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Markencontrolling

Ein verhaltensorientierter Beitrag zur Rationalitätssicherung einer identitätsorientierten Markenführung

AutorStephan Braun
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl231 Seiten
ISBN9783834966117
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,25 EUR
Stephan Braun bestimmt Zielsetzung sowie Aufgaben eines Markencontrollings als Rationalitätssicherung der Markenführung und arbeitet Maßnahmen zur Unterstützung einer erfolgreichen Markenführung durch das Markencontrolling heraus.



Dr. Stephan Braun promovierte am Institut für Management und Controlling von Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber an der WHU - Otto Beisheim School of Management.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort7
Inhaltsübersicht9
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Abkürzungsverzeichnis15
1 Einleitung16
1.1 Motivation16
1.2 Forschungsfragen und forschungsmethodisches Vorgehen21
1.3 Aufbau der Untersuchung25
2 Grundlagen der Untersuchung27
2.1 Markenführung als Kontext der Untersuchung27
2.1.1 Grundlagen der Markenführung27
2.1.1.1 Begriff der Markenführung28
2.1.1.2 Funktionen der Marke34
2.1.1.3 Marktbezogene Rahmenbedingungen der Markenführung37
2.1.1.4 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage41
2.1.1.5 Markenwert als zentrale Zielgröße im Markenzielsystem43
2.1.2 Verständnis des Markenführungsprozesses46
2.1.2.1 Situationsanalyse47
2.1.2.2 Markenziel- und Markenstrategiebildung49
2.1.2.3 Markenidentitätsbestimmung51
2.1.2.4 Markenpositionierung52
2.1.2.5 Markenintegration55
2.1.2.6 Implementierung und Realisation58
2.1.2.7 Markenkontrolle59
2.2 Rationalitätssicherung der Markenführung als Aufgabe des Markencontrollings63
2.2.1 Konkretisierung des Rationalitätsverständnisses63
2.2.1.1 Rationalitätsbegriff63
2.2.1.2 Rationalitätsebenen65
2.2.1.3 Rationalitätssubjekt66
2.2.1.4 Rationalitätsdefizit67
2.2.2 Ableitung des Markencontrollingverständnisses68
2.2.2.1 Controllingverständnis in der Literatur68
2.2.2.2 Controlling als Rationalitätssicherung der Führung70
2.2.2.3 Forschungsstand zum Markencontrolling73
2.2.2.4 Markencontrolling als Rationalitätssicherung der Markenführung75
3 Rationalitätsdefizite der Markenführung und deren Ursachen77
3.1 Stand der Forschung zu Rationalitätsdefiziten in der Markenführung77
3.1.1 Forschungsbeiträge in Journals78
3.1.2 Forschungsbeiträge in Monographien und Herausgeberschriften79
3.1.3 Implikationen für die Identifikation und Ursachenergründung von Rationalitätsdefiziten in der Markenführung80
3.1.4 Rationalitätsgefährdende Merkmale der Markenführung82
3.2 Ableitung eines Strukturrahmens zur Ursachenergründung87
3.2.1 Verfolgung des methodologischen Individualismus87
3.2.2 Methode der abnehmenden Abstraktion zur Erweiterung des ökonomischen Ansatzes89
3.2.3 Grundlegende Ursachenformen von Rationalitätsdefiziten91
3.2.3.1 Rationalitätsdefizite aufgrund eigeninteressierten Handelns91
3.2.3.2 Rationalitätsdefizite aufgrund kognitiver Beschränkungen93
3.3 Potenzielle Rationalitätsdefizite und deren Ursachen in der strategischen Willensbildung der Markenführung107
3.3.1 Aufgabenfeld Situationsanalyse108
3.3.1.1 Unzureichende Erschließung unternehmensinterner und -externer Quellen108
3.3.1.2 Unzureichender Methodeneinsatz zur Datengenerierung112
3.3.1.3 Unzureichende entscheidungsunterstützende Aufbereitung von Informationen für die Markenführung117
3.3.2 Aufgabenfeld Markenzielbildung121
3.3.2.1 Fehlerhafte Auswahl der Markenziele und Zielkonflikte im Markenzielsystem121
3.3.2.2 Zurechnungs- und Operationalisierungsprobleme bei der Bestimmung der Markenzielgrößen127
3.3.3 Aufgabenfeld Markenstrategiebildung133
3.3.3.1 Fehlerhafte Generierung, Bewertung oder Auswahl alternativer Markenstrategien133
3.3.3.2 Markenstarre durch unzureichenden Einsatz markenstrategischer Optionen im Zeitablauf137
3.3.3.3 Markenaktionismus durch unzureichende Kontinuität der verfolgten Markenstrategie142
3.3.4 Aufgabenfeld Markenidentitätsbestimmung147
3.3.4.1 Unzureichende Analyse und Synthese der Ist-Markenidentitäten147
3.3.4.2 Unzureichende Konzeption der Soll-Markenidentität149
3.3.5 Aufgabenfeld Markenpositionierung155
3.3.5.1 Unzureichend schriftlich bestimmte Positionierung155
3.3.5.2 Reaktive Entwicklung des Positionierungskonzepts anstelle langfristiger aktiver Entwicklung von Perspektiven157
3.3.5.3 Fokussierung auf sich mit dem Wettbewerb deckende sachliche Positionierungseigenschaften162
3.3.6 Zwischenfazit168
3.3.6.1 Identifizierte Rationalitätsdefizite und deren Ursachen168
3.3.6.2 Empirische Überprüfbarkeit170
4 Rationalitätssicherung der Markenführung175
4.1 Zielsetzung des Markencontrollings175
4.2 Aufgaben des Markencontrollings180
4.2.1 Proaktive Rationalitätssicherung durch Adressierung eigeninteressierten Handelns der Markenmanager182
4.2.1.1 Einbindung des Top-Managements183
4.2.1.2 Formalisierung185
4.2.1.3 Ankündigung und Durchführung von Kontrollen186
4.2.1.4 Angemessene Anreizgestaltung187
4.2.2 Proaktive Rationalitätssicherung durch Adressierung kognitiver Beschränkungen der Markenmanager193
4.2.2.1 Durchführung von Trainings193
4.2.2.2 Vorgaben zum Input und zum Ablauf von Entscheidungsprozessen195
4.2.2.3 Bereitstellung von Fakten-, Methoden- und Beziehungswissen196
4.2.2.4 Herausforderungen im Rahmen eines strukturierten Konflikts199
4.2.3 Reaktive Rationalitätssicherung gegen eigeninteressiertes Handeln und kognitive Beschränkungen der Markenmanager201
4.2.3.1 Kontrollen der Markenführung im engeren Sinne202
4.2.3.2 Kontrollen der Markenführung im weiteren Sinne204
4.3 Zwischenfazit207
5 Zusammenfassung und Ausblick210
Literaturverzeichnis214

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