| Vorwort | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Abkürzungsverzeichnis | 12 |
| Die Autoren | 14 |
| Abbildungsverzeichnis | 16 |
| Tabellenverzeichnis | 19 |
| Kapitel-1 | 22 |
| Einleitung: Warum Social Media? | 22 |
| 1.1 Quo Vadis Social Media | 23 |
| 1.2 Relevante Umfeldentwicklungen | 25 |
| 1.3 Implikationen für KMU | 29 |
| Literatur | 35 |
| Kapitel-2 | 36 |
| Basiswissen: Was ist Social Media? | 36 |
| 2.1 Grundbegriffe | 37 |
| 2.2 Social-Media-Anwendungen (Social Software) | 40 |
| 2.3 Nutzen und Risiken für KMU beim Einsatz von Social-Media-Anwendungen | 46 |
| 2.3.1 Überblick: Social Media für KMU | 46 |
| 2.3.2 Nutzenpotenziale von Social-Media-Aktivitäten | 49 |
| 2.3.3 Risikopotenziale von Social-Media-Aktivitäten | 55 |
| Literatur | 60 |
| Kapitel-3 | 61 |
| Einsatzpotenziale: Wie können Unternehmen Potenziale von Social Media abschöpfen? | 61 |
| 3.1 Interne und externe Einsatzbereiche von Social Media | 62 |
| 3.1.1 Grundsätzliche Einsatzmöglichkeiten | 62 |
| 3.1.2 Ausbaustufen Social Media an externen Schnittstellen | 66 |
| 3.2 Einsatzbereiche im Kundenbeziehungsmanagement | 67 |
| 3.2.1 Informationen über Interessenten und Kunden auswerten und nutzen (Analytisches CRM) | 67 |
| 3.2.2 Social Media zur Unterstützung des operativen CRM | 68 |
| 3.2.3 Social Media zur Unterstützung des kollaborativen und kommunikativen CRM | 71 |
| 3.3 Status Quo: Social Media in Unternehmen | 71 |
| Literatur | 75 |
| Kapitel-4 | 77 |
| Vorgehensmodell: Was sind Bausteine erfolgreicher Social-Media-Ansätze? | 77 |
| Literatur | 81 |
| Kapitel-5 | 82 |
| Leitfäden: Wie geht man systematisch vor für den Social-Media-Einsatz? (Social-Media-Navigator) | 82 |
| 5.1 Überblick | 83 |
| 5.2 Klassische Vorgehensmodelle POST und Hilker | 84 |
| 5.2.1 Vorgehen nach POST-Methode | 84 |
| 5.2.2 Vorgehen nach Hilker | 85 |
| 5.3 Konkretisierung Leitfragen einer praxisnahen Vorgehensweise für den internen Einsatz | 86 |
| 5.4 Konkretisierung Leitfragen einer praxisnahen Vorgehensweise für den externen Einsatz | 88 |
| 5.4.1 Ausgangsfrage „Warum Social Media?“ klären und Umfeldentwicklungen erfassen: Ermittlung Handlungsdruck | 88 |
| 5.4.2 Ausgangssituation „Wo steht das Unternehmen?“ ermitteln: Status Quo – Reifegrad/Ressourcen | 90 |
| 5.4.3 Ziele festlegen und Zielgruppen bestimmen | 111 |
| Literatur | 117 |
| Kapitel-6 | 119 |
| Strategieoptionen: Was ist die geeignete Stoßrichtung? | 119 |
| Kapitel-7 | 122 |
| Erfolgsmessung: Wie misst man, ob Social Media etwas bringt? | 122 |
| 7.1 Überblick | 123 |
| 7.2 Basis-Kennzahlen: Soziodemographie, Anzahl Nutzer | 126 |
| 7.3 Erweiterte Kennzahlen: Dialog- und Interaktionsfähigkeit und Vernetztheit Nutzer | 127 |
| 7.4 Relevante Kennzahlen aus der Webanalyse: Konversion, Click-Through, Traffic Pull | 127 |
| 7.5 Ausbau zu einem kontinuierlichen Steuerungsinstrument | 133 |
| Literatur | 134 |
| Kapitel-8 | 135 |
| Technologieauswahl: Was passt warum? | 135 |
| 8.1 Überblick | 136 |
| 8.2 Interne Nutzung von Social-Media-Anwendungen | 137 |
| 8.2.1 Wissensmanagement | 137 |
| 8.2.2 Dokumentenmanagement | 140 |
| 8.2.3 Projektmanagement | 146 |
| 8.3 Externe Anwendung von Social-Media-Anwendungen | 147 |
| 8.3.1 Aufbau einer eigenen Online-Plattform | 147 |
| 8.3.2 Integration eines Blogs in eine eigene Online-Plattform | 152 |
| 8.3.3 Aufbau eigener Auftritte auf Social-Media-Plattformen | 152 |
| 8.3.4 Integration eigener Social-Media-Auftritte in eine Website | 199 |
| 8.4 Nützliche Tools mit Social-Media-Relevanz | 208 |
| Literatur | 212 |
| Kapitel-9 | 214 |
| Fallstudie: So geht es richtig! | 214 |
| 9.1 Beschreibung des Anwendungsfalls und der Vorgehensübersicht | 215 |
| 9.2 Analyse der Ist-Situation | 217 |
| 9.2.1 Auslöser ermitteln | 217 |
| 9.2.2 Umfeldanalyse: Chancen und Risiken erkennen | 218 |
| 9.2.3 Ausgangsituation intern: Stärken und Schwächen, Reifegrad und Ressourcen-Verfügbarkeit ermitteln | 221 |
| 9.3 Zielgruppenanalyse | 227 |
| 9.4 Zieldefinition | 228 |
| 9.5 Technologieauswahl | 229 |
| 9.5.1 Aufbau einer Online-Plattform | 229 |
| 9.5.2 Aufbau eines Blogs | 231 |
| 9.5.3 Nutzung von Social-Media-Plattformen | 231 |
| 9.5.4 Ableitung von Maßnahmen | 234 |
| 9.6 Erfolgsmessung | 241 |
| 9.6.1 Monitoring-Maßnahmen | 241 |
| 9.6.2 Ableitung von Messgrößen und Instrumenten | 242 |
| Literatur | 248 |
