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E-Book

Markterfolg radikaler Innovationen

Determinanten des Akzeptanzverhaltens

AutorStefanie Regier
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl299 Seiten
ISBN9783835054158
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Stefanie Regier untersucht, welche Faktoren die Produktevaluation und die Akzeptanzentscheidung des Konsumenten bei radikalen Innovationen beeinflussen. Auf dieser Basis entwickelt sie ein Modell, um Hilfestellung bei der Markteinführung und -kommunikation zu leisten. Als wesentliche Determinanten der Einstellung zum Kauf identifiziert die Autorin Markenschemakongruenz, Produktschemakongruenz, produktbezogene Emotionen und Produktzielkongruenz.

Dr. Stefanie Regier promovierte bei Prof. Dr. Frank Huber am Lehrstuhl für ABWL und Marketing I der Universität Mainz. Sie ist als Strategie- und Managementberaterin bei 2hm & Associates GmbH in Mainz tätig.

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Leseprobe
Teil I: Die Relevanz von Vorwissen für den Innovationserfolg (S. 1)

1 Zur Notwendigkeit der Identifikation von Determinanten erfolgreicher Innovationen

Mit dem Werbeslogan "Red Bull verleiht Flügel" trat der Hersteller des gleichnamigen Energy Drinks im Jahr 1987 seinen Siegeszug, zunächst in Österreich bald auch in Deutschland und anderen Nationen an. Die nach Gummibärchen schmeckende Flüssigkeit gilt seither als Prototyp einer erfolgreichen „Breakthrough"-Innovation. Mittlerweile versorgt Red Bull Konsumenten in über 120 Ländern mit jährlich über 2,5 Milliarden silbrig-blauer Dosen des Szenegetränks und hat Kultstatus erlangt.

Der Umsatz der Red Bull Gruppe stieg im Jahr 2005 um 23 Prozent auf 2,15 Milliarden Euro. Red Bull hält trotz zahlreicher Nachahmerprodukte weltweit einen Marktanteil von etwa 70 Prozent bei den Energy Drinks und ist damit eines der erfolgreichsten neuen Markenprodukte der letzten Jahre. Revolutionäre Innovationen wie Red Bull sind ein Garant für öffentliche Aufmerksamkeit und verleihen Unternehmen ein innovatives Image.

Doch nicht nur das Image ist für die Unternehmen ein Grund, warum sie sich intensiv mit der Neuproduktgestaltung auseinandersetzen. Oft verursachen auch ein starker Wettbewerbsdruck, eine hohe Marktdynamik und kürzere Produktlebenszyklen einen enormen Druck auf die Unternehmen, dem diese häufig nur durch neue, ertragssteigernde Produktinnovationen begegnen können. Unternehmerische Innovationsfähigkeit wird damit zu einem kritischen Wettbewerbsfaktor.

Aus diesem Grund investieren viele Unternehmen beträchtliche Summen in die Erforschung und Entwicklung neuer Produkte. Viele dieser Produktentwicklungen zeichnen sich durch Einzigartigkeit oder durch eine überlegene Herstellungstechnologie aus. Doch noch immer ist die Misserfolgswahrscheinlichkeit von radikalen Innovationen mit bis zu 85 Prozent sehr hoch und stellt für die Unternehmen ein schwer kalkulierbares Risiko dar. Aus Sicht der Kunden sind Misserfolge häufig auf eine unpassende Produktgestaltung oder mangelhafte Produktkommunikation zurückzuführen. Vor diesem Hintergrund ist eine genaue Kenntnis der Einflussfaktoren auf die Produktevaluation und die Adoptionsentscheidung unabdingbar.

In Anbetracht der Vielzahl an Innovationen, die täglich am Markt erscheinen, ist es dem Konsumenten gar nicht mehr möglich, jede einzelne differenziert zu verstehen und adäquat zu beurteilen. Die begrenzte Informationsaufnahme- und -speicherkapazität des Menschen verhindert eine intensive Auseinandersetzung mit sämtlichen Neuprodukten am Markt. Die Mehrzahl der Innovationen vergisst der Verbraucher gleich wieder oder nimmt sie erst gar nicht wahr. Sehr häufig fällt er auch ein Urteil über die Produktneuheiten, ohne aktiv Informationen zu sammeln oder sich jemals mit ihnen auseinandergesetzt zu haben.

