Ursprünglich wird unter Werbung verstanden: „sich um etwas drehen, sich um etwas oder jemanden bemühen“.[110] Als Form der Beeinflussung hat Werbung die Aufgabe, „die Sach- oder Dienstleistung(en) eines Unternehmens bekannt zu machen“[111] und dessen Werbeziel umzusetzen.[112] Dazu kann auch die Positionierung und Imageschaffung eines Unternehmens gehören. „Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“[113] Sie ist nicht an einen Wahrheitsanspruch gebunden und stets parteilich.[114] An eine bestimmte Zielgruppe gerichtet, soll sie Besitzwünsche hervorrufen und befriedigen.
Im Arbeitsbereich der Werbung zählt die Printwerbung zur klassischen Werbung.[115] Zu deren Gestaltungsstrategien gehört nach Janich der Versuch, sich mittels Abweichungen – beispielsweise im Schriftbild – hervorzuheben.[116] Sie vertritt zudem die Auffassung, dass eine Werbeanzeige aus dem Zusammenspiel von Bild und Text wirke. Demgegenüber befindet Stöckl, ein Bild bekomme allein durch den Textteil eine Bedeutung.[117] Da der thematische Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Schrift liegt, soll hier die Relevanz des Bildmaterials und die der Text-Bild-Beziehung nicht weiter beleuchtet werden. Stattdessen wird die Möglichkeit in Betracht gezogen, dass Werbeanzeigen an das Schriftbild des Printmediums angepasst werden, in dem die Werbeanzeige geschaltet wird. Dies würde die Bedeutung der Schrift abermals unterstreichen.
Werbeanzeigen sind in den redaktionellen Teil der Zeitschrift und für sich in die „Gesamtheit der anderen Anzeigen“[118] eingefügt. „Aus der Umfeldsituation ergibt sich die Anforderung, daß eine Anzeige zuerst die Aufmerksamkeit des Zeitschriftenlesers erregen muß“[119], weshalb der Platzierungskontext aufmerksamkeitsrelevant ist. Die Besonderheit bei der Umsetzung einer Textproduktion in einem Printmedium ist die Möglichkeit des selektiven Lesens, wodurch multimodale Anregungen ermöglicht werden:[120] „Anzeigen in Publikumszeitschriften arbeiten in hohem Maße mit [...] Texten, die Ästhetik und Funktionalität kombinieren. Die [...] Papier- und Druckqualität ermöglicht bessere visuelle Botschaften.“[121] Auch für die grafische Gestaltung einer Anzeige wird ermittelt, wie oft die gewählte Gestaltungsmethode von anderen repräsentativen Anzeigen unter Berücksichtigung des redaktionellen Kontextes bereits verwendet wird.[122] Beim Layout von Anzeigenseiten steht die Aufmerksamkeitserregung der Ablenkung vom Inhalt diametral gegenüber, weshalb versucht wird, die Anzeige harmonisch in die Heftdramaturgie einzufügen: So werden unruhige Anzeigen und ruhige Inhalte unterschiedlich positioniert.[123] Generell erzielen großformatige Anzeigen eine höhere Aufmerksamkeit als kleinere und solche, die Teil einer Doppelseite sind, weil ihnen eine redaktionelle Seite gegenüberliegt.[124] Werbeanzeigen sind in der Regel einfach verständlich: Sie sind klar strukturiert, Schlüsselwörter werden hervorgehoben, und die Überschriften sind prägnant.[125] Der logische argumentative Aufbau[126] der geschriebenen Sprache ist „präzise strukturiert durch Interpunktion, Grammatik, Großschreibung, räumliche Gliederung und grafische Merkmale“[127].
Zu der von der Werbung eines Unternehmens angesprochenen Zielgruppe gehören „Personen, die grundsätzlich ein Interesse an [dessen] Produkten haben bzw. haben könnten, also aktuelle und potenzielle Kunden“[128]. Zielgruppen werden durch rationale Argumente, Tatsachen und Appelle an das Gewissen oder die Gefühle angesprochen, indem eine Botschaft übermittelt wird. Kotler präzisiert die Zielgruppe als Gruppe, die „fähig, willens und bereit“ [129] ist, das beworbene Produkt zu kaufen.
