliziert eine rein vergangenheitsorientierte Auslegung dieser Disziplin.[12] Die Kontrolle ist zwar eine Phase des Controllings, das gesamte Controlling ist als eine Konzeption zur Steuerung des Unternehmens bzw. als ein Führungsinstrument zu verstehen. Die Hauptfunktionen sind neben der bereits erwähnten Kontrolle auch die Planung, Information, Analyse und Steuerung.[13]
Controlling fungiert als systembildende bzw. -koppelnde Koordinierung von Führungsteilsystemen. Somit unterstützt, entlastet und berät das Controlling die Unternehmensführung. Der Schwerpunkt der Koordinationsfunktion bezieht sich dennoch auf das Plan- und Kontrollsystem sowie das System zur Informationsversorgung. Die Aufrechterhaltung der Koordinations-, Reaktions- und Adaptionsfähigkeit der Unternehmensführung ist Ziel des Controllings.[14]
Wie bereits im vorhergehenden Kapitel beschrieben, hat das Controlling eine wichtige Koordinierungs- und Unterstützungsfunktion. Gerade im Vertrieb sind diese Aufgaben von besonderer Bedeutung, da jegliche Entscheidungen hier direkte Auswirkungen auf die Leistung des Gesamtunternehmens haben. Die regelmäßigen Soll-Ist-Vergleiche initiieren wichtige Rückkopplungsprozesse und dienen somit als Frühwarnsystem, das die Schwachstellen im Vertrieb vorzeitig erkennt sowie die Ursachen identifiziert. Gerade im Vertrieb ist auch die Lotsenfunktion des Controllers von hoher Wichtigkeit.[15]
Des Weiteren ist das VC ein wichtiges Werkzeug zur Steuerung, Unterstützung und Koordination der Aktivitäten des Vertriebs. Es trägt zur Steigerung der Markt- und Kundenorientierung bei und soll somit dem Unternehmen Markt-, Renditeoder Gewinnvorteile bringen.[16]
Die wachsende Komplexität des Unternehmensumfelds verlangt eine präzise Ausrichtung des Vertriebs in immer kürzeren Zeiträumen. Dadurch ist ein modernes VC für ein erfolgreiches Unternehmen unverzichtbar.[17]
Das VC hat neben der traditionellen Funktion des Controllings, sprich Informationsversorgung und Koordination, auch noch weitere Aufgaben. Zu diesen zählt etwa der Aufbau von Vertrauen der Vertriebsleitung (VL) zu seinen MA, da dem VC eine Sicherheits-, Initiierungs- und Lernfunktion zugeschrieben wird. Die Sicherheitsfunktion besagt, dass die Vertriebssteuerung sich positiv auf die Motivation und den Erfolg des Vertriebs auswirkt. Um die Initiierungsfunktion des VC zu sichern, soll es eine proaktive sowie eine reaktive Planung für das Unternehmen umfassen. Die Planung erfordert aber genaueste Kenntnisse und Informationen über den Markt und die Auswirkungen der eigenen Vertriebsaktivitäten auf den Markt. Um diese Zusammenhänge feststellen und dementsprechend reagieren zu können, ist die Lernfunktion eine weitere Aufgabe des VC.[18]
Die VL sowie der Außen- und Innendienst (ID) werden mithilfe der Informationen aus dem VC gesteuert, um bei Abweichungen Schritte zur Korrektur einzuleiten. Dies erfolgt entweder durch die VL oder durch die MA selbst. Besonders effizient ist die Vertriebssteuerung, wenn die MA aus eigener Kraft fähig sind den richtigen Kurs zu halten und kein Einschreiten der VL vonnöten ist. Dies ist aber nur der Fall, wenn jeder Beteiligte genaue Informationen erhält, die für die richtige Einschätzung der momentanen aber auch der zukünftigen Vertriebssituation hilfreich sind. Eine selbstständige Steuerung kann zur heutigen Zeit nur durch ein wirkungsvolles VC in Form eines Vertriebsinformationssystems erreicht werden, welches eine schnelle Verfügbarkeit der richtigen Informationen ermöglicht. Weiters tragen ein partizipativer Führungsstil sowie Leistungsanreize positiv zur Verkaufsleistung der MA bei.[19] Die Schlüsselposition des VC bei diesem Regelkreis der Vertriebsarbeit verdeutlicht folgende Abbildung.
Abb. 2: Aufgabe des Vertriebscontrollings im Regelkreis der Vertriebsarbeit[20]
Zusammengefasst stellt das VC durch seine Aufgaben eine Mindestanforderung für ein kundenorientiertes Vertriebsmanagement dar. Ohne das VC und damit eine adäquate Steuerung des Außendienstes (AD) kann das Unternehmen keine optimale Kundebetreuung sowie -pflege gewährleisten. Das VC hält die Wirtschaftlichkeit des Vertriebs aufrecht, da durch die gewonnen Informationen eine höhere Effizienz und Effektivität erreicht werden kann.[21] Hier ein Überblick zu den wichtigsten Aufgaben des VC:[22]
Es werden permanente Soll-Ist-Vergleiche bezüglich der geplanten und tatsächlichen Kosten sowie Leistungen auf den Ebenen der Organisation, Verkaufsgebiete, Geschäftsfelder, Produkte bzw. Produktgruppen und auf der Ebene der Kunden bzw. Kundengruppen ausgeführt.
Es werden auch qualitative Parameter wie Kundenzufriedenheit (KuZu) bzw. -bindung oder die Qualität des Services analysiert.
Die aktuellen Ergebnisse des Vertriebs werden hochgerechnet um daraus strategische Lücken in der Planung frühzeitig zu erkennen.
Es werden Forecast-Rechnungen erstellt, wenn die Planergebnisse nicht erreicht werden können. Diese Forecast-Rechnungen werden dann anstelle der Plan-Rechnung übernommen.
Es werden beim Erkennen von Schwachstellen innerhalb des Vertriebs sofort Korrekturmaßnahmen ergriffen.
Es wird ein verdichtetes Kennzahlensystem eingeführt, welches der VL wichtige Informationen zur Vertriebsleistung liefert.
Das Kennzahlensystem soll dann zu einem Frühwarnsystem weiterentwickelt werden.
Das Kennzahlensystem soll sich in Richtung Benchmarking spezialisieren, damit sich die Leistung des Vertriebs ständig und nachvollziehbar verbessern kann.
