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E-Book

Markenerfolg durch Brand Communities

Eine Analyse der Wirkung psychologischer Variablen auf ökonomische Erfolgsindikatoren

Autor	Bastian Popp
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	267 Seiten
ISBN	9783834967121
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	46,99 EUR

Bastian Popp erklärt empirisch den Zusammenhang zwischen der Konsumentenidentifikation und der Zufriedenheit und zeigt die zentrale Bedeutung dieser psychologischen Variablen für Kundenbindung und Neukundengewinnung.

Dr. Bastian Popp promovierte bei Prof. Dr. Herbert Woratschek am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Universität Bayreuth.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	8
Inhaltsübersicht	10
Inhaltsverzeichnis	11
Tabellenverzeichnis	15
Abbildungsverzeichnis	17
Abkürzungsverzeichnis	18
1 Einleitung	22
1.1 Problemstellung	22
1.2 Forschungsfragen	27
1.3 Gang der Untersuchung	30
2 Brand Communities	33
2.1 Grundlagen von Brand Communities	33
2.1.1 Definition Der Begriff der	33
2.1.2 Merkmale Den Kern einer Brand Community nimmt eine Marke ein55, so dass Markengemeinschaften explizit einen kommerziellen	34
2.1.3 Typologisierung von Brand Communities Neben den drei beschriebenen fundamentalen Eigenschaften einer	37
2.1.3.1 Inhaltliche Unterscheidungsebene	37
2.1.3.2 Strukturelle Unterscheidungsebene Auf einer zweiten Ebene wird zwischen verschiedenen strukturellen Merkmalen di	38
2.1.3.2.1 Initiierung und Führung	38
2.1.3.2.2 Online versus Offline Bereits Muniz und O’Guinn weisen in ihrer ursprünglichen Beschreibung von Brand Com-munities exp	38
2.1.3.2.3 Anzahl der Mitglieder und Stärke der Bindung	39
2.1.4 Abgrenzung zu verwandten Konstrukten Die Idee des gemeinsamen Konsums ist nicht vollko	40
2.2 Ökonomische Relevanz von Brand Communities	45
2.2.1 Marken und deren Bedeutung im Zeitalter von Brand Communities	46
2.2.2 Das Internet als Katalysator von Brand Communities Neben dem Wandel des Markenverständnisses ist die gestiegene Relevanz v	50
2.2.3 Auswirkungen von Brand Communities auf das Markenmanagement und denUnternehmenserfolg	56
2.3 Stand der Forschung zu Brand Communities	62
2.3.1 Überblick über bisherige Studien	62
2.3.2 Forschungsbedarf	67
3 Modellierung des Konsumentenverhaltens in Brand Communities	71
3.1 Besonderheiten der Konzeptualisierung von Konstrukten im Brand-Community-Kontext	71
3.2 Konzeptualisierung der unternehmerischen Zielgrößen	73
3.2.1 Loyalität	73
3.2.1.1 Markenloyalität	73
3.2.1.2 Loyalität zur Brand Community	77
3.2.2 Weiterempfehlung	78
3.2.2.1 Weiterempfehlung	78
3.2.2.2 Weiterempfehlung	82
3.3 Konzeptualisierung der Determinanten der unternehmerischen Zielgrößen	83
3.3.1.1.2 Motivtheorien Zur Klärung der Frage nach den treibenden Kräften menschlichen Handelns werden oft In-haltstheorien hera	85
3.3.1.2 Empirische Erkenntnisse Die Motivation zur Teil	88
3.3.1.2.2 Literatur zu Brand Communities Diese Studien aus dem Be	89
3.3.1.3 Konzeptualisier	90
3.3.2 Identifikation	92
3.3.2.1 Theoretische Grundlagen	92
3.3.2.1.1 Theorie des symbolischen Interaktionismus	92
3.3.2.1.2 Selbstkongruenztheorie	93
3.3.2.1.3 Soziale Identitätstheorie Weniger auf Objekte	94
3.3.2.1.4 Theorie des „	96
3.3.2.2 Empirische Erkenntnisse	98