Die Zielgruppenorientierung der Werbung bedeutet, dass Werbebotschaften speziell auf Verständnis und Akzeptanz von bestimmten Personengruppen zugeschnitten sind, die sich voneinander erheblich unterscheiden können und entsprechend auch unterschiedlich angesprochen werden müssen. Dafür ist es zwingend notwendig, die Wünsche und Bedürfnisse dieser Zielgruppen zu kennen.[130]
Das Erleben der Aussage (hier: einer Werbebotschaft) und deren Wirkung hängen von der Persönlichkeit des Rezipienten, seinen sozialen Beziehungen, seinem Bild vom Kommunikator und dem Medium ab.[131] Umgekehrt beruht die Wahl der Zielgruppe auf diesen Merkmalen, adaptiert auf eine Gruppe. Zu den wichtigsten Merkmalen der Zielgruppe zählen soziokulturelle und -ökonomische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Wohnsituation[132], soziale Schicht, Familie, Beruf, Bildung, persönliche und finanzielle Situation, Lebensstil und Persönlichkeit.[133] Besonders im Vordergrund steht die Klassifizierung anhand des Lebensstils. Der Lebensstil „kennzeichnet [...] Unterschiede im Erwerb, Besitz und Verwendung von Gütern [...] und dokumentiert sich [...] in einem ausgeprägten Streben nach Genuß“[134]. Aus den genannten Merkmalen lassen sich nach Kloss homogene Faktoren sowie ähnlich strukturierte Bedürfnisse, die eine Zielgruppe gegenüber Nicht-Zielgruppen unterscheidbar macht, ableiten. Allerdings hält er soziodemografische Merkmale allein nicht für ausreichend, vielmehr verweist er auf psychografische Merkmale, die aus den soziodemografischen resultieren: „Diese Art der Zielgruppenbeschreibung verwendet Merkmale wie Einstellung, Motive, Verhaltensweisen und Persönlichkeitsmerkmale, um daraus einstellungs- und verhaltenshomogene Personengruppen zu bilden.“[135] Das Sinus-Institut schließt sich dieser Einschätzung an: „Konsum und Markenpräferenzen werden von Lebenszielen, Lebensstilen und ästhetischen Präferenzen deutlich mehr bestimmt als von der Soziodemografie.“[136] Darüber hinaus ist das Wissen über Werte, Lebensziele, Lebensstile sowie Einstellungen hinsichtlich Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum[137] relevant. Anhand dieser psychologischen Kriterien werden Zielgruppen mithilfe von Modellen segmentiert.[138] Ein Modell der Zielgruppensegmentierung ist das nach dem Sinus-Institut benannte Sinus-Modell, das aufgrund der hohen Akzeptanz im Bereich des Marketings hier gewählt wird.[139] Es wird kontinuierlich an soziokulturelle Veränderungen der Gesellschaft angeglichen:[140] „Die Sinus-Milieus [...] gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensweise und -auffassung ähneln.“[141] Es werden fünf Hauptgruppen unterschieden:
Die bürgerliche Mitte, die Repräsentanten des leistungs- und anpassungsbereiten bürgerlichen Mainstreams, die generell die gesellschaftliche Ordnung bejahen und nach beruflicher und sozialer Etablierung sowie nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen streben.[142] Investiert wird in das eigene Heim, das als Statussymbol dient. Die bürgerliche Mitte wird von einfachen bis mittleren Angestellten, Facharbeitern oder Beamten mit mittlerem Einkommen gebildet.[143] Zu den bevorzugten Konsumgütern gehören sowohl solche mit konventioneller, gediegener, moderner und repräsentativer Ästhetik als auch solche, die Wohlbefinden für die Kinder und deren Zukunft versprechen. Neben der Repräsentativität der Produkte und der Statusorientierung sind auch gute Qualität und gute Verarbeitung ausschlaggebend. Verkaufsfördernd wirken ein klares Preis-Leistungs-Verhältnis, Rabatte und Sonderangebote wie auch die erwartete Aufwertung der eigenen Person durch hochwertige Marken zu günstigen Preisen.[144]
Die selbstbewussten Etablierten, welche überdurchschnittlich gebildet, beruflich erfolgreich und zielstrebig sind. Es handelt sich um das gesellschaftliche Leitmilieu, die obere Mittel- und Oberschicht.[145] Die Etablierten verfügen über hohe und höchste Einkommen und können sich ihre von Exklusivität geprägten Konsumpräferenzen leisten. Produkte für die Etablierten müssen intelligent, stilvoll und gut gemacht sein, wobei Ästhetik eine große Rolle spielt. Das Verlangen nach Exklusivität wirkt bis in das Freizeitverhalten hinein.[146] Entsprechend weist dieses Milieu eine Affinität zu Kunst und Kultur sowie Innovationen aus, sofern diese in das Lebenskonzept passen. Ebenfalls wichtig ist die Beschäftigung mit Finanzthemen. Besondere Aufmerksamkeit erhalten Investitionsmöglichkeiten wie Aktien. Dabei sind Vertrauen zum Unternehmen und hohe Erwartungen an die Beratungskompetenz ausschlaggebend. Oftmals sind Mitglieder der etablierten Schicht beruflich in Führungspositionen angesiedelt und verfügen über Entscheidungskompetenzen.[147] Es findet eine bewusste Abgrenzung durch Konsum und Bildungsgrad statt.[148]...
