1 Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung

Verkaufsförderungsmaßnahmen begegnen Konsumenten nahezu bei jeder Einkaufsgelegenheit. Preis-Promotions, wie Sonderangebote (z. B. „Normalerweise 1,99 €, diese Woche nur 1,49 €“) oder Multi-Item-Promotions (z. B. „Kaufen Sie 3 zum Preis von 2“), sind vor allem in der Konsumgüterbranche kaum mehr wegzudenken. Für Hersteller und Händler ist Verkaufsförderung ein zentrales Marketinginstrument und wird daher entsprechend häufig eingesetzt.

Tatsächlich wenden die Unternehmen der Konsumgüterbranche in Deutschland fast ein Viertel ihres Kommunikationsbudgets für Verkaufsförderung auf. In einigen Warengruppen kann anhand des Anteils des Absatzes, der während einer Aktion erzielt wird, abgelesen werden, wie wichtig Preis- Promotions für die jeweiligen Hersteller bzw. Händler sind.

In der Produktkategorie Waschmittel wurden in Deutschland im 1. Quartal des Jahres 2007 beispielsweise 63 % des Absatzes während einer Aktion erzielt. Preis-Promotions werden von Händlern und Herstellern meist eingesetzt, um kurzfristig eine Erhöhung des Absatzes zu erzielen. Tatsächlich finden sich in der Literatuer viele Hinweise darauf, dass insbesondere Sonderangebote kurzfristig eine enorme Wirkung auf den Absatz haben.

So kann es zu zeitweiligen Absatzsteigerungsraten von mehreren hundert Prozent für Produkte kommen, die sich in einer Aktion befinden. Trotzdem ist festzustellen, dass der Einsatz von Verkaufsförderung nicht vorteilhaft sein muss. Dies kann unterschiedliche Gründe haben. Einerseits steht für Hersteller und Händler selbstverständlich der Gewinn und nicht der Absatz im Zentrum des Interesses.

Daher muss bei der Beurteilung von Verkaufsförderungsmaßnahmen auch berücksichtigt werden, dass die Planung und Durchführung von Promotions Kosten verursacht und durch eine Reduzierung des Preises die Marge des entsprechenden Produkts verringert wird. Dies kann dazu führen, dass durch eine Aktion ein Verlust für den Anbieter entsteht.

Ein weiterer zu beachtender Punkt ist die Zusammensetzung des generierten Mehrabsatzes. Aus der Sicht eines Herstellers ist der Mehrabsatz grundsätzlich nur dann als Erfolg zu bewerten, wenn Konsumenten sich für einen Kauf entscheiden, die sonst das Produkt nicht gekauft hätten, oder wenn Konsumenten, die das Produkt auch zum regulären Preis gekauft hätten, mehr konsumieren.

Wechseln Konsumenten aber lediglich die Einkaufsstätte, um das Produkt günstiger zu erhalten, oder kaufen sie eine größere Menge, konsumieren aber nicht mehr, führt dies für einen Hersteller nicht zum gewünschten Erfolg. Neben dieser kurzfristigen Betrachtung der Wirkungen von Verkaufsförderungsmaßnahmen, die nur die Zeit während der Durchführung einer Aktion umfasst, sind auch langfristige Effekte wichtig für die Beurteilung des Erfolgs von Promotions.

Eine Verkaufsförderungsaktion hat nicht nur in der Zeit ihrer Durchführung eine Wirkung auf den Absatz, auch in der oder den Perioden nach der Beendigung der Maßnahme kann sie das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Ein Kunde, der bei seinem letzten Einkauf beispielsweise eine Aktion für Kaffee genutzt oder beobachtet hat, wird sich möglicherweise bei seinem folgenden Einkauf daran erinnern und die aktuellen Einkaufsbedingungen auf Basis der vergangenen bewerten.

Die Hoffnung der Hersteller ist hierbei, dass Verkaufsförderungsmaßnahmen die Einstellung und das Verhalten der Verbraucher langfristig positiv beeinflussen. Es ist allerdings zu beobachten, dass dies häufig nicht der Fall ist und die Markentreue der Konsumenten insbesondere durch Sonderangebote eher untergraben wird. In der wissenschaftlichen Forschung finden sich hauptsächlich zwei unterschiedliche Erklärungen für langfristige Wirkungen.

Einmal wird gezeigt, dass die aktuelle Markenwahl nicht unabhängig von vergangenen Käufen einer Marke ist. Dabei wird angenommen, dass Käufe in einer Aktion und Käufe zum regulären Preis die Wiederkaufwahrscheinlichkeit der entsprechenden Marken unterschiedlich beeinflussen. Wurde eine Marke in der Vorperiode in einer Aktion gekauft, ist ein positiver oder negativer Effekt auf den folgenden Kauf denkbar. Wird ein Verbraucher durch eine Promotion erst auf eine Marke aufmerksam und ist nach dem erstmaligen Kauf von ihrer Qualität überzeugt, steigt die Wiederkaufwahrscheinlichkeit.