3.3.2.3 Konzeptualisierung der Konsumentenidentifikation Wie b	99
3.4 Hypothesenbildung und Ableitung des Untersuchungsmodells	106
3.4.1 Motivation – Identifikation	107
3.4.2 Zufriedenheit – Loyalität	108
3.4.3 Zufriedenheit – Weiterempfehlungsverhalten	109
3.4.4 Identifikation – Loyalität	110
3.4.5 Identifikation – Weiterempfehlungsverhalten	111
3.4.6 Identifikation – Zufriedenheit	112
3.4.7 Brand-Community-spezifische Erweiterung der Hypothesen	114
3.4.8 Brand-Community-Loyalität – Markenloyalität	115
3.4.9 Brand-Community-Weiterempfehlung – Weiterempfehlung Marke	116
4 Empirische Untersuchung von Brand-Community-Mitgliedern	119
4.1 Konzeption der empirischen Studie im Überblick	119
4.2 Grundlagen varianzund kovarianzbasierter Strukturgleichungsanalysen	120
4.2.1 Strukturmodell	122
4.2.2 Messmodell	122
4.2.2.1 Reflektive Messmodelle	122
4.2.2.2 Formative Messmodelle	123
4.2.2.3 Wahl eines geeigneten Messmodells	123
4.2.3 Schätzverfahren	124
4.2.3.1 Kovarianzbasierte Schätzung von Strukturgleichungsmodellen	124
4.2.3.2 Varianzbasierte Schätzung von Strukturgleichungsmodellen	126
4.2.3.3 Wahl des Schätzverfahrens	127
4.2.4 Überprüfung der Spezifikation und Güte von kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen	130
4.2.4.1 Überprüfung des reflektiven Messmodells	133
4.2.4.2 Beurteilung des Strukturmodells	143
4.3 Vorstudie zur Operationalisierung der Motivation der Teilnahme an einer Brand Community	145
4.3.1 Datenerhebung	146
4.3.2 Datenauswertung und Ergebnisse Im Rahmen	147
4.3.3 Konkretisierung des Untersuchungsmodells	149
4.4 Hauptstudie	151
4.4.1 Operationalisierung der relevanten Konstrukte	151
4.4.1.1 Motivation zur Teilnahme an der Brand Community	151
4.4.1.2 Zufriedenheit	152
4.4.1.3 Identifikation	152
4.4.1.4 Kundenloyalität	157
4.4.1.5 Weiterempfehlung	157
4.4.2 Datenerhebung	159
4.4.3 Datenauswertung und Ergebnisse	162
4.4.3.1 Datenaufbereitung	162
4.4.3.1.1 Vorbereitung der Rohdaten	162
4.4.3.1.2 Prüfung auf Normalverteilung	165
4.4.3.1.3 Prüfung auf Common Method Bias	167
4.4.3.2 Überprüfung des Messmodells	167
4.4.3.3 Beurteilung des Strukturmodells	175
4.4.3.3.1 Güte des Strukturmodells	175
4.4.3.3.2 Varianzen der endogenen latenten Variablen	176
4.4.3.3.3 Überprüfung der Hypothesen	176
4.5 Diskussion der zentralen Ergebnisse der Untersuchungen	182
4.5.1 Konsumentenidentifikation mit verschiedenen Identifikationsobjekten	182
4.5.2 Motivationen zur Teilnahme an einer Brand Community	183
4.5.3 Kundenbindung	184
4.5.3.1 Wirkungszusammenhänge der Bezugsobjekte Brand Community und Marke	185
4.5.3.2 Ausgewählte Aspekte des Bezugsobjektes Unternehmen	187
4.5.3.3 Einfluss der Motivationen zur Teilnahme an der Brand Community	187
4.5.4 Kundenneugewinnung	188
4.5.4.1 Wirkungszusammenhänge der Bezugsobjekte Brand Community und Marke	189
4.5.4.2 Ausgewählte Aspekte des Bezugsobjektes Unternehmen	191
4.5.4.3 Einfluss der Motivationen zur Teilnahme an der Brand Community	191
5 Implikationen für Wissenschaft und Praxis	192
5.1 Implikationen für die Wissenschaft	192
5.1.1 Forschungsergebnisse und kritische Würdigung Seit der Einführung des Begriffs „Brand Community“ 2001 durch Muniz und O’Gui	192
5.1.2 Einschränkungen und Ausblick	198
5.2 Implikationen für die Praxis	201
6 Fazit	212
Literaturverzeichnis	217

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