Entscheidend für den Erfolg von Neuprodukten ist daher die Identifikation der Determinanten der Produktevaluation. Für das Zustandekommen solcher Produkturteile dient dem Menschen sein bestehendes Wissen in Form von Schemata. Schemata sind kognitive Programme, die den Ablauf der Informationsverarbeitung festlegen. Sie organisieren Wahrnehmung, Bewertung und Entscheidung und sind auch bei der Evaluation neuer Produkte von erheblicher Bedeutung. Das Vorwissen eines Menschen determiniert nicht nur sein Produktverständnis, sondern auch seine Produkterwartungen, seine Schlussfolgerungen und die Produktbeurteilung. Vor diesem Hintergrund fokussiert die vorliegende Untersuchung die Rolle kognitiver Schemata bei der Beurteilung radikaler Innovationen.

2 Erkenntnisse der neueren Adoptionsforschung

Will man das Verhalten von Konsumenten bei der Beurteilung radikaler Innovationen einer genaueren Betrachtung unterziehen, leisten diverse Forschungsrichtungen wertvolle Dienste. Eine besondere Rolle nimmt hierbei die Adoptionsforschung ein, deren Erkenntnisse Gegenstand der folgenden Ausführungen sind.

Die Adoptionsforschung beschäftigt sich mit dem individuellen Verlauf und den Faktoren einer Innovationsübernahme durch den Nachfrager. Im Gegensatz zur Aggregatsbetrachtung der Diffusionsforschung untersuchen Vertreter der Adoptionsforschung die Fragen der Übernahme einer Neuerung auf Individualebene.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis16
Abkürzungsverzeichnis20
Teil I: Die Relevanz von Vorwissen für den Innovationserfolg22
1 Zur Notwendigkeit der Identifikation von Determinanten erfolgreicher Innovationen22
2 Erkenntnisse der neueren Adoptionsforschung24
3 Zur Rolle kognitiver Schemata bei der Produktbeurteilung30
4 Ziel der Untersuchung und Gang der Arbeit36
Teil II: Konzeptualisierung eines Modells zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen43
1 Beitrag der Erkenntnisse der Einstellungstheorie zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen43
1.1 Semantische Grundlagen zum Einstellungskonstrukt43
1.2 Grundlagen zum Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhang47
1.3 Einstellungs-Verhaltens-Modelle51
1.4 Hypothesensystem zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen auf Basis der Erkenntnisse der Einstellungstheorie70
2 Beitrag der Erkenntnisse der Schematheorie zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen77
2.1 Strukturen menschlichen Wissens77
2.2 Grundlagen der Schemaforschung83
2.3 Beitrag der Schemakongruenz zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen98
3 Integration der Erkenntnisse der Einstellungsforschung und der Schematheorie in einem Modell zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen112
3.1 Abgrenzung von kognitiven Schemata und Einstellungen112
3.2 Synthese der Erkenntnisse aus Schema- und Einstellungsforschung114
3.3 Hypothesensystem zur Erklärung von Adoptionsverhalten auf Basis der Integration der Erkenntnisse von Schema- und Einstellungstheorie117
3.4 Das Hypothesensystem im Überblick125
4 Spezifizierung des Modells zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen128
4.1 Vorgehensweise bei der Spezifizierung des Adoptionsmodells128
4.2 Kaufabsicht129
4.3 Einstellung zum Kauf der Innovation132
4.4 Innovationsbereitschaft134
4.5 Produktbezogene Emotionen135
4.6 Produktzielkongruenz139
4.7 Markenzielkongruenz140
4.8 Produktschemakongruenz141
4.9 Markenschemakongruenz144
Teil III: Empirische Überprüfung des Modells zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen in der diagnostischen Medizin146
1 Methodische Grundlagen der Modellschätzung146
1.1 Zur Wahl einer geeigneten Untersuchungsmethode146
1.2 Grundlagen des Strukturgleichungsmodells149
1.3 Vergleich von kovarianzbasierten und varianzbasierten Verfahren der Modellschätzung154
1.4 PLS-Ansatz zur Schätzung linearer Strukturgleichungsmodelle159
2 Konzeption der empirischen Studie168
2.1 Anliegen und Aufbau der Untersuchung168
2.2 Methode der Datenerhebung173
2.3 Ergebnisse der Vorstudie176
3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung zum Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen in der diagnostischen Medizin181
3.1 Allgemeine Ergebnisse181
3.2 Zur Eignung der Modellkonstrukte183
3.3 Wirkungszusammenhänge im Adoptionsmodell201
3.4 Marketingpolitische Implikationen244
Teil IV: Schlussbetrachtung259
Literaturverzeichnis262
Anhang304
Anhang 1: Sozidemografika304
Anhang 2: Codierung305
Anhang 3: Gütekriterien- Modell Markenschemakongruenz306
Anhang 4: Gütekriterien- Modell Markenschemainkongruenz309
Anhang 5: Gütekriterien- Modell Produktschemakongruenz312
Anhang 6: Gütekriterien- Modell Produktschemainkongruenz315

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