2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung sowie der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich (S. 45-46)

Im Rahmen der Konzeptualisierung und Operationalisierung lassen sich verschiedene Ansatze zur Erfassung und Erklärung der Kundenbindung unterscheiden. Hierzu zählen behavioristische, neobehavioristische sowie kombinierte Ansatze, von denen im Folgenden die in der Wissenschaft gebräuchlichsten Ansatze skizziert und auf ihre Eignung für die vorliegende Untersuchung geprüft werden sollen. Aufbauend auf den Ergebnissen wird die für die vorliegende Untersuchung ideale Vorgehensweise zur Konzeptualisierung und Operationalisierung vorgestellt. Im Anschluss daran werden die endogenen Konstrukte „Kundenbindung", „Verbundenheit"und „Gebundenheit" zunächst konzeptualisiert, um sie darauf aufbauend durch die Operationalisierung einer Messung zugänglich zu machen.

2.1 Messansatze zur Erfassung und Erklärung der Kundenbindung

2.1.1 Behavioristische Ansätze zur Erfassung und Erklärung der Kundenbindung

Behavioristische Ansätze zur Messung der Kundenbindung sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich in ihrer Analyse nur auf beobachtbares Verhalten und damit messbare Variablen des Käuferverhaltens konzentrieren. Die ersten Arbeiten zur Messung der Kundenbindung im Kontext der Markenloyalität untersuchten den Wiederkauf bestimmter Produkte unter experimentellen Rahmenbedingungen. Dazu wurde das Verhalten entweder durch das tatsachliche Einkaufsverhalten oder durch Berichterstattung der Konsumenten gemessen. Einer der zentralen Ansatze in diesem Zusammenhang war die Messung anhand der Kaufreihenfolge, bei dem die Bindung bzw. Treue eines Konsumenten durch die folge der gewählten Marken in einer festgelegten Periode bestimmt wurde.

BROWN als Begründer dieses Ansatzes unterscheidet dabei drei Ebenen der Markenbindung. Bei der ungeteilten Markentreue kauft ein Konsument innerhalb des Untersuchungszeitraums nur eine Marke (AAAA). Geteilte Markentreue liegt dann vor, wenn ein Konsument in abwechselnder Reihenfolge zwei unterschiedliche Marken kauft (ABAB). Schließlich spricht der Autor von instabiler Bindung, wenn dem mehrmaligen Wiederkauf einer Marke der wiederholte Erwerb einer anderen Marke folgt (AAABBB). Eine einheitliche Auffassung darüber, wann Kundenbindung schließlich vorliegt, konnte aus diesem Ansatz nicht entwickelt werden, da die Meinungen über die Anzahl der wiederholten Kaufe zur Erklärung der Bindung stark divergierten.

Eine weitere Möglichkeit zur Messung der Kundenbindung besteht in der Erfassung der wertmäßigen Ausgaben eines bestimmten Produkts in Relation zu den gesamten Ausgaben in der entsprechenden Produktkategorie. Der Nachteil dieser Anteilsmessung liegt in dem Fehlen eines zuverlässigen Schwellenwertes, ab dem von Kundenbindung gesprochen werden kann. In der Literatur schwankt dieser Wert zwischen 50 und 75 %, wobei die Festlegung durch einzelne Autoren unbegründet bleibt. Schließlich stellt die Berechnung von Kaufwahrscheinlichkeiten ein Ansatz zur Erklärung der Kundenbindung dar.

Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass die chronologische Folge der in der Vergangenheit getätigten Kaufe eines Konsumenten als Stichprobenfunktion eines stochastischen Prozesses angesehen wird, anhand derer die Wiederkaufwahrscheinlichkeiten in der Zukunft berechnet werden. Somit liegt diesem Ansatz eine Zufallskomponente zugrunde, die sich aus der unvollständigen Kenntnis des Marketingforschers hinsichtlich der Faktoren, seien sie psychischer oder situativer Natur, ergibt, die einen Einfluss auf den Wiederkaufvorgang nehmen.^^® Anfang der 70er Jahre verloren die behavioristischen Ansatze in der wissenschaftlichen Diskussion zunehmend an Bedeutung. Dies lag vor allem darin begründet, dass sie sich dem kaufverhaltenstheoretischen Stimulus-Response- Forschungsansatz (S-R-Ansatz) folgend, ausschließlich auf tatsächlich beobachtbare und messbare Variablen der Nachfragerseite beschranken.^^® Hieraus ergeben sich zwei zentrale Kritikpunkte